淺談產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析的方法

在企業(yè)中競(jìng)品分析工作大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)際工作中很少去做，要么由市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)人員代勞，也或者產(chǎn)品部門配備市場(chǎng)研究相關(guān)崗位定期來(lái)做。而近來(lái)部門同事實(shí)行每月對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)品分析，參與一部分工作。對(duì)于既不是專才和通才的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)也是一種全新歷練和學(xué)習(xí).競(jìng)品分析結(jié)果只能作為一種參考依據(jù)(由于信息挖掘渠道和關(guān)注點(diǎn)都相對(duì)帶有主觀性，比較危險(xiǎn)的是有些產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)特意朝預(yù)期潛意識(shí)心里判斷來(lái)收集數(shù)據(jù))，通常服務(wù)于領(lǐng)導(dǎo)及產(chǎn)品管理層對(duì)產(chǎn)品信息動(dòng)態(tài)能夠有意識(shí)的去關(guān)注及時(shí)調(diào)整相關(guān)目標(biāo);

為什么要做競(jìng)品分析?

1. 為企業(yè)制定行業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品各條子產(chǎn)品線布局、市場(chǎng)占有率提供一種相對(duì)客觀的參考依據(jù);

2. 隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，如果挖掘數(shù)據(jù)渠道可靠穩(wěn)定，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)信息可判斷出對(duì)方的戰(zhàn)略意圖和最新調(diào)整方向;

3. 可掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資本背景、市場(chǎng)用戶細(xì)分群體的需求滿足和空缺市場(chǎng);包括產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略;

4. 自我快速調(diào)整、以保持自身產(chǎn)品在市場(chǎng)的穩(wěn)定性或者快速提升市場(chǎng)占有率;

5. 新立項(xiàng)的產(chǎn)品、拍腦袋想出來(lái)的(很危險(xiǎn)，指的是對(duì)新接觸的行業(yè)沒有積累和沉淀)沒有形成較為有效完整的系統(tǒng)化思維和客觀準(zhǔn)確方向的;

競(jìng)品分析怎么去做?

值得一提的是，競(jìng)品分析報(bào)告在一家成熟的企業(yè)，基本上是長(zhǎng)時(shí)間定期持續(xù)積累不斷挖掘和分析的一個(gè)過程;從而讓數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提高具有很強(qiáng)的說(shuō)服力;

1.確定哪些是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?

A. 產(chǎn)品直接競(jìng)爭(zhēng)者：這里包括了市場(chǎng)目標(biāo)方向一致、客戶群體針對(duì)性極強(qiáng)、產(chǎn)品功能和用戶需求相似度極高的，用阿泡的話說(shuō)：“和你真刀真槍干上的競(jìng)爭(zhēng)者”

B. 間接競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)客戶群體目標(biāo)不一致、但在功能需求方面互補(bǔ)了你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)(也或者是你互補(bǔ)別人產(chǎn)品的)、但又不是主要靠該產(chǎn)品價(jià)值盈利的;

C. 同行業(yè)不同模式的：比如 B/S互聯(lián)網(wǎng)模式和行業(yè)解決方案及單機(jī)C/S客戶端，一錘子買賣和長(zhǎng)期靠服務(wù)收費(fèi)的;

D. 資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺(tái)經(jīng)常炒作概念和具備行業(yè)前瞻性一些團(tuán)隊(duì)人才背景、資質(zhì)、規(guī)模非常有潛力的企業(yè);

2.從哪里獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息

A.從內(nèi)部市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)部門、管理層等收集信息;

B.行業(yè)媒體平臺(tái)新聞及論壇及QQ群，搜索引擎;

C.建立持續(xù)的產(chǎn)品市場(chǎng)信息收集小組;

D.調(diào)查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補(bǔ)和間接代替的產(chǎn)品;

E.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手官方網(wǎng)站、交流互動(dòng)平臺(tái)、動(dòng)態(tài)新聞、產(chǎn)品歷史更新版本、促銷活動(dòng);

F.季度/年度財(cái)報(bào);

G.各大人才網(wǎng)站同行業(yè)人才簡(jiǎn)歷更新;對(duì)方的博客及聯(lián)系方式;包括對(duì)手官方網(wǎng)站招聘信息;

H.通過google搜索引擎找到國(guó)外同行業(yè)的官方網(wǎng)站及行業(yè)信息訂閱(市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)者機(jī)率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場(chǎng)趨勢(shì)導(dǎo)向性);

I.試用對(duì)方產(chǎn)品、客服咨詢、技術(shù)問答等等;

3.需要獲取哪些信息?

A. 公司技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模及核心目標(biāo)和行業(yè)品牌影響力;

B.實(shí)際季度年度盈利數(shù)值，及各條產(chǎn)品線資金重點(diǎn)投入信息;占據(jù)公司主盈利的產(chǎn)品線;

C.用戶群體覆蓋面、市場(chǎng)占有率、運(yùn)營(yíng)盈利模式;盡可能了解到固定周期的總注冊(cè)用戶量/裝機(jī)量/有效轉(zhuǎn)化率;

D.產(chǎn)品功能細(xì)分及對(duì)比;穩(wěn)定性、易用性、用戶體驗(yàn)交互、視覺設(shè)計(jì)實(shí)力、技術(shù)實(shí)現(xiàn)框架優(yōu)劣勢(shì);

E. 產(chǎn)品平臺(tái)及官方的排名和關(guān)鍵字及外鏈數(shù)量;

4.常用分析方法?

A. SWOT分析法:實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法(較為宏觀和主觀)也可作為競(jìng)品分析的一種方法;

產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)有客觀的認(rèn)識(shí);

產(chǎn)品的現(xiàn)狀與前景;

必須考慮全面;

必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

簡(jiǎn)潔化，避免復(fù)雜化與過度分析;

B.客戶滿意度模型(Kano模型);

KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素;

基本型需求：用戶認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足(不滿足用戶需求)時(shí)，用戶很不滿意;當(dāng)其特性充足(滿足用戶需求)時(shí)，無(wú)所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意;

期望型需求：耍求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的;在市場(chǎng)調(diào)查中，用戶談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?，期望型需求在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)的越多，用戶就越滿意;當(dāng)沒有滿意這些需求時(shí)，用戶就不滿意;

興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使用戶產(chǎn)生驚喜。當(dāng)其特性不充足時(shí)，并且是無(wú)關(guān)緊要的特性，則用戶無(wú)所謂，當(dāng)產(chǎn)品提供了這類需求中的服務(wù)時(shí)，用戶就會(huì)對(duì)產(chǎn)品非常滿意，從而提高用戶的忠誠(chéng)度。

C.波士頓矩陣

問題型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性產(chǎn)品，帶有較大的風(fēng)險(xiǎn)。這些產(chǎn)品可能利潤(rùn)率很高，但占有的市場(chǎng)份額很小。這往往是一個(gè)公司的新業(yè)務(wù);

明星型產(chǎn)品: 這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生正現(xiàn)金流量;也可理解為爆增式用戶量和裝機(jī)量;

現(xiàn)金牛型產(chǎn)品：處在這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來(lái)的增長(zhǎng)前景是有限的。這是成熟市場(chǎng)中的領(lǐng)導(dǎo)者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來(lái)源;

瘦狗型業(yè)務(wù):這個(gè)剩下的領(lǐng)域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，也不需要投入大量現(xiàn)金，這些產(chǎn)品沒有希望改進(jìn)其績(jī)效。一般情況下，這類業(yè)務(wù)常常是微利甚至是虧損的;

D.信息對(duì)比

產(chǎn)品基本信息：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品類型、語(yǔ)言版本、網(wǎng)址、微博;

公司背景：公司資本、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)情況;

用戶定位：不同形式和行業(yè)用戶，但對(duì)產(chǎn)品都有訴求;

用戶需求：功能、視覺設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、用戶滿足期望值;

產(chǎn)品詳情：產(chǎn)品定位、是否跨行業(yè)目標(biāo)、產(chǎn)品模式;

產(chǎn)品功能：大小功能模塊對(duì)比;

盈利模式：

運(yùn)營(yíng)策略及數(shù)據(jù)排名：周期活動(dòng)、運(yùn)營(yíng)規(guī)則、及行業(yè)排名外鏈關(guān)鍵字相關(guān)數(shù)據(jù);

今天就談這么多了，以上僅是個(gè)人在做競(jìng)品分析過程中涉及到的一些方法總結(jié)，其中還參考了部分同行業(yè)的觀點(diǎn)，也是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，請(qǐng)適當(dāng)借鑒!