數(shù)據(jù)的局限:大數(shù)據(jù)分析不能告訴你什么

大數(shù)據(jù)分析的擁護者竭盡全力地鼓吹“數(shù)據(jù)驅(qū)動”，明智的人應該謹慎對待，并明確兩個問題。一，業(yè)務人員在制定特定決策時是否真正理解相關數(shù)據(jù)，是否曾經(jīng)以實用且可行的方式向管理層展示了這些數(shù)據(jù)?二，是否所有決策都有必要在收集“所有數(shù)據(jù)”之后自動完成?

在《認清風險：如何作出好決策》(Risk Savvy: How to Make Good Decisions)中，德國柏林Max Planck人類發(fā)展研究所管理主管Gerd Gigerenzer闡述了公共環(huán)境中風險測量與決策過程的問題，他的觀點同樣適用于商業(yè)領域。

首先，我們看看Gigerenzer舉的一些例子。它們說明了大多數(shù)人所獲得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)只是很小一部分，而且我們很容易因為數(shù)據(jù)的不正確性或明顯誤用而產(chǎn)生錯誤結(jié)論。

在911事件的一年時間里，成千上萬的美國人放棄乘坐飛機，轉(zhuǎn)而選擇開車長途遠行，因為他們害怕遇到相同的襲擊。高速公路行駛距離因此增長了5%，而道路交通意外死亡人數(shù)在一年里逐月上升，已經(jīng)超過了過去五年的平均水平。此外，粗略計算有約1,600人喪身交通意外，而航空旅客及空乘人員的傷亡人數(shù)只有256人，其中還包括911事件的傷亡數(shù)字。

由于對當時傷亡事件產(chǎn)生了主觀反應，美國公眾完全忽視了有效的統(tǒng)計風險測量結(jié)果，即飛機的安全系數(shù)要遠遠高于汽車。

錯誤的風險測量方法

1995年，英國醫(yī)藥安全委員會發(fā)布了一系列研究結(jié)果，服用第三代口服避孕藥的人患血栓癥的概率是普通人的兩倍。這個研究結(jié)果很快傳遍全世界。醫(yī)生與藥劑師向婦女傳達了由預期結(jié)論得出的警告信息：意外懷孕與妊辰激增。接下來的一年時間里，僅僅在英格蘭和威爾士流產(chǎn)案例預計增加了13,000人次。

盡管這些專家都經(jīng)過科學和醫(yī)學培訓，但是他們嚴重忽視或忽略一個結(jié)果：絕對風險數(shù)量增加一倍才只有7000人次，也遠遠不及由懷孕與流產(chǎn)導致的血栓癥風險。因此，相同的數(shù)據(jù)有兩種描述方式：一是風險率相對增長100%，二是絕對增長數(shù)量為7,000。前者很容易占據(jù)新聞頭條和引起公眾跟風。而后者則不會造成太大影響，但是可能會避免很多痛苦。

Gigerenzer的書還有很多這樣的故事，如果你有興趣了解人們解讀數(shù)字數(shù)據(jù)的方式及使用(或不使用)這些數(shù)字作為決策依據(jù)的方式，那么這本書很值得你閱讀。事實是，即使經(jīng)過科學訓練，只有極少數(shù)人能夠正確理解這個領域。因此，我們?nèi)鄙賲^(qū)分不同風險表達方式及不確定性的能力，也缺乏一些幫助理解所得到結(jié)果的培訓。對于世界上的一些概念，我們很容易陷入偏見或先入為主的錯誤理解方式。

當我們從“少量數(shù)據(jù)”世界(掌握簡單算術(shù)就足夠應付)過渡到充斥大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的世界時，數(shù)據(jù)誤解產(chǎn)生的危害也出現(xiàn)指數(shù)增長。無論自助服務商業(yè)智能有多厲害，它們也無法輕松擴展變成自助服務商業(yè)分析。業(yè)務用戶(及許多數(shù)據(jù)科學家)都需要在理解和展示統(tǒng)計數(shù)據(jù)方面加強自身的能力。

最大的決策動因：潛意識行為

除了技能問題，還有一個更根本的問題，而911事件關于航空旅行方式的態(tài)度改變就是一個最好的例子。我將這種現(xiàn)象稱為商業(yè)不智能(Business unIntelligence)，并且在我的同名圖書中提出了這個術(shù)語。按照西方商業(yè)思維方式，智慧幾乎可以完全等同于合理和理智思想，特別是在決策過程中。這忽略了大腦的現(xiàn)實情況及其思維過程，其中有90%的想法是無意識發(fā)生的。決策很少是由數(shù)據(jù)驅(qū)動的，特別是那些會對個人產(chǎn)生影響或需要快速響應的決策。

心理學家及諾貝爾經(jīng)濟學獎得主Daniel Kahneman在他寫的書《快思考與慢思考》中闡述了這個話題，但是他落入唯理性主義者的圈套，后者認為無意識思維源于有意識思維。這樣就得出了一些結(jié)論：我們很容易作出一些嚴重錯誤且非常容易受外界干擾的決策，而且總是在有意識地保護自己?；蛘吒鼔牡那闆r是，一些專制政府可能且總是會“迫使”我們作出一些有利于自身的決策。

當然，自我意識也很重要。然而，如果認為我們新進化的小小前額可以或應該完全超越大多數(shù)大腦的長期進化但潛意識發(fā)生的感知，那么這是極其短視的。這種感知對于現(xiàn)實世界的決策過程有很多影響——形式包括內(nèi)在感受、直覺、有根據(jù)的揣測和探索，而它們會忽略得到的大部分數(shù)據(jù)。如果只關注于收集和堆砌不斷增多的數(shù)據(jù)，那么我們就有迷失的風險。

在不確定的世界里，有一些事件是無法預測的，基于數(shù)據(jù)分析出來的概率只能讓人得到一個決策。2008年金融領域發(fā)生的事件表明，過份依賴于預測風險模型是災難性的，因為有一些東西不在模型參數(shù)的覆蓋范圍之內(nèi)。Gigerenzer指出：“問題在于不正確的風險測量：這些方法錯誤地假定不確定的世界里有已知的風險。因為這些計算為一個不確定的風險產(chǎn)生了精確的數(shù)字，因此它們會產(chǎn)生一個虛假的確定性。”

在決策過程中完全依賴數(shù)據(jù)驅(qū)動或分析工具本身具有內(nèi)在的危險性。人類決策者所帶來的價值是他能夠看到環(huán)境和理解業(yè)務環(huán)境。這些洞察力并不能完全由參數(shù)來描述。當然，它們也來源于一些信息：思想認識中的舊記憶或新思維模式。但是，它們大多數(shù)都基于計算機科學遠遠無法理解的思維處理模型，計算機還完全無法模擬出思維。這是一個寶貴的東西。