大數(shù)據(jù)在CRM中的應(yīng)用

傳統(tǒng)管理軟件已經(jīng)存在很長時(shí)間了，過去傳統(tǒng)的ERP和其他管理軟件名聲不是太好，就是大家覺得易用性有很大問題，甚至流傳一個(gè)笑話，不上ERP等死，上ERP找死。這就說明系統(tǒng)第一易用性有問題，第二個(gè)也不夠聰明。比如說，銷售人員你給他用PC端CRM，但是銷售人員整天在外面跑，你沒有移動(dòng)端支持，所以這是很糟糕的使用場景。

第二個(gè)，大部分過去CRM集中在結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)流程上，對(duì)于企業(yè)提高效率是有幫助的，但是從另外一個(gè)方面，我們有沒有考慮系統(tǒng)使用者，里面80%可能都是銷售人員，我們有沒有想過給他們更智能的支持，其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)都沒有，跟大數(shù)據(jù)沒有關(guān)系，跟社交沒有關(guān)系，跟移動(dòng)也沒有關(guān)系，這在消費(fèi)應(yīng)用中常見的技術(shù)，但是企業(yè)管理軟件中采用的特別慢。

你打開自己的手機(jī)，上面有幾個(gè)應(yīng)用跟公司日常管理，企業(yè)應(yīng)用相關(guān)的，可能100個(gè)應(yīng)用里面，99個(gè)是個(gè)人消費(fèi)應(yīng)用，有1個(gè)跟企業(yè)相關(guān)的移動(dòng)化應(yīng)用就很不錯(cuò)了。所以我們也希望通過我們的努力，引進(jìn)一些新的技術(shù)改變傳統(tǒng)管理軟件的弊端。

浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)，現(xiàn)在可以省下了

我們的投資人主要來自于紅杉資本跟經(jīng)緯中國，他們非?？春闷髽I(yè)應(yīng)用在中國的發(fā)展前景。大數(shù)據(jù)可能在CRM場景里面分幾個(gè)階段。第一是找客戶階段，對(duì)銷售來說這是非常現(xiàn)實(shí)的問題。你有一個(gè)產(chǎn)品了，第一個(gè)想的問題是產(chǎn)品要賣給誰？我們這個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)客戶在哪？怎么找到我們的客戶。聽上去好像不是一個(gè)問題，實(shí)際上是一個(gè)特別嚴(yán)重的問題。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)都希望獲得更多的銷售線索，更多的潛在客戶，產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會(huì)。過去CRM軟件里面沒有涉及到這部分，基本上是對(duì)市場活動(dòng)的管理和成本核算。

今天很有幸，先從自己的角度，我們銷售易已經(jīng)一些嘗試：找客戶這件事只有兩個(gè)辦法，第一是引進(jìn)來，就是把潛在客戶吸引進(jìn)來；第二是銷售團(tuán)隊(duì)主動(dòng)開拓，我們看一下這兩個(gè)場景底下，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用能實(shí)現(xiàn)一些東西。

首先引進(jìn)來，過去大家都是線下打廣告，先把互聯(lián)網(wǎng)放在一邊，可能是電視廣告，做一些線下市場活動(dòng)，紙媒?，F(xiàn)在有互聯(lián)網(wǎng)廣告以后，好處是什么呢，這個(gè)廣告首先形式是數(shù)字化的，給企業(yè)做大數(shù)據(jù)追蹤和分析打下很好的基礎(chǔ)。紙媒要做數(shù)據(jù)分析是特別困難的，因?yàn)樗旧聿皇菙?shù)字化的東西。銷售易很多推廣力度都是集中在互聯(lián)網(wǎng)推廣上面，比如說SEO、SEM，再包括DSP廣告投放，客戶在網(wǎng)頁上的停留、追蹤，但是我們市場部和銷售部每天都在考慮的一個(gè)問題——我們花了那么多錢，在SEO、SEM和DSP廣告上面，到底給公司帶來了多少銷售？從最早的廣告費(fèi)到銷售，其實(shí)中間有很長的階段，首先廣告吸引過來，到我們網(wǎng)站注冊(cè)了用戶，或者下載了我們的應(yīng)用，或者是試用了我們的產(chǎn)品，最后我們通過回訪，他可能變成一個(gè)客戶，這個(gè)客戶有沒有銷售，如果有銷售機(jī)會(huì)，我們?cè)俑欉@個(gè)銷售機(jī)會(huì)，最后產(chǎn)生一個(gè)合同，完成一個(gè)銷售。這中間有一個(gè)漫長的轉(zhuǎn)化過程，每一個(gè)銷售的管理人員，包括我們跟很多客戶溝通，他都有一個(gè)很強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)希望能夠洞察整個(gè)過程。

舉個(gè)例子，我在百度上投放花了100萬，到底有多少是因?yàn)榘俣韧斗艓礓N售成交。這個(gè)思考是特別有意義的，那能不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)東西呢？其實(shí)我們跟做了一些嘗試以后，發(fā)現(xiàn)是可以實(shí)現(xiàn)的。百度上面搜索銷售易，一種是去銷售易網(wǎng)站進(jìn)一步瀏覽，也有可能根據(jù)提示，直接去應(yīng)用商店下載體驗(yàn)。比如到了銷售易網(wǎng)站以后，我們希望分析這個(gè)客戶它是搜索什么關(guān)鍵詞到銷售易網(wǎng)站的，是搜索CRM進(jìn)來的？還是搜索競品信息進(jìn)來的？還是搜索”銷售易”三個(gè)字進(jìn)來的。我們發(fā)現(xiàn)有些客戶搜索完全是你意想不到的詞語會(huì)登陸進(jìn)來。

首先第一段我們追蹤一個(gè)搜索，到了銷售易網(wǎng)站以后，我們希望分析他在銷售易網(wǎng)站上停留了多長時(shí)間，包括他看了哪些內(nèi)容。比如他看了我們視頻的銷售彥論（微信公眾號(hào)：銷售彥論），我們有關(guān)于銷售方法的視頻，他是因?yàn)檫@個(gè)東西被吸引進(jìn)來的，還是在我們產(chǎn)品上面停留很長時(shí)間，還是最后注冊(cè)了試用帳號(hào)，我們把這些進(jìn)行分類。產(chǎn)生注冊(cè)以后，因?yàn)橛序?yàn)證的問題，所以提供了客戶的聯(lián)系方式，然后我們的銷售人員就會(huì)對(duì)他進(jìn)行跟蹤，進(jìn)行回訪?；卦L以后后面這一段工作，其實(shí)在我們的銷售易CRM里面完成了。銷售易CRM能提供什么呢？進(jìn)來銷售線索以后，我來測(cè)算這個(gè)銷售線索多長時(shí)間，我們的銷售人員跟蹤以后，把它轉(zhuǎn)成一個(gè)潛在客戶。

因?yàn)橛行╀N售線索打過以后是沒有用的，比如我們發(fā)現(xiàn)是一個(gè)個(gè)人注冊(cè)用戶，這個(gè)時(shí)候你就要思考了，這個(gè)個(gè)人用戶明顯不是我們的目標(biāo)用戶，到底是哪個(gè)搜索詞引進(jìn)來的，這完全是浪費(fèi)你的資金。我浪費(fèi)了錢不說，還浪費(fèi)了銷售人員很多時(shí)間，回訪以后我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)比例還挺高，很多是個(gè)人用戶注冊(cè)進(jìn)來了，所以我們要根據(jù)這些數(shù)據(jù)調(diào)整廣告投放渠道。

這個(gè)線索進(jìn)來以后，第二部分要做的工作是分析從線索到客戶的轉(zhuǎn)化率是多少，其實(shí)這是一個(gè)大的評(píng)估，從百度投放過來的，我們有分析從360過來的，有不同的搜索引擎過來的，我們發(fā)現(xiàn)其實(shí)百度進(jìn)來以后，在我們網(wǎng)站上停留時(shí)間是最長的，比360的吸引搜索用戶進(jìn)來以后，停留時(shí)間是明顯要長的，而且轉(zhuǎn)化率也是明顯要高的，我們?cè)诜治鲞@個(gè)背后的原因是什么?？赡芪覀冇X得大部分企業(yè)用戶搜索行為還是在百度上比較多，可能360個(gè)人消費(fèi)者比較多，所以通過數(shù)據(jù)分析以后，對(duì)廣告投放有一個(gè)明確的指導(dǎo)作用。

進(jìn)入客戶階段我們就要核算這個(gè)線索有多少變成了銷售機(jī)會(huì)，銷售機(jī)會(huì)最后有多少被結(jié)單，每一層都有轉(zhuǎn)化率，每一層都可以分析對(duì)應(yīng)的意義。最后我們結(jié)單以后，我們?cè)趶V告投放渠道上花了多少錢，產(chǎn)生多少收入，你就知道每個(gè)線索的成本。這是引進(jìn)來在數(shù)據(jù)分析上面對(duì)我們的幫助。這段時(shí)間我們也接觸一些客戶，問他們我們現(xiàn)在做這個(gè)東西，你有沒有興趣，結(jié)果反響超過我們的預(yù)料，很多客戶說，我其實(shí)一直在找這個(gè)東西。

開拓客戶，大數(shù)據(jù)可以幫你做到這些

第二個(gè)是大數(shù)據(jù)對(duì)走出去、我們?cè)趺粗鲃?dòng)開拓客戶，有什么幫助？主動(dòng)開拓這塊，過去傳統(tǒng)企業(yè)手段挺匱乏的。第一是線下搞市場活動(dòng)，今天也算一個(gè)，當(dāng)然主要是大家來交流的。通過參加和主辦市場活動(dòng)，把有需求和有產(chǎn)品的雙方進(jìn)行連接，這是一種方式。還有一種是看到企業(yè)呼出開拓，給潛在客戶打一些電話。第一種方式時(shí)間、人力成本都很高，弊端在這里。第二種方式，現(xiàn)在已經(jīng)快構(gòu)成騷擾了，在客戶開拓方面是比較困難的一種方式。

除此之外，還有沒有更多的辦法，給銷售人員提供高質(zhì)量的線索，對(duì)客戶的騷擾程度相對(duì)比較低的。他本來要這個(gè)東西的時(shí)候你去找他，他不覺得是騷擾。往往是不要一個(gè)東西的時(shí)候，對(duì)方找你，你會(huì)覺得很煩。之前有一個(gè)合作伙伴跟我們探討，在中國想提供這個(gè)服務(wù)，其實(shí)他在美國已經(jīng)很成功，提供這個(gè)服務(wù)了。之前想跟我們合作，但是他在中國先做了一些嘗試，可能基于我們目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境上的數(shù)據(jù)，本身的數(shù)據(jù)質(zhì)量有些問題，另外算法跟美國差異特別大，但是沒關(guān)系，我今天跟大家分享一下他的思路，可能對(duì)后面找客戶有什么幫助，我們也一直在調(diào)試這個(gè)法。

第一是企業(yè)CRM內(nèi)部數(shù)據(jù)，就是過去企業(yè)內(nèi)部自己積累的客戶成交記錄，這是為客戶畫像來做的。比如客戶行業(yè)、分布地域、購買產(chǎn)品這些數(shù)據(jù)都是準(zhǔn)確的。第二是服務(wù)提供商收集互聯(lián)網(wǎng)上面海量的商業(yè)數(shù)據(jù)，比方說這個(gè)企業(yè)的一些新聞，這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人資料，這些企業(yè)在市場上的表現(xiàn)，包括客戶對(duì)他的評(píng)價(jià)，包括規(guī)模。這里面是含有大量的有價(jià)值的信息的。

在這兩個(gè)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，其實(shí)最關(guān)鍵的，如果我們能找到一個(gè)合理的數(shù)據(jù)模型，就一定可以找到潛在客戶在什么地方。反過來我們通過比較友善的渠道對(duì)這些潛在客戶進(jìn)行定向推送，可以大幅度降低推廣成本，指向性也很精確。再結(jié)合銷售人員去跟蹤，再通過CRM數(shù)據(jù)對(duì)他進(jìn)行分析，我們就把找客戶這件事情，把走出去和引進(jìn)來這兩種方式都得到了很好的解決。

怎么關(guān)懷客戶，以及怎么利用積累的信息，包括網(wǎng)上給我們的評(píng)價(jià)，包括服務(wù)信息，投訴信息，怎么判斷這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，其實(shí)也有很多的使用場景，因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系，就不在這里贅述了。

從銷售易看企業(yè)服務(wù)發(fā)展四大趨勢(shì)

最后我分享一下Gartner對(duì)企業(yè)服務(wù)的總結(jié)吧。我們過去企業(yè)管理軟件，這些所有的元素基本上都是缺失的。移動(dòng)端對(duì)于我們銷售和客服人員的幫助是非常廣闊的，可以大幅度提高服務(wù)領(lǐng)域的體驗(yàn)。

社交，我們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域里面有很多方式，包括內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的協(xié)作，外部客戶的溝通，實(shí)際上今天很多管理軟件里面沒有這個(gè)功能，我們只是干巴巴的表格，怎么把這些社交元素融入進(jìn)去提高效率，這也是有很多可以想象的空間。

大數(shù)據(jù)，剛才我跟大家花了20分鐘聊了這個(gè)東西。最后Gartner總結(jié)了一下，這四個(gè)東西結(jié)合起來，未來企業(yè)應(yīng)用能夠像消費(fèi)級(jí)軟件一樣很好用，不要把那個(gè)東西當(dāng)做高大上的，我們后臺(tái)怎么處理，怎么分析，那是專業(yè)人員的事情。你就讓前線使用人員，不要感到任何技術(shù)的存在，那才是技術(shù)最高的一個(gè)境界。

最后還有一分鐘，我做一下廣告，因?yàn)殇N售易在這些方面的嘗試，Gartner也特別認(rèn)可，2014年注意到銷售易做這個(gè)嘗試以后，跟我們做了深度溝通，2015年的時(shí)候，Gartner就把銷售易列為“2015中國最酷創(chuàng)新供應(yīng)商”獲獎(jiǎng)名單。這個(gè)獎(jiǎng)主要用來評(píng)選那些軟件和服務(wù)，符合未來方向的廠商。中國應(yīng)用管理軟件，只有銷售易一家。