大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo),真能畫(huà)出你的客戶(hù)

在今年“雙11”消費(fèi)過(guò)的網(wǎng)友，往往會(huì)在后續(xù)收到相關(guān)品牌的廣告短信——因?yàn)橐淮芜x購(gòu)，品牌已經(jīng)把消費(fèi)信息納入數(shù)據(jù)庫(kù)，將網(wǎng)友變成了重要的客戶(hù)群體。大數(shù)據(jù)時(shí)代，都說(shuō)可以通過(guò)數(shù)據(jù)勾勒出客戶(hù)的樣子：喜歡什么類(lèi)型的產(chǎn)品、習(xí)慣什么時(shí)候消費(fèi)、能夠承受的價(jià)格區(qū)間……但是，僅僅靠冷冰冰的數(shù)據(jù)，真的能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)嗎？
　　長(zhǎng)江商學(xué)院副院長(zhǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授朱睿認(rèn)為，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)雖然很重要，但前提是要先講好故事，知道消費(fèi)者要什么。他舉了網(wǎng)絡(luò)紅人趙大喜和雪梨的例子：“你可能不知道他們，但他們經(jīng)營(yíng)的品牌一年能在網(wǎng)上銷(xiāo)售兩個(gè)億，利潤(rùn)是一個(gè)億?！倍鴥擅W(wǎng)紅的成功經(jīng)驗(yàn)就是“故事+數(shù)字”。
　　所謂故事，就是他們的生活，向粉絲介紹如何化妝、怎樣買(mǎi)衣服更合身、如何搭配等。包括個(gè)人的旅行經(jīng)歷，也變成可以互動(dòng)的故事，看見(jiàn)了哪些品牌，收獲了哪些穿著打扮的經(jīng)驗(yàn)，等等。通過(guò)頻繁與粉絲互動(dòng)，贏得信任，形成小眾品牌，然后才是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)。
　　網(wǎng)紅的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方法并不復(fù)雜。比如，趙大喜把樣品照片放到網(wǎng)上，請(qǐng)粉絲反饋，告訴之“哪款我喜歡，哪款我不喜歡”，喜歡的可以預(yù)購(gòu)，達(dá)到預(yù)購(gòu)數(shù)量才正式生產(chǎn)。通過(guò)這一方式，通常預(yù)購(gòu)的比例占銷(xiāo)售總量的70%，也就為趙大喜解決了服飾行業(yè)最頭疼的庫(kù)存和周轉(zhuǎn)率問(wèn)題。在這個(gè)過(guò)程中，雖然趙大喜也充分利用了數(shù)據(jù)，但基礎(chǔ)是與粉絲互動(dòng)。
　　從營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，大數(shù)據(jù)也被認(rèn)為是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，但不是決定因素。全球?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)華明通略（Millward　Brown　Vermeer）最近發(fā)布的《洞察力2020報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，在收入增長(zhǎng)表現(xiàn)卓越的企業(yè)中，有66%會(huì)努力將各種不同的數(shù)據(jù)源關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而表現(xiàn)欠佳的公司只有33%這樣做。但83%的表現(xiàn)卓越企業(yè)表示，其一切行為均與品牌宗旨密切相關(guān)，這比單單依靠數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)更重要；78%的表現(xiàn)卓越企業(yè)提出，其所有職能部門(mén)都接受“客戶(hù)為中心”的理念。
　　華明通略的研究人員還指出，預(yù)計(jì)在2020年，有500億臺(tái)設(shè)備可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系，平均每個(gè)人擁有7臺(tái)互聯(lián)設(shè)備。這意味著到2020年，企業(yè)、品牌可以收集到更多的用戶(hù)數(shù)據(jù)，但能不能通過(guò)這些數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者，卻并非簡(jiǎn)單地通過(guò)數(shù)據(jù)將消費(fèi)者或消費(fèi)行為進(jìn)行分類(lèi)那么簡(jiǎn)單。比如，保險(xiǎn)公司可以通過(guò)用戶(hù)數(shù)據(jù)得到用戶(hù)的駕駛習(xí)慣，從而調(diào)整保費(fèi)，但要是想創(chuàng)造更高的價(jià)值，僅依靠數(shù)據(jù)分析并不能實(shí)現(xiàn)。此時(shí)，如果保險(xiǎn)公司能夠根據(jù)個(gè)性化的駕駛習(xí)慣給出駕駛提醒或建議，或者提供個(gè)性化的保險(xiǎn)方案，顯然比按部就班地為客戶(hù)調(diào)整保費(fèi)更受歡迎。這個(gè)過(guò)程，少不了企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)。
　　唯品會(huì)資深品牌策劃總監(jiān)景毅也從企業(yè)的自身經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，不能過(guò)度依賴(lài)大數(shù)據(jù)，而是要通過(guò)大數(shù)據(jù)去真正了解消費(fèi)者需要什么。他舉例說(shuō)，唯品會(huì)和很多電商平臺(tái)不同，沒(méi)有搜索欄，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)必須點(diǎn)擊進(jìn)入平臺(tái)羅列的品牌，才能看到具體的產(chǎn)品。當(dāng)然，系統(tǒng)記錄了消費(fèi)者的點(diǎn)擊過(guò)程、瀏覽時(shí)間、消費(fèi)情況等各種數(shù)據(jù)，并為消費(fèi)者提供“購(gòu)物路線(xiàn)”等快捷瀏覽功能。不過(guò)，當(dāng)系統(tǒng)把那些消費(fèi)者點(diǎn)擊了卻沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的品牌從“購(gòu)物路線(xiàn)”中刪除后，本來(lái)認(rèn)為能提高消費(fèi)效率，不料結(jié)果卻是銷(xiāo)售情況比沒(méi)有刪除時(shí)差了。經(jīng)過(guò)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，原來(lái)消費(fèi)者在網(wǎng)站真正的習(xí)慣是“無(wú)目的性逛街”，有些品牌他們當(dāng)時(shí)沒(méi)有消費(fèi)并不代表下次不會(huì)消費(fèi)。
　　看來(lái)，僅僅依靠大數(shù)據(jù)設(shè)計(jì)服務(wù)，而不去真正了解消費(fèi)者想什么，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)還是空中樓閣。