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簡單實(shí)用的電商數(shù)據(jù)分析方法論
2015-11-18
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簡單實(shí)用的電商數(shù)據(jù)分析方法論


說到數(shù)據(jù)分析，大家可能就會(huì)想到回歸，聚類什么的，不過對(duì)于電商的小伙伴來說，這些都太復(fù)雜了。而實(shí)際分析的時(shí)候，其實(shí)并不需要這么復(fù)雜的算法，大家需要的只是：
對(duì)比
細(xì)分
轉(zhuǎn)化
分類
只要掌握了這四種思想，基本上已經(jīng)可以應(yīng)付日常的分析工作了。
對(duì)比思想
數(shù)據(jù)對(duì)比主要是橫向和縱向兩個(gè)角度，指標(biāo)間的橫向?qū)Ρ葞椭覀冋J(rèn)識(shí)預(yù)期值的合理性，而指標(biāo)自身在時(shí)間維度上的對(duì)比，即我們通常說的趨勢(shì)分析。
以店鋪的成交額分析為例：
縱向?qū)Ρ?/span>
我們可以把最近30天的成交額顯示在坐標(biāo)軸上，這樣就可以很明顯的看到最近的成交額是否達(dá)到了預(yù)期，當(dāng)然我們也可以以周或者月(或者季度，年等等)為單位。
所有的分析其實(shí)都必須要考慮實(shí)際的場(chǎng)景，我們看到今天的成交額比昨天大也許說明的問題還是很有限，因?yàn)榻裉旌妥蛱斓男再|(zhì)可能未必一樣，例如今天可能是周六，或者恰好是節(jié)假日等等。所以我們?cè)谧隹v向?qū)Ρ鹊臅r(shí)候，例如要判斷今天(假設(shè)是周六)的成交額是否合理，除了看最近30天的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，我們還可以考慮：
最近10周的周六成交額趨勢(shì)
如果今天恰好是一個(gè)節(jié)日，例如雙十一，那么可以考慮和上一年的雙十一做一個(gè)對(duì)比。(說明：因?yàn)殚g隔時(shí)間比較長，數(shù)據(jù)反映出來的意義可能比較有限)
橫向?qū)Ρ?/span>
例如我們說，店鋪這周的成交額上漲了10%，那我們是不是應(yīng)該高興呢?
當(dāng)然應(yīng)該高興，不過這個(gè)上漲的背后是否隱含著什么危機(jī)呢?當(dāng)然是有的，例如你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們這周的成交額都上漲了20%!當(dāng)你洋洋得意的時(shí)候，可能已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離了。
也就是說，我們對(duì)一個(gè)現(xiàn)象判斷好不好，這是需要一個(gè)參照系的。在現(xiàn)在的電商時(shí)代，你完全有可能知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成交額上漲了多少的。
再舉一個(gè)更常見的例子：
假如我在不同的地方(或者平臺(tái))開了很多家店鋪，某商品的成交額在A店鋪上漲了10%，那這個(gè)是否值得高興?
這個(gè)顯然未必，我們還要對(duì)比商品A在各家店鋪的上漲情況，例如可以對(duì)比平均曲線。
細(xì)分思想
使用轉(zhuǎn)化的思想，我們已經(jīng)基本可以判斷一個(gè)指標(biāo)(例如成交額)是否合理了。不過還僅僅知道是否合理是不夠的，我們還需要知道問題所在，這時(shí)可以用上細(xì)分的思想了。通過細(xì)分的思想，我們可以對(duì)分析對(duì)象剝絲抽繭，逐步定位到問題點(diǎn)。細(xì)分的角度可以有很多，越細(xì)分越能準(zhǔn)確描述問題。
例如，我們通過查看趨勢(shì)，知道了這個(gè)月成交額下降了這個(gè)問題后，現(xiàn)在我們用細(xì)分的思想來找出問題的所在：
成交額細(xì)分
成交額 = 客單價(jià) X 客戶數(shù)
對(duì)比客單價(jià)和客戶數(shù)的趨勢(shì)，就可以判斷出影響成交額變化的主要因素是什么，如果是客戶數(shù)問題，我們則對(duì)客戶數(shù)進(jìn)行細(xì)分，如果是客單價(jià)問題，則對(duì)客單價(jià)進(jìn)行細(xì)分。
客戶數(shù)細(xì)分
客戶數(shù) = 新客戶 + 老客戶老客戶 = 二次成交客戶 + 多次成交客戶
一段時(shí)間內(nèi)的新客戶反映的是店鋪的引流效果，而老客戶反饋的是店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量和客戶維護(hù)營銷等。
對(duì)于店鋪來說，促成二次成交都是非常重要的，特別是對(duì)于電商客戶，因?yàn)閷?duì)于電商，客戶轉(zhuǎn)移的成本比線下低很多。
客單價(jià)細(xì)分
客單價(jià) = 成交價(jià) X 人均成交數(shù)
人均成交數(shù)這是店鋪一個(gè)非常值得關(guān)注的指標(biāo)，它能最直接地反饋出店鋪在服務(wù)質(zhì)量和客戶維護(hù)營銷等方面的效果，如果該值過小表明店鋪的客戶流失率很大，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注。
成交價(jià)反饋的通常是導(dǎo)購的能力，促銷活動(dòng)的效果等，具體還可以對(duì)這個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分解。
成交價(jià)細(xì)分
成交價(jià) = 件單價(jià) X 連帶率
成交價(jià)的上升或者下跌，反映的問題可能很多，對(duì)其進(jìn)行分解后就很明確了。
件單價(jià)的變化通常是有促銷的力度，商品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)(例如季節(jié)因素等)變化引起的。
連帶率這個(gè)反饋的是店鋪內(nèi)導(dǎo)購的能力，或者促銷手段(例如買一送一等)的效果，也是店鋪管理人員重點(diǎn)要關(guān)注的指標(biāo)。
細(xì)分思想其實(shí)就是不斷用更小的量化指標(biāo)去細(xì)分一個(gè)大的指標(biāo)，從而達(dá)到定位問題的目的。
轉(zhuǎn)化思想
細(xì)分的思想可以從縱向定位問題，但是單單細(xì)分是不夠的。這些指標(biāo)是從哪里來的，每一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化率怎么樣，哪一個(gè)步驟的轉(zhuǎn)化不好，可以改善?這些通過轉(zhuǎn)化率都可以分析出來。
例如我們要分析本周的活躍客戶數(shù)(有成交的客戶數(shù))，那么我們就要分析這些活躍的客戶數(shù)是從哪里來的，梳理一下可以簡單分為以下4個(gè)步驟：
進(jìn)入店鋪的客戶數(shù) ==》瀏覽過商品的客戶數(shù) ==》下單的客戶數(shù) ==》交易成功的客戶數(shù)
這里4個(gè)步驟就會(huì)有3個(gè)轉(zhuǎn)化率，哪些步驟轉(zhuǎn)化率比較高，哪些步驟轉(zhuǎn)化率比較低，歷史趨勢(shì)怎么樣，是否合理，是否有改進(jìn)的空間等等。通過應(yīng)用轉(zhuǎn)化的思想，能夠有效的指導(dǎo)和優(yōu)化實(shí)際的運(yùn)營工作。
分類思想
上面我們已經(jīng)介紹了對(duì)比，細(xì)分和轉(zhuǎn)化三種實(shí)用的數(shù)據(jù)分析思想，現(xiàn)在我們還有再介紹一種非常實(shí)用的思想，那就是分類思想。
分類思想簡單的說，就是把一些對(duì)象，按照某種規(guī)則，劃分為若干個(gè)類別，然后分析各個(gè)類別的特征，并以此來指導(dǎo)我們的行動(dòng)。
嚴(yán)格說，分類其實(shí)也是細(xì)分的一種，不過因?yàn)樗容^重要，所以獨(dú)自開來。
分類思想的應(yīng)用很多，例如對(duì)客戶的分類，我們可以用RFM分析模型，也可以用簡單的利用某個(gè)指標(biāo)的值(例如渠道標(biāo)識(shí)，這樣我們就可以分析到各個(gè)渠道客戶的質(zhì)量等)。基于這些客戶的分類，我們就可以進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶營銷了。
在電商或者零售業(yè)上，我們經(jīng)常做的分類還有商品分類，經(jīng)典的有按照品類分類，或者ABC分類，這些對(duì)于我們做商品運(yùn)營都是非常重要的。
當(dāng)然還有非常復(fù)雜的分類方法，例如聚類算法，不過這些不在我們的討論范圍內(nèi)。
小結(jié)
對(duì)比，細(xì)分，轉(zhuǎn)化和分類，其實(shí)都是很簡單的數(shù)據(jù)分析思想，不過如果你掌握了，并且培養(yǎng)這樣的意識(shí)，那一定會(huì)受益終身。
最后：
所有數(shù)據(jù)分析方法思想都只是術(shù)，真正的道是你對(duì)數(shù)據(jù)使用場(chǎng)景的深刻理解。離開了使用場(chǎng)景，數(shù)據(jù)就毫無價(jià)值。

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