網(wǎng)頁數(shù)據(jù)分析 vs 移動數(shù)據(jù)分析:有何不同

一篇Web Analytics vs. Mobile Analytics: What’s the Difference?的文章，在我evernote里躺了幾個月，最近幾天剛好項目節(jié)奏不太忙，回顧了下我evernote里的很多待讀文章，順便也邊讀邊翻譯了下以便加深學(xué)習(xí)效果。

但是實際上翻譯到一半我就有點后悔了，翻譯實在不是一件輕松的事情，有些段落自己讀起來覺得挺懂的，但是若要翻譯成通順的人類能夠讀懂的句子著實不容易，更不要說雅、達的終極要求了。但是還是強迫自己完成了“處女翻”，對于某些自己也無法接受的蹩腳的翻譯，我保留了原文，希望朋友們能夠幫忙指導(dǎo)。

注：

1. 下文中當(dāng)提到App時，作者有時叫做App，有時又叫做mobile apps，有時又叫成mobile application, 在翻譯時，我有時保留原文App，有時翻譯成移動應(yīng)用，有時又叫做移動應(yīng)用程序，后來干脆簡化之，一律稱為App。

2. 文中使用了大量的術(shù)語，比如SDK， JavaScript，Cookie , 這些術(shù)語也經(jīng)常出現(xiàn)，就不再進行轉(zhuǎn)譯了。如果對術(shù)語本身有問題的，可以用google百度一下。

人們?nèi)找嬉蕾囉谝苿釉O(shè)備通過移動瀏覽器以及app與企業(yè)進行交互。一份最近的研究表明目前來自移動設(shè)備的流量占據(jù)了互聯(lián)網(wǎng)流量的15%。在2012年12月，平板設(shè)備的銷量首次超越了pc電腦以及筆記本。可預(yù)期的是，在2013年年底時，每周將會有接近20億的app被下載。

如果你現(xiàn)在還不夠重視來自你的來自移動設(shè)備的流量，你的前景堪憂啊。如果你現(xiàn)在是移動數(shù)據(jù)分析的新手或者剛剛?cè)腴T，了解下傳統(tǒng)網(wǎng)頁數(shù)據(jù)分析與新興的移動領(lǐng)域的數(shù)據(jù)分析之間的區(qū)別，將對你非常有幫助。

移動數(shù)據(jù)分析橫跨移動網(wǎng)頁以及移動應(yīng)用（app）

移動數(shù)據(jù)分析一般被分成移動網(wǎng)頁分析以及移動app分析。移動網(wǎng)頁是指人們通過他們的智能手機或平板上的移動瀏覽器來訪問在線的網(wǎng)頁內(nèi)容。很多公司會為這類用戶提供指向一個專門為移動設(shè)備定制的站點（比較典型的是一個類似于m.example.com的子域名），或者，使用響應(yīng)式設(shè)計（responsive design ）讓目前的網(wǎng)頁內(nèi)容在不同的設(shè)備和電腦的分辨率上實現(xiàn)自適應(yīng)。當(dāng)某些企業(yè)認(rèn)識到無論他們的移動網(wǎng)頁或主站都無法很好地服務(wù)平板用戶時，他們也在開始提供平板專用的站點

剛開始時，很多智能手機不支持javaScript或者cookies. 但當(dāng)前大多數(shù)流行的移動設(shè)備已經(jīng)對此提供支持了。所以本質(zhì)上，移動網(wǎng)頁測量網(wǎng)頁表現(xiàn)的頁面打點方式與傳統(tǒng)網(wǎng)頁是類似的——只有幾點注意事項。

•  移動網(wǎng)絡(luò)因為不同地域和不同的運營商技術(shù)（3G, 4G/LTE）而在數(shù)據(jù)連接速度上差異很大。面向缺乏耐心的移動用戶，移動網(wǎng)站需要輕量化以及訪問快速，來保證可以快速地裝載。因為JavaScript會導(dǎo)致移動網(wǎng)站性能降低，所以，基于JavaScript的打點需要根據(jù)移動設(shè)備來進行優(yōu)化。
• 存在若干個移動特有的維度／報告，如設(shè)備名稱、設(shè)備類型、移動瀏覽器以及運營商網(wǎng)絡(luò)等。這些報告被不同設(shè)備的用戶標(biāo)示切斷了。移動設(shè)備相比電腦而言，用來標(biāo)示用戶的字符串（用戶代理標(biāo)志符：http://www.ua123.net/WhatAgent.htm）更加多樣化。做為對比，對于臺式電腦，你只需要關(guān)心兩個操作系統(tǒng)以及少數(shù)幾個定期更新的網(wǎng)頁瀏覽器。但是在移動環(huán)境中，存在一個非常廣泛的操作系統(tǒng)（(iOS, Android, Windows, Blackberry, 等）以及不同設(shè)備類型的移動瀏覽器。移動分析服務(wù)商經(jīng)常會用設(shè)備庫服務(wù)來查找新設(shè)備所使用的瀏覽器標(biāo)識符。但是如果設(shè)備商復(fù)用了已有的用戶代理標(biāo)識符，比如蘋果iPad2和iPad mini就用來相同的用戶代理標(biāo)識符，那你就杯具了。
• 存在若干個移動特有的維度／報告，如設(shè)備名稱、設(shè)備類型、移動瀏覽器以及運營商網(wǎng)絡(luò)等。這些報告被不同設(shè)備的用戶標(biāo)示切斷了。移動設(shè)備相比電腦而言，用來標(biāo)示用戶的字符串（用戶代理：http://www.ua123.net/WhatAgent.htm）更加多樣化。做為對比，對于臺式電腦，你只需要關(guān)心兩個操作系統(tǒng)以及少數(shù)幾個定期更新的網(wǎng)頁瀏覽器。但是在移動環(huán)境中，存在一個非常廣泛的操作系統(tǒng)（(iOS, Android, Windows, Blackberry, 等）以及不同設(shè)備類型的移動瀏覽器。網(wǎng)站分析提供商往往會與設(shè)備庫服務(wù)提供商合作去實現(xiàn)映射用戶標(biāo)示到不斷更新的設(shè)備列表上。但是不幸的是，這個方法并非萬無一失，如果制造商決定在不同的機型上使用已有的用戶識別標(biāo)記的話，比如最近的蘋果公司的ipad2以及iPad mini 平板。
• 如果被授權(quán)，移動網(wǎng)站可以充分利用HTML5挖掘到用戶的GPS位置。移動網(wǎng)站可提供精確的GPS位置信息的能力遠遠超越了傳統(tǒng)電腦訪問者只能提供基于IP地址的地理信息預(yù)測。
• 屏幕的尺寸以及分辨率對于網(wǎng)站分析是不陌生的，但是對于更小的、多樣化的設(shè)備的分析重要性提升。屏幕的縱向和橫向視圖用戶使用各種觸摸以及劃動手勢而非鼠標(biāo)的因素為移動數(shù)據(jù)分析增加了新的轉(zhuǎn)折，這些是電腦領(lǐng)域不用關(guān)心的內(nèi)容。

雖然移動網(wǎng)站主要依賴于JavaScript頁面打點方式進行數(shù)據(jù)收集，App跟蹤使用一個基于不同客戶端的方法，更有利于捕捉本機應(yīng)用程序的活動。網(wǎng)站分析服務(wù)提供商面向不同的移動平臺，如iOS, Android, Windows, and Blackberry開發(fā)了軟件開發(fā)工具包（SDK)）。分析sdk提供一個有預(yù)先寫好代碼的程序包，開發(fā)者可以將這個包集成到自己的應(yīng)用中。此sdk能夠采集到應(yīng)用相關(guān)的維度和度量。

該軟件開發(fā)工具包（SDK）有助于簡化測量過程，因為開發(fā)人員并不需要編寫自己的跟蹤代碼。例如，為iOS平臺開發(fā)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計SDK將提供使用Objective C編寫的代碼以便使用到iPhone和iPad應(yīng)用中。一旦app應(yīng)用被集成并執(zhí)行跟蹤代碼，當(dāng)連接移動網(wǎng)絡(luò)時，它將能夠即時發(fā)送數(shù)據(jù)到數(shù)據(jù)采集服務(wù)器上。

除了使用SDK進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計代碼的集成外，移動app的監(jiān)測也與mobile web及網(wǎng)站有著以下的不同：

• 向page view說再見（頁面瀏覽量，也即通常我們說的pv）， 擁抱屏幕瀏覽（screen views）。App沒有像網(wǎng)站一樣的頁面，但用戶會與很多的屏幕(Screen)進行交互。你也將使用會話（ session）替代訪問（visit）。盡管存在這些顯著的差異，基本上你將要理解同樣的事情——使用(Usage)。了解每個特定屏幕的使用情況就像了解網(wǎng)站的內(nèi)容有沒有被顧客使用一樣重要。
• 對于移動設(shè)備，你不僅僅能夠統(tǒng)計屏幕上出現(xiàn)的內(nèi)容，因為移動應(yīng)用分析可以觸及到設(shè)備的很多內(nèi)置功能，比如設(shè)備的加速儀，陀螺儀，GPS，以及存儲容量。網(wǎng)站統(tǒng)計則局限于我們在瀏覽器中看到的內(nèi)容以及很基本的關(guān)于電腦，IP地址以及訪問來源等基本信息。移動應(yīng)用統(tǒng)計提供了跟蹤傳統(tǒng)網(wǎng)站無法看到的用戶交互行為類型能力。
• 唯一身份用戶（非訪客）使用user ID來識別，而非使用Cookie。唯一的user ID相比Cookie來說更具彈性，因為后者較容易被刪除。由于移動運營商合同關(guān)系，很多用戶至少2年不會更換設(shè)備。另外，基于移動設(shè)備的私人特質(zhì)，你更容易把移動設(shè)備上的用戶行為當(dāng)成一個用戶的行為，而不像家庭公用的計算機上存在多個用戶的操作。user ID可以跨版本不變，所以當(dāng)用戶升級版本時，你也不會丟失用戶。若用戶授權(quán)許可的情況下，唯一用戶標(biāo)記還可以跨app以及機型進行追蹤。（With user authentication the same unique user can be recognized across multiple apps and devices.）
• 移動app比網(wǎng)站有更短的用戶會話（Session）時長（碎片時間）。通常，對于網(wǎng)站來講，若沒有任何操作超過30分鐘就意味著一次會話（Session）的結(jié)束。然而，對于移動應(yīng)用程序而言，因為較短的注意力集中時間，閑置30秒后即可被認(rèn)為一次會話的結(jié)束。此外，當(dāng)用戶多任務(wù)操作時，某App被切換到后臺閑置超過一定時長當(dāng)用戶再次返回該App時，會被標(biāo)記為一次新的Session的開始。
• 取決于App的設(shè)計，用戶在使用App時未必需要連接移動網(wǎng)絡(luò)。移動統(tǒng)計分析可以將離線情況下發(fā)生的交互行為數(shù)據(jù)進行存儲，并帶著時間戳信息一起錄制下來，然后當(dāng)用戶連接移動網(wǎng)絡(luò)時，再將這些數(shù)據(jù)上載到數(shù)據(jù)采集服務(wù)器上。

heidi注：通常，數(shù)據(jù)會先存儲在應(yīng)用的內(nèi)存區(qū)域，但是因為內(nèi)存區(qū)域是有限容量的，一般只會限定4-5k的空間，超過這個大小，數(shù)據(jù)會被傳輸?shù)矫總€應(yīng)用的存儲區(qū)，進行離線存儲。但是若用戶很長時間不聯(lián)網(wǎng)，這些數(shù)據(jù)不會無休止地進行增加，否則就占用了太多的存儲空間。這種情況下，移動統(tǒng)計工具一般會制定一些策略，比如按數(shù)據(jù)的優(yōu)先級或時間順序進行歷史數(shù)據(jù)的刪除。存儲區(qū)容量占用的大小以及刪除策略依賴于每個工具的自定義。

• App開發(fā)團隊會不斷地開發(fā)并升級新的版本。傳統(tǒng)的網(wǎng)站上，用戶所感受的體驗可能是相同的，但是對于app而言，用戶的體驗與當(dāng)前他所使用的版本密切相關(guān)。所以，在分析移動應(yīng)用數(shù)據(jù)時，你可以分析到分布在不同的應(yīng)用版本體驗上的用戶情況。
• App更加注重群組分析，通過群組分析可以觀測不同的用戶群體隨著時間變化在App中的留存或流失情況。根據(jù)觀測每周新安裝應(yīng)用的用戶情況，你可以評估App不同的升級對于用戶留存及App整體表現(xiàn)如參與度及轉(zhuǎn)化率的影響。

這個表格簡單總結(jié)了網(wǎng)站分析以及兩種移動分析領(lǐng)域的異同。

除了這些關(guān)鍵的不同，移動應(yīng)用分析從網(wǎng)站分析上繼承了廣為人知的測量實踐。網(wǎng)站分析和移動分析雖然不是親兄妹，也是關(guān)系非常親近的表兄妹。

例如，對于用戶參與度的衡量對于移動應(yīng)用分析來說被特別強調(diào)——而在網(wǎng)頁分析領(lǐng)域也是如此。當(dāng)測量移動應(yīng)用的效果時，用戶下載應(yīng)用只是第一步。企業(yè)想要知道他們的應(yīng)用是如何吸引人，以及用戶是否在定期使用。基于事件的跟蹤可以讓他們洞察用戶與應(yīng)用的不同功能如何交互。類似的，監(jiān)測應(yīng)用內(nèi)的轉(zhuǎn)化漏斗體現(xiàn)出來每個應(yīng)用在驅(qū)動特定產(chǎn)出目標(biāo)上效果如何。

廣告活動跟蹤是網(wǎng)站分析的另一支柱，在移動應(yīng)用分析方面，它也已經(jīng)浮出水面。舉個例子，活動可以與Google Play 應(yīng)用商店（安卓應(yīng)用）綁定，然后你可以明白哪場活動和流量來源帶來不錯的應(yīng)用下載（注意：iTunes商店目前不支持廣告活動相關(guān)跟蹤。）

只要你注意到了這些細微差異，移動分析代表了數(shù)字分析一個令人興奮的，新的前沿。最后，對于大多數(shù)分析師來講，跨渠道分析（App, 移動網(wǎng)頁以及網(wǎng)頁）終將到來。