大數(shù)據(jù)+大創(chuàng)意=？賺大錢

在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，品牌商一方面要借助大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，另一方面要從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，不斷推送讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的原創(chuàng)內(nèi)容，才能真正做到品牌更加精準(zhǔn)化、更加深層化的營(yíng)銷效果。

大數(shù)據(jù)，是一個(gè)新概念，是一種新的思維模式，在國(guó)外并不新鮮，但在國(guó)內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)及軟件開發(fā)的普及應(yīng)用，才逐步被人們所推崇。大數(shù)據(jù)應(yīng)用范圍很廣，它可以覆蓋到整個(gè)商業(yè)活動(dòng)的始末及各個(gè)細(xì)節(jié)之處。

前段時(shí)間微信朋友圈廣告被眾人熱議，微信推出的朋友圈廣告，其實(shí)就是應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。自微信朋友圈推送第一波測(cè)驗(yàn)廣告后，在朋友圈里有人看到的是寶馬，有人看到的是Vivo，有人看到的是可口可樂(lè)，而絕大多數(shù)人什么都沒(méi)看到，為什么？

這是因?yàn)槲⑿排笥讶V告是基于大數(shù)據(jù)的智能匹配后的結(jié)果。我們要知道，寶馬、Vivo、可口可樂(lè)三大品牌的消費(fèi)群定位是不同的，固然，廣告投放的對(duì)象也是不一樣的。因此，也就有人調(diào)侃，看到寶馬的是土豪，看到Vivo的是中產(chǎn)，看到可口可樂(lè)的是屌絲，什么都沒(méi)看到的，很抱歉，你被嫌棄了。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前微信已有11.2億注冊(cè)用戶，月活躍用戶4.4億，在70多個(gè)國(guó)家的社交類應(yīng)用排名中位列第一。朋友圈中每天的信息量高達(dá)30億，76.4%的用戶會(huì)在朋友圈查看朋友動(dòng)態(tài)或分享消息。微信正是擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)為平臺(tái)支持，可以為廣告主精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，如用戶的年齡、地域、學(xué)歷、興趣、階層等維度都可以根據(jù)廣告主的人群定位精準(zhǔn)鎖定高吻合度的用戶群。也即是說(shuō)，看到寶馬廣告的朋友圈用戶應(yīng)該就是土豪，或者該用戶有個(gè)土豪的朋友等。基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的微信朋友圈廣告就是為廣告主實(shí)現(xiàn)量“人”定制的廣告解決方案，讓品牌信息更加精準(zhǔn)投放到目標(biāo)人群中去。

微信朋友圈廣告是以大數(shù)據(jù)為智能匹配的一種廣告形式，所謂朋友圈（信息流）Feed廣告，最早起源于Twitter——2011年7月。這種廣告形式已被國(guó)外社交平臺(tái)成功應(yīng)用，但對(duì)于國(guó)內(nèi)的微信來(lái)說(shuō)，推行Feed廣告，可以為騰訊實(shí)現(xiàn)高額創(chuàng)收，但也會(huì)被很多用戶所反感。據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，有將近九成的用戶表示對(duì)朋友圈廣告反感。對(duì)廣大用戶來(lái)說(shuō)，朋友圈就是一個(gè)純凈的領(lǐng)地，突然摻入廣告干擾，很大程度破壞了用戶的使用體驗(yàn)。雖說(shuō)最近的Feed廣告在朋友圈很熱，被眾人討論、轉(zhuǎn)發(fā)，這是因?yàn)槿藗儗?duì)新鮮事物總會(huì)抱有一定的獵奇心理所致。當(dāng)見(jiàn)多了，自然就感覺(jué)沒(méi)什么，甚至?xí)霈F(xiàn)本能的反感和排斥的心理，畢竟廣告是帶有很強(qiáng)的商業(yè)目的性的，在朋友圈這樣一個(gè)賦予鮮明的情感色彩的敏感地帶，用戶更會(huì)表現(xiàn)出排斥。

從廣告主來(lái)看，F(xiàn)eed廣告以一種信息流的形式出現(xiàn)在目標(biāo)受眾的朋友圈視線，真正實(shí)現(xiàn)了廣范圍、高精準(zhǔn)、深觸達(dá)的理想投放效果。相信很多廣告主都會(huì)愿意嘗試這種廣告形式，之所以這種廣告形式投送精準(zhǔn)，效果好，也正是基于利用了大數(shù)據(jù)的智能配置，而Feed廣告只是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一種廣告載體。不管是什么樣的載體或形式，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，從不會(huì)去刻意關(guān)注品牌商品信息，除非是自己正需求什么，才會(huì)主動(dòng)搜索相關(guān)的品牌商品信息。在很多時(shí)候，消費(fèi)者只關(guān)心的是自己，而不是你的品牌或商品。

那么，這就給廣告主提出一個(gè)挑戰(zhàn)或命題，如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)的提前下，不干擾用戶的使用體驗(yàn)？這就需要廣告主的廣告信息是否真正能走進(jìn)用戶的心理了。這就要求廣告內(nèi)容的獨(dú)特創(chuàng)意性，在朋友圈推送廣告，切忌赤裸裸的“強(qiáng)奸”用戶。在廣告內(nèi)容策劃上，應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)原則：

1.讓用戶關(guān)心自己，變成關(guān)心品牌

用戶的關(guān)注度是有限的，他們平時(shí)最關(guān)心的是自己以及周遭的朋友事物等，基本不會(huì)特意關(guān)注品牌或商品，除非他正需要。這時(shí)，品牌應(yīng)該以“朋友”的姿態(tài)出現(xiàn)，也即是說(shuō)，廣告內(nèi)容要從用戶平時(shí)生活的點(diǎn)滴出發(fā)，洞悉用戶的所思所想，以朋友傾訴的口吻，向用戶推送品牌信息，而不是自說(shuō)自話，讓品牌更加親近用戶，繼而讓用戶在關(guān)心自己的同時(shí)，自然而然會(huì)關(guān)心品牌。

2.讓廣告成為一種體驗(yàn)，激起用戶與品牌互動(dòng)

對(duì)大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，生活需要找樂(lè)子，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的8090后年輕人，更喜歡尋求各種不同的刺激和樂(lè)趣。品牌在推送廣告的時(shí)候，基于大數(shù)據(jù)和技術(shù)升級(jí)的應(yīng)用，廣告內(nèi)容最好巧妙地設(shè)計(jì)成可以讓用戶參與互動(dòng)、分享和轉(zhuǎn)發(fā)的體驗(yàn)感受，而不是以往的赤裸的自我告白。從用戶體驗(yàn)出發(fā)，廣告就不單單只是廣告了，而是一種生活樂(lè)趣。

下面我們看看個(gè)別品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里是怎樣玩轉(zhuǎn)Feed廣告，讓廣告真正成為一種生活樂(lè)趣，讓廣告創(chuàng)意生活。

（一）杜蕾斯的#一夜N次郎#

近年來(lái)，在微博上聲名大噪的“小杜杜”就是H5小游戲的狂人，曾推出過(guò)《我要持久》、《杜杜line一發(fā)》、《一夜N次郎》等多款互動(dòng)小游戲。以#一夜N次郎#為例，其實(shí)是經(jīng)典游戲#別踩白塊兒#的山寨版，只是把黑白塊替換為五顏六色的杜蕾斯套套，玩家只要努力踩TT就行了，別的什么禁區(qū)都沒(méi)有。照這個(gè)拆套套的速度，一夜包你“精盡人亡”，呵呵。杜蕾斯就是將人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的小游戲巧妙融入品牌元素的方式，讓玩家在玩游戲過(guò)程中與品牌產(chǎn)生緊密的互動(dòng)關(guān)系。

（二）巴寶莉的#從倫敦到上海的旅程#

我們?cè)倏纯窗蛯毨蛲瞥龅摹皬膫惗氐缴虾！钡穆贸?，為我們帶?lái)一次別具一格的視覺(jué)體驗(yàn)。要進(jìn)入這個(gè)渾身上下散發(fā)著濃濃文藝氣息的H5界面。第一步，得先“搖一搖”；第二步，點(diǎn)擊屏幕進(jìn)入油畫般的倫敦清晨；第三步，摩擦屏幕使晨霧散去；第四步，點(diǎn)擊“河面”，河水泛起漣漪；最后點(diǎn)擊屏幕上的白點(diǎn)，達(dá)到終點(diǎn)站上海。就是這么操作簡(jiǎn)便有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，讓人們可以輕輕松松地展開一次美妙的視覺(jué)旅程，你準(zhǔn)備好了嗎，讓我們來(lái)一次旅行吧！

從上面兩個(gè)品牌在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的玩法來(lái)看，杜蕾斯和巴寶莉都很好地站在目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，洞察目標(biāo)受眾的心理訴求，將品牌元素巧妙植入到互動(dòng)體驗(yàn)游戲當(dāng)中。受眾在體驗(yàn)游戲的過(guò)程中自然而然地接受品牌所要傳達(dá)的信息，與傳統(tǒng)的硬式廣告不一樣，這種有極富創(chuàng)意性和體驗(yàn)式的廣告，讓受眾更加容易接受，也讓廣告真正做到“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”。

總之，不管是微信朋友圈廣告，還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的以淘寶為代表的電商平臺(tái)，在全民大熱的互聯(lián)網(wǎng)思維引導(dǎo)下，各大品牌商要開展的一切營(yíng)銷行為，都需要對(duì)人性的深刻思考。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，品牌商一方面要借助大數(shù)據(jù)的整合應(yīng)用，另一方面要從目標(biāo)受眾的角度出發(fā)，不斷推送讓受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的原創(chuàng)內(nèi)容，才能真正做到品牌更加精準(zhǔn)化、更加深層化的營(yíng)銷效果。

未來(lái)已來(lái)，在大數(shù)據(jù)應(yīng)用的智能化營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)，品牌的出路將是大數(shù)據(jù)與大創(chuàng)意的結(jié)合之路。