大數(shù)據(jù)如何據(jù)顛覆傳統(tǒng)電視行業(yè)
在媒體業(yè)界，大數(shù)據(jù)主要在以社交媒體為代表的新媒體領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展當(dāng)中大行其道。傳統(tǒng)媒體也不甘落后。2013年出現(xiàn)的許多成功案例表明，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)業(yè)態(tài)升級的重要驅(qū)動力。
《紐約時報》、《衛(wèi)報》等老牌報紙利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，推動新聞向“利基化”、“縱深化”發(fā)展。在社交媒體當(dāng)?shù)赖慕裉?，面對新聞日趨“碎片化”、“扁平化”的?yán)峻態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體可以借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)繼續(xù)保持其在新聞品質(zhì)和專業(yè)水準(zhǔn)上的領(lǐng)先地位。
與報業(yè)相比，電視業(yè)對大數(shù)據(jù)的運用相對遲緩和謹(jǐn)慎。
然而，星星之火亦能看出燎原之勢，隨著電視從傳統(tǒng)的“一對多”式的“廣播”型媒介升級為“多對多”式的、以移動化、互聯(lián)化、多屏化為其核心競爭力的“窄播”、“互播”型全媒體平臺，網(wǎng)絡(luò)運營商、廣電運營商、服務(wù)提供商等產(chǎn)業(yè)鏈主體能夠以各類數(shù)據(jù)為“杠桿”，挖掘和撬動各類不同層次受眾的需求，提供更加個性化、更具互動性、更有深度的媒介體驗。
具體來說，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用在收視測量、節(jié)目策劃與改進、觀眾互動參與、廣告精準(zhǔn)投放等各個環(huán)節(jié)上產(chǎn)生了顛覆性的影響，推動了電視業(yè)的全方位變革與重構(gòu)。本文擬從電視業(yè)運營的幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手探討大數(shù)據(jù)技術(shù)所產(chǎn)生的顛覆與變革，供我國從業(yè)者借鑒和參考。
收視測量變革：從“抽樣”到“全采樣”
大數(shù)據(jù)技術(shù)對電視業(yè)最為直接也是最見成效的影響體現(xiàn)在收視測量的變革上。大數(shù)據(jù)的核心思想是用規(guī)模劇增來改變現(xiàn)狀。
正如維克托?邁爾－舍恩伯格、肯尼思?庫克耶所指出的，大數(shù)據(jù)時代最為顯著的特征就是“全數(shù)據(jù)”或“全樣本”成為統(tǒng)計的依據(jù)，而不再依賴于傳統(tǒng)的隨機抽樣。
抽樣分析是信息相對匱乏、流通受到限制的模擬數(shù)據(jù)時代的產(chǎn)物。它的信度和效度依賴于抽樣的絕對隨機性，但是在實際操作中幾乎無法實現(xiàn)。此外，隨機抽樣也不適合考察子類別的情況，當(dāng)人們想了解更深層次的細分領(lǐng)域的情況時就無法采用這種方法。
換言之，隨機抽樣模式所依據(jù)的是“扁平化”的數(shù)據(jù)模式。
在全樣本模式下，數(shù)據(jù)處理技術(shù)發(fā)生了顛覆性的變革。專業(yè)機構(gòu)可以收集到與某個特定變量相關(guān)的所有數(shù)據(jù)并進行處理，樣本可以等于總體。
對于電視業(yè)而言，這一變化直接體現(xiàn)在收視率調(diào)查上。對于電視媒體而言，基于隨機抽樣的收視率調(diào)查有望被基于海量樣本——甚至全樣本——的收視測量所取代，從而為電視業(yè)界的內(nèi)容生產(chǎn)提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐。
縱觀收視測量發(fā)展的歷史，經(jīng)歷了由第一代電話調(diào)查、第二代日記卡固定樣組測量、第三代測量儀器記錄到目前第四代數(shù)字電視測量技術(shù)的發(fā)展。
前三代的測量方法均建立在抽樣調(diào)查的基礎(chǔ)上，樣本量有限，且有測量誤差較大、需要樣本戶配合的程度較高等缺點。伴隨數(shù)字電視的發(fā)展，頻道數(shù)量激增，業(yè)界對目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)收視調(diào)查的需求愈來愈迫切。增加第三代收視測量儀的樣本數(shù)量可以在一定程度上滿足這一需求，但是樣本量的增加必然會受到成本控制的限制。
建立在大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的第四代收視測量顛覆了以往的抽樣調(diào)查方法，通過對機頂盒的升級，能夠?qū)τ^眾開關(guān)機頂盒、轉(zhuǎn)換頻道、使用增值業(yè)務(wù)等操作行為進行精確到秒的準(zhǔn)確記錄，不但最大限度保證了數(shù)據(jù)采集和傳輸?shù)陌踩?，而且可以實現(xiàn)“全樣本”測量。
目前，世界上影響最大的收視率調(diào)查公司——尼爾森公司采用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，可以將收視率測量的樣本數(shù)量提升為過去的十倍或更高，甚至可以提供前一天的全樣本觀眾收視率數(shù)據(jù)。
社交網(wǎng)絡(luò)對電視觀眾的影響受到業(yè)界重視。近期發(fā)布的相關(guān)研究結(jié)果表明，電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注度與傳統(tǒng)的收視率同等重要，即“我推故我看”。
因此，社交網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注度成為衡量電視節(jié)目影響力的新的有效標(biāo)準(zhǔn)。更加重要的是，大數(shù)據(jù)能為我們提供實時、動態(tài)、高效的數(shù)據(jù)分析，與以往的靜態(tài)收視率分析相比，是一次質(zhì)的飛躍。2012年末，尼爾森公司收購了以分析電視內(nèi)容中的社交數(shù)據(jù)為核心業(yè)務(wù)的新興調(diào)查機構(gòu)“社會指南”（Social Guide）公司，后來又與社交媒體巨頭“推特”（Twitter）公司合作，推出基于微博內(nèi)容的電視收視率報告。
統(tǒng)計顯示，在晚間黃金時段，在微博上傳播40%的帖子均與電視節(jié)目相關(guān)。尼爾森公司通過對140家無線和有線電視公司的調(diào)查，證實了基于微博內(nèi)容的電視收視率報告對于傳統(tǒng)的收視率測量是一個很好的補充。
內(nèi)容生產(chǎn)變革：從“制播分離”到“制播同步”
如果說大數(shù)據(jù)在電視業(yè)的直接運用體現(xiàn)在收視率測量上，那么它所產(chǎn)生的更有意義的變革則體現(xiàn)在對節(jié)目生產(chǎn)模式和流程的重構(gòu)上。
過去，電視節(jié)目的內(nèi)容框架一般在播出前就確定了，在播出過程中進行調(diào)整和改變并不常見。在大數(shù)據(jù)時代，由于實時收視數(shù)據(jù)——特別是對節(jié)目內(nèi)容的實時反饋的獲取和分析——越來越容易實現(xiàn)，節(jié)目的制作流程發(fā)生了新的變化。
“制播分離”的傳統(tǒng)模式被徹底顛覆，內(nèi)容生產(chǎn)由“靜態(tài)”變成了“動態(tài)”，在播出過程中編導(dǎo)隨時根據(jù)數(shù)據(jù)分析報告對節(jié)目內(nèi)容作出“微調(diào)”甚至“轉(zhuǎn)向”的決定。以內(nèi)容生產(chǎn)、調(diào)整與播出、反饋融為一體的“制播同步”模式將成為大數(shù)據(jù)時代電視內(nèi)容生產(chǎn)的常態(tài)。
在這方面，一些國外媒體已經(jīng)做了一些積極的探索。
英國廣播公司（BBC）長期追蹤大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展動向，把實時的、以觀眾為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析應(yīng)用到電視運營的各個環(huán)節(jié)——包括內(nèi)容生產(chǎn)、財務(wù)管理、市場推廣等。
在一些“真人秀”、訪談類的直播節(jié)目中，大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用。BBC對從社交媒體得到的數(shù)據(jù)進行實時分析，在節(jié)目現(xiàn)場直播中根據(jù)觀眾在社交媒體上的評論決定接下來的推進方向。如果觀眾喜歡看節(jié)目的某一部分，比如某一特定主題的訪談或討論，就延長這部分的播出時間；反之，如果觀眾不喜歡，就進行相應(yīng)的調(diào)整。
除了娛樂節(jié)目等市場化程度較高的品類，大數(shù)據(jù)技術(shù)也進入了新聞節(jié)目的生產(chǎn)流程當(dāng)中。
在印度，一檔旨在揭露社會問題真相的新聞訪談節(jié)目《真相戰(zhàn)勝一切》（Satyamev Jayate）播出第一季就吸引了4億本土觀眾，通過視頻網(wǎng)站、Facebook、Twitter、YouTube和移動終端收看該節(jié)目的全球受眾超過了12億，成為2013年全球最引人注目的電視節(jié)目之一。
分析這檔節(jié)目成功背后的原因，除了討論的議題本身關(guān)注度較高以及主持人的明星效應(yīng)外，大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)揮的作用功不可沒。
“真相戰(zhàn)勝一切”是鐫刻在印度國徽上的格言。與人們最為熟悉的印度寶萊塢式輕歌曼舞的風(fēng)格迥然不同，這檔新聞訪談節(jié)目的宗旨是“關(guān)注社會、貼近民眾、深層次揭露社會問題”。
2013年播出的第一季共十三集，主題分別為：被迫墮胎與殘害女嬰、兒童性騷擾、巨額嫁妝、醫(yī)患關(guān)系、殘障人士、家庭暴力、濫用農(nóng)藥、酗酒、種姓制度、老年人權(quán)益、水資源保護、印度夢，等等。
節(jié)目主持人是寶萊塢電影巨星阿米爾?汗（Aamir Khan），他通過大量實地采訪，講述了不同階層印度人的真實故事，大膽曝光印度社會的種種弊病，力圖以“殘酷的真相”喚醒大眾，引發(fā)公共討論，進而推動社會變革。
值得一提的是，這檔節(jié)目運用了大數(shù)據(jù)手段來策劃選題、推動節(jié)目進程，甚至影響到國家政策、法律的制定或修改。
編導(dǎo)通過社交網(wǎng)站收集、分析了數(shù)以百萬計的熱點議題及其討論帖子，進行了大數(shù)據(jù)挖掘。他們不僅以這些數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)進行節(jié)目策劃，還積極使用這些數(shù)據(jù)推動政治變革。
觀眾積極參與節(jié)目互動，表達對重要議題的觀點。在節(jié)目播出的進程中，制作方及時向觀眾提供來自各級政府官員、議員和意見領(lǐng)袖的思想和行動的數(shù)據(jù)反饋，從而形成政府、媒體和公眾三方議程的有效互動，促成公共政策的調(diào)整和完善。
比較典型的例子是，印度國會曾經(jīng)在其中探討兒童性騷擾的一期節(jié)目播出后，迅速通過了一項兒童保護法案，主持人阿米爾也獲邀到國會聽證。
媒介功能重構(gòu)：從“看電視”到“用電視”
隨著電視互動性的增強，觀眾的參與度大幅提升，原本被動收視的“沙發(fā)土豆”們開始更多地動腦、動嘴、動手，有目的地“使用”電視或網(wǎng)絡(luò)視頻、可視化信息圖表等，“看電視”逐漸過渡到“用電視”階段，電視的功能及其“工具理性”得以進一步發(fā)掘和拓展。
在實現(xiàn)“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變當(dāng)中，新興的“數(shù)據(jù)新聞”（datajournalism）發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。
簡言之，數(shù)據(jù)新聞就是通過反復(fù)抓取、篩選和重組等手段來深度挖掘數(shù)據(jù)，聚焦專門信息以過濾數(shù)據(jù)，運用可視化的手段來呈現(xiàn)數(shù)據(jù)并合成新聞故事和具有較強工具性的應(yīng)用軟件（如APP）。
在電視機構(gòu)中，英國廣播公司（BBC）在數(shù)據(jù)新聞的開發(fā)上獨領(lǐng)風(fēng)騷。BBC新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)團隊由20余位記者、設(shè)計師和研發(fā)人員組成。除了數(shù)據(jù)項目和視覺效果的制作外，團隊還負(fù)責(zé)設(shè)計新聞網(wǎng)站上的所有信息圖表，研發(fā)互動多媒體功能和移動應(yīng)用軟件（APP），為電視業(yè)在數(shù)據(jù)新聞領(lǐng)域的拓展率先垂范。
BBC新聞網(wǎng)推出的“死亡之路：1999-2013年英國每條道路上每例死亡”即為一個成功的案例。
在信息個性化方面，用戶可以輸入郵政編碼查詢自己居住地區(qū)過去十年里每條道路上發(fā)生的車禍致死的數(shù)字和個案。
在多媒體形態(tài)方面，編輯將警方提供的相關(guān)事實和數(shù)據(jù)視覺化、動態(tài)化、人性化，同時與“倫敦急救協(xié)會”、BBC駐英國各地的分支機構(gòu)進行合作，即時追蹤主要城鎮(zhèn)及其周邊地區(qū)發(fā)生的每場車禍并進行在線直播，還通過Twitter推送相關(guān)報道，冠以“#cash24”的標(biāo)簽，同時會在地圖上標(biāo)出車禍發(fā)生的具體地點。
數(shù)據(jù)新聞的廣泛使用把“看電視”變成了“用電視”。這方面工具性更強的是BBC網(wǎng)站上推出的“財政預(yù)算計算器”網(wǎng)頁及其APP。
用戶借助于這一工具可以預(yù)見國家財政預(yù)算一旦生效后，對個人生活可能產(chǎn)生的正面或負(fù)面的影響，并且可以在社交媒體平臺上分享計算結(jié)果。
BBC與全球四大會計師事務(wù)所之一的畢馬威建立了合作關(guān)系，后者根據(jù)英國政府公布的年度財政預(yù)算進行大數(shù)據(jù)挖掘，BBC負(fù)責(zé)編創(chuàng)吸引受眾的界面，便于他們的使用參與。
另一個有趣的“數(shù)據(jù)新聞工具”是專題《70億人口的世界：你是第幾個出生的人？》，它的發(fā)布日期與世界人口達70億的官方日期一致，用戶只要輸入自己的出生年月日，就可以立即計算出自己是全球第幾個出生的人，并通過Twitter和Facebook分享自己在全球的出生排名。
這一專題使用了聯(lián)合國人口發(fā)展基金提供的數(shù)據(jù)，非常受歡迎，成為英國2011年Facebook上人氣最旺的分享鏈接。
傳播模式重構(gòu)：由“機械化”到“智能化”
大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容生產(chǎn)和受眾信息發(fā)掘技術(shù)的進步使媒介的傳播模式由“機械化”轉(zhuǎn)向“智能化”，電視業(yè)也不例外。
“機械化”的傳播方式意味著電視臺充當(dāng)了節(jié)目與內(nèi)容的“傳送帶”和受眾的“供應(yīng)商”，而“智能化”的傳播方式則把電視臺轉(zhuǎn)變成為受眾的“服務(wù)商”。
隨著電視節(jié)目的傳播走向“多屏幕化”和“多平臺化”，智能電視機、平板電腦和手機等會更為精準(zhǔn)化地記錄觀眾的收視行為和偏好，借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)進行挖掘與分析，從而使電視臺在最合適的時間、最合適的屏幕或平臺上傳播最合適的媒體內(nèi)容，為用戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)。
美國一些付費電視運營商已經(jīng)開始利用與客戶和服務(wù)相關(guān)的數(shù)據(jù)迅速作出決策，以全方位提升用戶的收視體驗，包括畫面、聲音、內(nèi)容的質(zhì)量等。
IBM、惠普等大型IT企業(yè)擁有大數(shù)據(jù)中心和長期積累的數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品系列，他們與Mariner公司、IneoQuest公司、Agama Technologies公司等傳統(tǒng)的付費電視運營商已經(jīng)在頻繁接觸，為合作做準(zhǔn)備。
值得關(guān)注的是，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)由“小眾化”的付費電視轉(zhuǎn)向了更為廣泛的業(yè)界領(lǐng)域。
2013年媒體業(yè)界的一個標(biāo)志性事件是世界最大的社交媒體“推特”（Twitter）在紐交所上市后即選擇與美國最大的有線電視運營商“康姆卡斯特”（Comcast）公司建立合作伙伴關(guān)系。
這預(yù)示著大數(shù)據(jù)技術(shù)也會成為傳統(tǒng)媒體與新媒體實現(xiàn)深層次“競合”的結(jié)合點。就目前而言，兩者最直接的合作體現(xiàn)在收視測量上，可以預(yù)見，在此基礎(chǔ)上我們還會看到電視業(yè)與社交媒體在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶參與等層面上更為廣泛而深入的合作。
在傳播目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇與具體部署上，數(shù)據(jù)也能起到關(guān)鍵性的作用。
2013年，美聯(lián)社發(fā)布了兩份在線視頻新聞消費報告，一份是針對歐洲市場的，一份是針對亞洲市場的。美聯(lián)社通過在線和實地調(diào)查兩種方式了解受眾對視頻新聞內(nèi)容的需求，并確定視頻資源集中的關(guān)鍵區(qū)域，以保證這些地區(qū)視頻業(yè)務(wù)的增長。
例如，美聯(lián)社對亞洲市場的調(diào)查顯示，在線訪問新聞的中國消費者中，有10%每天訪問新聞視頻剪輯，70%至少每周一次觀看在線新聞視頻；年齡在25至44歲的消費者最傾向于經(jīng)常觀看視頻，其中超過60%的人至少每周觀看2-3次；平板電腦用戶更傾向于訪問在線新聞視頻，使用平板電腦訪問在線新聞的觀眾中有75%會每周觀看至少2-3次視頻新聞，而智能手機用戶和臺式電腦用戶的這一比例分別為60%和57%。
這些數(shù)據(jù)有助于美聯(lián)社制定目標(biāo)視頻市場的營銷推廣策略，從而實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的傳播。
大數(shù)據(jù)技術(shù)在電視業(yè)的運用才剛剛起步，除了前文中提到一些數(shù)據(jù)新聞的成功案例和在國內(nèi)已經(jīng)獲得廣泛關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)定制劇《紙牌屋》（House of Cards）之外，相關(guān)的實踐和探索還有待進一步深化。
但越來越多的成功案例已經(jīng)并將繼續(xù)證明，在傳統(tǒng)電視機構(gòu)積極探索產(chǎn)業(yè)升級和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的大背景下，大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用無疑是一把開啟電視業(yè)未來的“金鑰匙”。
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