昨天給出零售門店運(yùn)營(yíng)中的八道題，有些朋友給出了自己的答案（見(jiàn)上文最后的評(píng)論）。部分還是能解讀到點(diǎn)上，但是大部分只是看出了表象，沒(méi)有洞悉。洞悉這些現(xiàn)象才是關(guān)鍵的第一步。

不要看不起這些案例，這些事情每時(shí)每刻都在我們的門店發(fā)生著，熟視無(wú)睹就是瀆職。千里之體潰于蟻穴，零售運(yùn)營(yíng)從某種角度來(lái)說(shuō)就是總部和門店斗智斗勇的一個(gè)過(guò)程。門店總在想盡一切辦法鉆公司制度的漏洞讓自己的利益最大化。

①某專賣店每月均能完成銷售額目標(biāo)，完成率都在100%和110%之間

事實(shí)：

每月都能完成目標(biāo)，績(jī)效表現(xiàn)不錯(cuò)。但是每個(gè)月都完成得差不多，貌似有一支無(wú)形的大手在掌控著銷售節(jié)奏。

洞悉：

1、目標(biāo)定低了，給了門店預(yù)留銷售的操作空間。一種情況是年目標(biāo)就定低了，造成每個(gè)月分解的目標(biāo)也低了。而很多公司的月目標(biāo)必須忠實(shí)于年目標(biāo)，不能絲毫修改。另一種情況是月目標(biāo)的靈活度不夠，明明可以多完成一些但是為了滿足公司的“規(guī)則”只能定低。目標(biāo)的靈活性和嚴(yán)肅性之間缺乏平衡，年目標(biāo)必須強(qiáng)調(diào)嚴(yán)肅性，而月目標(biāo)可以稍微靈活一些；

2、說(shuō)明銷售還有提升的空間；

3、店長(zhǎng)和目標(biāo)制定者都有問(wèn)題：可能是目標(biāo)制定的策略就是偏低，或者目標(biāo)制定者和店長(zhǎng)有某種關(guān)系或其他。還有就是目標(biāo)制定完后的審核者也有問(wèn)題，他沒(méi)有起到把關(guān)的作用；

4、薪酬制度可能不利于向上銷售。例如完成100-120%之間獎(jiǎng)金1000元，完成120-150%之間獎(jiǎng)金1500，這種績(jī)效考核就會(huì)出現(xiàn)店長(zhǎng)找平衡的情況；

5、上述幾種情況都可以歸結(jié)為銷售追蹤失效。不管是目標(biāo)定低了還是績(jī)效考核有問(wèn)題，都可以通過(guò)銷售追蹤來(lái)彌補(bǔ)，管理者對(duì)門店追蹤到位了，門店自然不敢造次。記?。轰N售首先是追出來(lái)的，其次才是分析出來(lái)的。

危害：

最大的危害就是不能銷售最大化，不能最大化的發(fā)揮門店追銷售的動(dòng)力。另外還會(huì)造成門店間不和諧，目標(biāo)制定高了還是低了，每個(gè)店長(zhǎng)心理都有一本賬，不說(shuō)并不代表沒(méi)有意見(jiàn)。

方案：

1、梳理目標(biāo)制定流程

2、重新制定月目標(biāo)或年目標(biāo)

3、加大銷售追蹤的力度、方法和手段

4、評(píng)估績(jī)效考核制度。

②某個(gè)服裝店每個(gè)月的最后幾天均有不同程度的銷售下滑

事實(shí)：

事實(shí)就是日銷售額在下降，當(dāng)然有時(shí)候絕對(duì)銷售可能沒(méi)有下降（因?yàn)橛兄苣?、促銷等因素的影響），最好是看日加權(quán)銷售額這個(gè)值（這個(gè)方法在我的書(shū)【數(shù)據(jù)化管理：洞悉零售及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)】中有介紹，或者購(gòu)買我的【零售店鋪銷售追蹤|預(yù)測(cè)|分析】模板也可以直接生成這個(gè)值。在我的微信主頁(yè)上有購(gòu)買鏈接）。

例如某個(gè)店鋪6月22-26日的日均銷售2.5萬(wàn)，6月27-30日均銷售3.0萬(wàn)，看起來(lái)最后幾天絕對(duì)銷售是上升的，其實(shí)加權(quán)銷售額是下降的，因?yàn)?7和28日是周末，對(duì)于傳統(tǒng)零售來(lái)說(shuō)一般周末是銷售高峰（傳統(tǒng)電商則相反）。

月末踩剎車，從數(shù)據(jù)上來(lái)看就是這種典型走勢(shì)圖：

洞悉：

1、最后幾天的排班可能有問(wèn)題或者商品上新、陳列等問(wèn)題，還有可能是員工狀態(tài)松懈。

2、店鋪?zhàn)詈髱滋煸诓葎x車，踩剎車的原因可能是已經(jīng)或接近完成月目標(biāo)，或者是完成本月目標(biāo)一點(diǎn)希望都沒(méi)有了......

3、店鋪在轉(zhuǎn)移銷售，為下個(gè)月預(yù)留銷售。常見(jiàn)手法是將最后幾天的銷售不錄入系統(tǒng)，有的店鋪甚至?xí)⒁呀?jīng)錄入系統(tǒng)的訂單做退貨處理，等下月初才錄入從而達(dá)到轉(zhuǎn)移銷售的目的。

4、銷售追蹤有問(wèn)題，管理者沒(méi)有從數(shù)據(jù)追蹤到店鋪的這種異常狀態(tài)。很多基層的銷售管理者只會(huì)追數(shù)字，不會(huì)管銷售。

危害：

包括店鋪管理失控，不利于銷售最大化。銷售數(shù)據(jù)混亂，不能反應(yīng)真實(shí)的銷售狀態(tài)。我曾經(jīng)對(duì)一個(gè)服裝企業(yè)的月銷售進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)每月因?yàn)樵履┎葎x車和月初放松這兩種現(xiàn)象就能影響當(dāng)月2%左右的銷售額。

方案：

1、制定轉(zhuǎn)移銷售的處罰制度

2、加強(qiáng)銷售監(jiān)管，盡量杜絕這種行為的發(fā)生，密切注意退貨率這個(gè)指標(biāo)。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，輕者請(qǐng)“喝茶”，重者必須處罰，對(duì)于負(fù)有監(jiān)管責(zé)任的督導(dǎo)、區(qū)域經(jīng)理等也需要連帶喝茶。

3、建立月末銷售追蹤制度，由專人做數(shù)據(jù)分析，專人做追蹤。踩剎車不僅僅是店長(zhǎng)的問(wèn)題，有時(shí)候我們還要防止區(qū)域經(jīng)理踩剎車，畢竟都是同一個(gè)利益共同體，所以需要專人或制度來(lái)追蹤。

③每到月底最后幾天，店鋪80%銷售額基本集中在兩名店員身上

事實(shí)：

店鋪一共10名店員，每個(gè)店員的目標(biāo)都一樣，但月末銷售額主要集中在兩位店員身上。數(shù)據(jù)反映這10位員工月末的銷售數(shù)據(jù)都不正常。其實(shí)每個(gè)員工銷售都正常，但是到月末的時(shí)候，其他8為員工都把自己的銷售單用兩名同事的名字錄入公司POS系統(tǒng)。

洞悉：

1、這是店鋪經(jīng)常出現(xiàn)的“拼單”現(xiàn)象。本來(lái)是自己的銷售，但是故意“算”成別人的業(yè)績(jī)。

2、拼單的目的是為了績(jī)效獎(jiǎng)金最大化，在一些按照階梯式提成的公司經(jīng)常出現(xiàn)。案例中其他8位把自己的銷售“貢獻(xiàn)”出來(lái)，讓其他兩位能拿到最高比例的獎(jiǎng)金，然后大家再根據(jù)實(shí)際銷售額分獎(jiǎng)金。

3、同樣是銷售追蹤有問(wèn)題，店長(zhǎng)有問(wèn)題（有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，他在默許甚至主導(dǎo)這個(gè)事情），店長(zhǎng)的上一級(jí)管理者有問(wèn)題（沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)這種問(wèn)題并加以制止）

危害：

1、績(jī)效考核失效，公司的績(jī)效考核就變成了純數(shù)字游戲。

2、人力成本增加，通過(guò)這種方法員工實(shí)現(xiàn)了收入的最大化，但是企業(yè)卻多支出了績(jī)效成本。

3、不利于銷售最大化，大家不是在“沖”銷售，而是在“拼”銷售。

4、銷售數(shù)據(jù)不真實(shí)，不能從銷售數(shù)據(jù)來(lái)反應(yīng)店鋪員工的能力。

方案：

1、加強(qiáng)監(jiān)管，建立處罰制度。

2、修改單純的個(gè)人績(jī)效考核規(guī)則，加入團(tuán)隊(duì)考核內(nèi)容

3、培訓(xùn)銷售管理者，銷售追蹤、銷售監(jiān)測(cè)等的能力，用數(shù)據(jù)說(shuō)話。

④某店月初顧客退貨率都比較高

事實(shí)：

月初退貨率高，意味著其他時(shí)間相對(duì)正常。正常的顧客退貨一般不會(huì)有這樣的規(guī)律（特殊促銷活動(dòng)除外），這種情況顯然是不正常的，極有可能是一種刷單后的調(diào)賬行為。

洞悉：

1、上月底為了完成目標(biāo)，有虛增銷售的情況（例如：開(kāi)空單入機(jī)，員工自行購(gòu)買等）。為了賬目能平衡，本月必須要將這些虛增的銷售做退貨處理。

2、“聰明”的店長(zhǎng)一般不會(huì)選擇月初集中退貨，而是分散在一段時(shí)間中退掉，這樣數(shù)據(jù)會(huì)好看一些。

危害：

1、績(jī)效考核失效，刷單是一種害人害己的行為。

2、銷售數(shù)據(jù)不真實(shí)。

方案：

1、時(shí)刻監(jiān)控退貨率這個(gè)指標(biāo)。

2、制定退貨流程，有些公司規(guī)定退貨必須要自己的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)至少口頭同意才可以。

3、月底突擊實(shí)物盤點(diǎn)，需要注意的是有些店鋪會(huì)把“虛增銷售”的貨藏起來(lái)。 

⑤某店每月的退貨率都比其他店鋪的退貨率高好幾倍

事實(shí)：

一種情況是確實(shí)這個(gè)店鋪的退貨率就高于其他店鋪。還有一種情況就是數(shù)據(jù)造假，利用退貨來(lái)達(dá)到某種個(gè)人目的。不管什么情況，從數(shù)據(jù)上來(lái)看就是高于其他店鋪。接下來(lái)我主要闡述非正常的情況。

洞悉：

1、商品配貨不合理以及賣場(chǎng)的消費(fèi)群體不同都可能造成退貨率比較高。這屬于相對(duì)正常的情況。

2、員工利用退貨來(lái)賺取商品促銷前后的差價(jià)。例如某個(gè)商品昨天原價(jià)，今天打8折促銷，有的員工就會(huì)把含這個(gè)商品的原價(jià)訂單退掉，然后再按促銷價(jià)格錄入系統(tǒng)，中間的差價(jià)就歸店員所有了。當(dāng)然要實(shí)現(xiàn)這種動(dòng)作首先必須選那些用現(xiàn)金支付的訂單（因?yàn)橛行┵u場(chǎng)規(guī)定用信用卡的退貨必須退回卡里面）。

3、前面2是利用原價(jià)-促銷的時(shí)間差賺差價(jià)，有時(shí)候店鋪員工還會(huì)利用促銷-原價(jià)的時(shí)間差來(lái)反向賺差價(jià)。在促銷期間選擇那些好賣的商品提前“埋單”，就是自己購(gòu)買，等促銷結(jié)束后賣給正價(jià)購(gòu)買的顧客（賣不掉還可以退回公司）。這種情況不會(huì)有退貨這個(gè)動(dòng)作，但是店員需要解決給顧客原價(jià)購(gòu)物小票這個(gè)問(wèn)題（這點(diǎn)保密不劇透，避免把大家教壞了）。當(dāng)然如果遇到顧客自己來(lái)真的退貨就可能暴露，所以經(jīng)常是店鋪有組織的集體作弊。

危害：

1、最大的危害是績(jī)效考核失效，前面幾種情況下的績(jī)效失效店員只能賺到小錢，而這個(gè)退貨賺的可是大錢。如果店鋪員工通過(guò)這種差價(jià)拿到的收入遠(yuǎn)高于績(jī)效收入時(shí)，績(jī)效考核就形同虛設(shè)。

2、目標(biāo)管理失效，店員不會(huì)把目標(biāo)當(dāng)成一回事兒，只要不會(huì)被炒魷魚(yú)就行。

3、銷售數(shù)據(jù)混亂且不客觀。

方案：

1、時(shí)刻監(jiān)控退貨率這個(gè)指標(biāo)，最好每天統(tǒng)計(jì)退貨率。特別是注意那些促銷商品有退貨的情況。

2、制定退貨流程，建立退貨的預(yù)警機(jī)制。

3、對(duì)嫌疑店鋪進(jìn)行突擊實(shí)物盤點(diǎn)。

⑥某店這兩年店長(zhǎng)和8名員工非常穩(wěn)定，沒(méi)有離職也沒(méi)有新加入的

事實(shí)：

事實(shí)很清楚，員工穩(wěn)定，感覺(jué)也很團(tuán)結(jié)的樣子，實(shí)際上就是抱團(tuán)。

洞悉&危害：

零售業(yè)是需要激情的，員工需要經(jīng)常PK的，所以過(guò)度的穩(wěn)定其實(shí)是不好的。危害就是員工容易惰性、沒(méi)有危機(jī)感，缺乏活力和競(jìng)爭(zhēng)力。從而不利于銷售的最大化。

方案：

1、通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到8名店員中的短板（完成率低或刺兒頭），將這個(gè)店員調(diào)離或辭退。

2、給這個(gè)店鋪補(bǔ)充一條鯰魚(yú)型的員工來(lái)激活這個(gè)團(tuán)隊(duì)（不懂的可以百度鯰魚(yú)效應(yīng)）。

3、對(duì)于店長(zhǎng)可以選擇保留或調(diào)離本店。 

⑦某服裝店2015年1-6月42%銷售額來(lái)源于5張VIP卡的消費(fèi)

事實(shí)：

銷售太集中了，很明顯這42%的銷售額不是來(lái)自于真實(shí)會(huì)員顧客的銷售，同時(shí)5張會(huì)員卡是掌握在店鋪?zhàn)约菏掷锏?。一般零售企業(yè)的會(huì)員卡都有打折和積分功能。我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)一個(gè)有此現(xiàn)象的店長(zhǎng)，她給我的回答相當(dāng)官方：

店長(zhǎng)：有的顧客嫌我們的衣服貴，我們店鋪辦張公用卡正好幫顧客打折，這樣他們就能購(gòu)買了。好處是提高了店鋪的成交率從而提高店鋪的銷售額。

這個(gè)回答滴水不漏，并且是站在公司的立場(chǎng)來(lái)考慮問(wèn)題的。實(shí)際上呢？

洞悉：

1、店員利用會(huì)員卡賺取積分，年底兌換禮品自用。

2、店員利用會(huì)員卡的打折功能賺差價(jià)。即賣給顧客是原價(jià)，而錄入系統(tǒng)的是打折后的會(huì)員價(jià)。

3、說(shuō)明企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理者不關(guān)心會(huì)員銷售，不然不會(huì)不發(fā)現(xiàn)這種情況。

4、店鋪被設(shè)定了不合理的會(huì)員貢獻(xiàn)率指標(biāo)，店長(zhǎng)只能用這種方法達(dá)成該目標(biāo)。

危害：

1、員工沒(méi)有積極性去拓展新會(huì)員顧客，從而造成銷售增長(zhǎng)有問(wèn)題。

2、績(jī)效考核失效。如果通過(guò)賺取差價(jià)拿到的收入大于績(jī)效收入的話，績(jī)效考核就形同虛設(shè)。

3、會(huì)員顧客數(shù)據(jù)失真，需要剔除掉這些數(shù)據(jù)才能進(jìn)行會(huì)員數(shù)據(jù)分析。

4、對(duì)真實(shí)的會(huì)員顧客不公平，因?yàn)榉菚?huì)員實(shí)際也能享受會(huì)員待遇（如果店長(zhǎng)真單純的就是為了給顧客發(fā)福利的話，這種情況成立）

方案：

1、追蹤會(huì)員貢獻(xiàn)率異常的店鋪，挖掘是否有異常會(huì)員卡（消費(fèi)頻次異常）的消費(fèi)。

2、定期將異常會(huì)員卡做銷戶處理。有的公司會(huì)采取給異?？ǖ念櫩痛螂娫挻_認(rèn)的方式來(lái)追蹤，這不是一個(gè)好的辦法，“聰明”的店長(zhǎng)會(huì)留自己熟悉的人的手機(jī)號(hào)。

3、將有賺差價(jià)行為的店員開(kāi)除。

⑧今年新開(kāi)會(huì)員卡是去年的兩倍，但是會(huì)員銷售貢獻(xiàn)率卻是下降的

事實(shí)：

這兩個(gè)指標(biāo)一般是實(shí)施會(huì)員卡制度的公司比較重視的指標(biāo)。新會(huì)員卡增長(zhǎng)數(shù)據(jù)相當(dāng)不錯(cuò)，店鋪推銷會(huì)員卡的能力值得肯定。銷售貢獻(xiàn)率下降說(shuō)明會(huì)員質(zhì)量堪憂。

洞悉：

1、會(huì)員卡質(zhì)量在下降，有些企業(yè)有開(kāi)卡指標(biāo)，店鋪完不成是要扣獎(jiǎng)金的。所以“聰明”的店長(zhǎng)就自己任性的開(kāi)卡，有真實(shí)的也會(huì)有虛假的會(huì)員卡存在。

2、會(huì)員維護(hù)有問(wèn)題，開(kāi)了卡之后沒(méi)有把會(huì)員維護(hù)回店鋪復(fù)購(gòu)。

3、會(huì)員流失現(xiàn)象嚴(yán)重，流失率增加，有效會(huì)員卡總數(shù)在下降。開(kāi)卡再多，如果會(huì)員不回來(lái)消費(fèi)就等于0。

危害：

1、通過(guò)會(huì)員拉動(dòng)銷售提升會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

2、有效會(huì)員資產(chǎn)在流失，嚴(yán)重的會(huì)影響到會(huì)員卡制度本身。

3、虛假會(huì)員卡會(huì)造成會(huì)員數(shù)據(jù)失真。

方案：

1、設(shè)定合理的門店會(huì)員開(kāi)卡指標(biāo)。

2、加強(qiáng)會(huì)員營(yíng)銷，提高會(huì)員的回購(gòu)率。

3、關(guān)注會(huì)員流失率數(shù)據(jù)，對(duì)流失率高的店鋪進(jìn)行整頓。

4、加強(qiáng)會(huì)員的數(shù)據(jù)分析。