大數(shù)據(jù)給零售行業(yè)帶來的商業(yè)價值

在大數(shù)據(jù)推動的商業(yè)革命暗涌中，要么學(xué)會使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價值，要么被大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新生代商業(yè)格局淘汰。

　最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨(Target)。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細(xì)分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來呢?

　　為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部(Guest Data & Analytical Services)的高級經(jīng)理Andrew Pole，要求他建立一個模型，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時候Target再行動就晚了，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。

　　可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢?Andrew Pole想到了Target有一個迎嬰聚會(baby shower)的登記表。Andrew Pole開始對這些登記表里的顧客的消費數(shù)據(jù)進行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜;在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。

　　那么，顧客收到這樣的廣告會不會嚇壞了呢?Target很聰明地避免了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Target知道她懷孕了。百密一疏的是，Target的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時報》報道了，結(jié)果Target大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動了全美。

　　根據(jù)Andrew Pole的大數(shù)據(jù)模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。Andrew Pole的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個細(xì)分顧客群開始向其他各種細(xì)分客戶群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。

　　我們可以想象的是，許多孕婦在渾然不覺的情況下成了Target常年的忠實擁泵，許多孕婦產(chǎn)品專賣店也在渾然不知的情況下破產(chǎn)。渾然不覺的背景里，大數(shù)據(jù)正在推動一股強勁的商業(yè)革命暗涌，商家們早晚要面對的一個問題就是：究竟是在渾然不覺中崛起，還是在渾然不覺中滅亡。

　　大數(shù)據(jù)是誰?

　　大數(shù)據(jù)炙手可熱，但是能說清楚大數(shù)據(jù)是什么的人卻不多。要真正弄明白什么是大數(shù)據(jù)，我們首先得看看Target是怎么收集大數(shù)據(jù)的。

　　只要有可能，Target的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)會給每一個顧客編一個ID號。你刷信用卡、使用優(yōu)惠券、填寫調(diào)查問卷、郵寄退貨單、打客服電話、開啟廣告郵件、訪問官網(wǎng)，所有這一切行為都會記錄進你的ID號。

　　而且這個ID號還會對號入座的記錄下你的人口統(tǒng)計信息：年齡、是否已婚、是否有子女、所住市區(qū)、住址離Target的車程、薪水情況、最近是否搬過家、錢包里的信用卡情況、常訪問的網(wǎng)址等等。Target還可以從其他相關(guān)機構(gòu)那里購買你的其他信息：種族、就業(yè)史、喜歡讀的雜志、破產(chǎn)記錄、婚姻史、購房記錄、求學(xué)記錄、閱讀習(xí)慣等等。乍一看，你會覺得這些數(shù)據(jù)毫無意義，但在Andrew Pole和顧客數(shù)據(jù)分析部的手里，這些看似無用的數(shù)據(jù)便爆發(fā)了前述強勁的威力。

　　在商業(yè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)就是像Target那樣收集起來的關(guān)于消費者行為的海量相關(guān)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)超越了傳統(tǒng)的存儲方式和數(shù)據(jù)庫管理工具的功能范圍，必須用到大數(shù)據(jù)存儲、搜索、分析和可視化技術(shù)(比如云計算)才能挖掘出巨大商業(yè)價值。

　　大數(shù)據(jù)的商業(yè)價值

　　大數(shù)據(jù)這么火，因此很多人就跟起風(fēng)來，言必稱大數(shù)據(jù)，可是很多人不但沒搞明白大數(shù)據(jù)是什么的問題，也不知道大數(shù)據(jù)究竟能往哪些方面挖掘出巨大的商業(yè)價值。這樣瞎子摸象般的跟風(fēng)注定了是要以慘敗告終的，就像以前一窩蜂地追逐社交網(wǎng)絡(luò)和團購一樣。那么大數(shù)據(jù)究竟能往哪些方面挖掘出巨大的商業(yè)價值呢?根據(jù)IDC和麥肯錫的大數(shù)據(jù)研究結(jié)果的總結(jié)，大數(shù)據(jù)主要能在以下4個方面挖掘出巨大的商業(yè)價值：對顧客群體細(xì)分，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動;運用大數(shù)據(jù)模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率;提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率;進行商業(yè)模式、產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。筆者把他們簡稱為大數(shù)據(jù)的4個商業(yè)價值杠桿。企業(yè)在大踏步向大數(shù)據(jù)領(lǐng)域投入之前，必須清楚地分析企業(yè)自身這4個杠桿的實際情況和強弱程度。

　　1、對顧客群體細(xì)分，然后對每個群體量體裁衣般的采取獨特的行動。本文開頭Target的故事就是這個杠桿的案例，瞄準(zhǔn)特定的顧客群體來進行營銷和服務(wù)是商家一直以來的追求。云存儲的海量數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)的分析技術(shù)使得對消費者的實時和極端的細(xì)分有了成本效率極高的可能。比如在大數(shù)據(jù)時代之前，要搞清楚海量顧客的懷孕情況，得投入驚人的人力、物力、財力，使得這種細(xì)分行為毫無商業(yè)意義。

　　2、運用大數(shù)據(jù)模擬實境，發(fā)掘新的需求和提高投入的回報率?，F(xiàn)在越來越多的產(chǎn)品中都裝有傳感器，汽車和智能手機的普及使得可收集數(shù)據(jù)呈現(xiàn)爆炸性增長。Blog、Twitter、Facebook和微博等社交網(wǎng)絡(luò)也在產(chǎn)生著海量的數(shù)據(jù)。云計算和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使得商家可以在成本效率較高的情況下，實時地把這些數(shù)據(jù)連同交易行為的數(shù)據(jù)進行儲存和分析。交易過程、產(chǎn)品使用和人類行為都可以數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以把這些數(shù)據(jù)整合起來進行數(shù)據(jù)挖掘，從而在某些情況下通過模型模擬來判斷不同變量(比如不同地區(qū)不同促銷方案)的情況下何種方案投入回報最高。

　　3、提高大數(shù)據(jù)成果在各相關(guān)部門的分享程度，提高整個管理鏈條和產(chǎn)業(yè)鏈條的投入回報率。大數(shù)據(jù)能力強的部門可以通過云計算、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)部搜索引擎把大數(shù)據(jù)成果和大數(shù)據(jù)能力比較薄弱的部門分享，幫助他們利用大數(shù)據(jù)創(chuàng)造商業(yè)價值。這個杠桿的案例是關(guān)于沃爾瑪?shù)囊粋€故事。

　　沃爾瑪開發(fā)了一個叫做Retail Link的大數(shù)據(jù)工具，通過這個工具供應(yīng)商可以事先知道每家店的賣貨和庫存情況，從而可以在沃爾瑪發(fā)出指令前自行補貨，這可以極大地減少斷貨的情況和供應(yīng)鏈整體的庫存水平。在這個過程中，供應(yīng)商可以更多的控制商品在店內(nèi)的陳設(shè)，可以通過和店內(nèi)工作人員更多地接觸，提高他們的產(chǎn)品知識;沃爾瑪可以降低庫存成本，享受員工產(chǎn)品知識提高的成果，減少店內(nèi)商品陳設(shè)的投入。綜合起來，整個供應(yīng)鏈可以在成本降低的情況下，提高服務(wù)的質(zhì)量，供應(yīng)商和沃爾瑪?shù)钠放苾r值也同時得到了提升。通過在整條供應(yīng)鏈上分享大數(shù)據(jù)技術(shù)，沃爾瑪引爆了零售業(yè)的生產(chǎn)效率革命。

　　4、進行商業(yè)模式，產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。大數(shù)據(jù)技術(shù)使公司可以加強已有的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造新的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至打造出全新的商業(yè)模式。這個杠桿將引用Tesco為案例。Tesco收集了海量的顧客數(shù)據(jù)，通過對每位顧客海量數(shù)據(jù)的分析，Tesco對每位顧客的信用程度和相關(guān)風(fēng)險都會有一個極為準(zhǔn)確的評估。在這個基礎(chǔ)上，Tesco推出了自己的信用卡，未來Tesco還有野心推出自己的存款服務(wù)。

　　大數(shù)據(jù)的商業(yè)革命

　　通過以上4個杠桿，大數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生出巨大的商業(yè)價值，難怪麥肯錫說大數(shù)據(jù)將是傳統(tǒng)4大生產(chǎn)要素之后的第5大生產(chǎn)要素。大數(shù)據(jù)對市場占有率、成本控制、投入回報率和用戶體驗都會起到極大的促進作用，大數(shù)據(jù)優(yōu)勢將成為企業(yè)最值得倚重的比較競爭優(yōu)勢。根據(jù)麥肯錫的估計，如果零售商能夠充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，其營運利潤率就會有年均60%的增長空間，生產(chǎn)效率將會實現(xiàn)年均0.5%-1%的增長幅度。在大數(shù)據(jù)這個概念炒熱起來的當(dāng)下，人們才發(fā)現(xiàn)像沃爾瑪、Target、亞馬遜、Tesco這樣的商業(yè)巨頭已經(jīng)不聲不響地運用了大數(shù)據(jù)技術(shù)好多年，用大數(shù)據(jù)驅(qū)動市場營銷、驅(qū)動成本控制、驅(qū)動產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、驅(qū)動管理和決策的創(chuàng)新、驅(qū)動商業(yè)模式的創(chuàng)新。許多商界驕子慨嘆競爭不過Target們的不解之謎也終于告破。

　　在大數(shù)據(jù)推動的商業(yè)革命暗涌中，與時俱進絕不僅僅是附庸風(fēng)雅的卡位之戰(zhàn)，要么學(xué)會使用大數(shù)據(jù)的杠桿創(chuàng)造商業(yè)價值，要么被大數(shù)據(jù)驅(qū)動的新生代商業(yè)格局淘汰。這是天賜良機，更是生死之戰(zhàn)。成功者將是中國產(chǎn)業(yè)鏈升級獨領(lǐng)風(fēng)騷的梟雄，失敗者擁有的只有遺憾。