大數(shù)據(jù)分析:社交營(yíng)銷如何助推娛樂(lè)內(nèi)容

總體看，電視節(jié)目持續(xù)創(chuàng)造了視頻繁榮，是互聯(lián)網(wǎng)傳播的核心內(nèi)容之一。美蘭德中國(guó)電視媒體網(wǎng)絡(luò)傳播監(jiān)測(cè)與研究顯示，前三季度全網(wǎng)視頻每月點(diǎn)擊量EPG電視節(jié)目300億次,其它視頻節(jié)目80億次左右。電視播出節(jié)目已成為視頻點(diǎn)播中流砥柱，對(duì)全網(wǎng)點(diǎn)擊貢獻(xiàn)率近75%。前三季度上星頻道電視節(jié)目成為網(wǎng)絡(luò)話題的重要來(lái)源。

　　所以，電視節(jié)目?jī)?nèi)容為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了大量的話題，而這些話題在社交媒體上的討論為社交營(yíng)銷創(chuàng)造了條件。

　　以綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》為例，通過(guò)美蘭德對(duì)其微博社交營(yíng)銷分析得出數(shù)據(jù)來(lái)看，《極限挑戰(zhàn)》播出期間拉高了東方衛(wèi)視整體微博提及量。對(duì)比《極限挑戰(zhàn)》與東方衛(wèi)視頻道微博提及量周走勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)二者呈正相關(guān)關(guān)系。節(jié)目播出中網(wǎng)友突發(fā)熱門話題，頻道官微對(duì)其捕捉進(jìn)行二次推廣——這已經(jīng)成為一套十分成熟的節(jié)目宣傳手法。

　　同時(shí)，明星嘉賓、網(wǎng)絡(luò)大V的微博營(yíng)銷也助力電視節(jié)目。以節(jié)目固定嘉賓張藝興為例，其在90后中的超高人氣定是節(jié)目組一個(gè)重要考慮因素。張藝興粉絲對(duì)節(jié)目相關(guān)微博瘋狂點(diǎn)贊，最終“張綿羊”與其粉絲也不負(fù)厚望，微博熱門刷得風(fēng)生水起，他本人也憑借著節(jié)目中的呆萌表現(xiàn)圈粉無(wú)數(shù)。除了官方微博和明星嘉賓，眾多的娛樂(lè)媒體和認(rèn)證大V也積極參與到《極限挑戰(zhàn)》微博討論，這些人的影響力也不容小覷。大制作、大卡司、大營(yíng)銷成綜藝節(jié)目通用法則。

　　雖然該節(jié)目較長(zhǎng)時(shí)間的停播確實(shí)對(duì)節(jié)目微博討論量造成了不小的影響，收官微博影響力較高峰時(shí)期縮水明顯。節(jié)目開(kāi)播以來(lái)雖屢屢粘上“抄襲”、“耍大牌”、“出軌”等丑聞，但依舊憑借其高質(zhì)量的內(nèi)容制作圈粉無(wú)數(shù)?！稑O限挑戰(zhàn)》可以說(shuō)是精準(zhǔn)地抓到了當(dāng)下中國(guó)電視觀眾的心理：他們對(duì)于沒(méi)見(jiàn)過(guò)的新奇內(nèi)容和大規(guī)模的戲劇沖突總是能迸發(fā)出驚人的熱情。

　　節(jié)目的廣泛傳播也令其合作伙伴成功借勢(shì)。天貓國(guó)際作為《極限挑戰(zhàn)》廣告冠名商，其官方微博天貓與天貓國(guó)際對(duì)節(jié)目相關(guān)話題轉(zhuǎn)發(fā)較為積極，前者節(jié)目相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量破萬(wàn)，后者評(píng)論量也超過(guò)1000條。此外，OPPO、海信、方太、舒潔等廣告合作伙伴的微博互動(dòng)也取得較好效果。

　　再以《爸爸去哪兒3》為例。美蘭德網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，相較于《爸爸去哪兒2》微博提及量在所有綜藝節(jié)目中21%的占比，《爸爸去哪兒3》低了不少，僅為14%。這主要是因?yàn)?015年熱門綜藝節(jié)目大量上馬，整體微博熱度均不及2014。另外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、嘉賓人選粉絲基數(shù)小等，使得節(jié)目微博討論量市場(chǎng)占比減少。但節(jié)目在微博平臺(tái)仍高溫，節(jié)目市場(chǎng)占比超一成。其中，“美男子”劉燁對(duì)節(jié)目推廣助力最大，認(rèn)證用戶占比高。

　　雖然節(jié)目官微影響巨大，廣告商借勢(shì)營(yíng)銷成風(fēng)，但冠名商微博潛力有待發(fā)掘?！栋职秩ツ膬骸返谌竟诿桃晾鸔Q星官方微博粉絲量近八萬(wàn)，但節(jié)目相關(guān)的微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量不高。美蘭德建議可以增加與節(jié)目官微的互動(dòng)，充分發(fā)掘推廣潛力。

　　通過(guò)參與節(jié)目微博討論用戶的新浪認(rèn)證資料，可以較為清楚地勾勒出《爸爸3》的用戶畫像。傳媒、科技行業(yè)是這些微博深度用戶的集中行業(yè)，而經(jīng)理、總監(jiān)、作家、藝人則是最為集中的職業(yè)，文藝青年更愛(ài)參與節(jié)目微博討論。

　　從贊助商節(jié)目聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷分析來(lái)看，由于綜藝節(jié)目的受眾群一般較為年輕化和時(shí)尚化，并且以女性觀看者居多，主要產(chǎn)品贊助商選擇節(jié)目?jī)A向互聯(lián)網(wǎng)主流受眾。因此，在湖南、浙江、東方、江蘇四大衛(wèi)規(guī)的重點(diǎn)綜藝節(jié)目主要贊助商類型分布中，飲品類、商業(yè)網(wǎng)站/APP類以及化妝/護(hù)膚品類廣告贊助商出現(xiàn)的次數(shù)最多，位列前三名。

　　從這些產(chǎn)品的具體贊助節(jié)目類型來(lái)看，四類主要產(chǎn)品贊助商均傾向于贊助年輕化、時(shí)尚化的綜藝節(jié)目，首先這些群體即與互聯(lián)網(wǎng)的主流群體相契合，年輕人是如今戶外真人秀節(jié)目的重度觀看者有關(guān);其次，商業(yè)網(wǎng)站類和化妝品類贊助商則對(duì)女性化、情感類的綜藝節(jié)目更感興趣。整體來(lái)看，對(duì)贊助節(jié)目的選擇產(chǎn)品本身的目標(biāo)消費(fèi)者群體基本保持一致。