大數(shù)據(jù)公司實(shí)踐零售O2O:打通線上線下

大數(shù)據(jù)公司這樣實(shí)踐O2O：通過線上線下會員打通識別同一人、全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集、建立大數(shù)據(jù)管理平臺支撐上層應(yīng)用系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行大會員管理與經(jīng)營管理決策以及個性化精準(zhǔn)會員營銷的整合方案，可幫助企業(yè)打通線上線下數(shù)據(jù)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營銷，并同時提供經(jīng)營決策分析支持。

星星之火可以燎原，O2O之火幾乎點(diǎn)燃了整個零售商業(yè)尋求變革與躍進(jìn)的熱情，大企業(yè)渴求O2O轉(zhuǎn)型能帶來蓬勃生機(jī)，小企業(yè)也躍躍欲試尋求更高層次的發(fā)展。然 而O2O并不是大多數(shù)商家認(rèn)為的實(shí)體店在網(wǎng)上開個商城，搞個APP做個微信，那只是實(shí)體企業(yè)電子商務(wù)化而已，并沒有領(lǐng)會和傳承O2O深刻意義。大企業(yè)方面 已認(rèn)識到O2O實(shí)現(xiàn)的是線上線下的一體化整合，在大數(shù)據(jù)的背景下實(shí)現(xiàn)了對消費(fèi)者精準(zhǔn)把握和個性化營銷，但由于缺少足夠的技術(shù)支撐和數(shù)據(jù)來源，無法實(shí)現(xiàn)線上、線下對顧客進(jìn)行統(tǒng)一識別，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的O2O閉環(huán)。

O2O大數(shù)據(jù)實(shí)踐領(lǐng)航者信柏科技CEO柏林森在接受記者采訪時提出，O2O商業(yè)模式需要打通O2O雙向數(shù)據(jù)、建立數(shù)據(jù)挖掘能力，實(shí)現(xiàn)線上線下交易、體驗(yàn)、反饋的無縫銜接。通過線上線下會員打通識別同一人、全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集、建立大數(shù)據(jù)管理平臺支撐上層應(yīng)用系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行大會員管理與經(jīng)營管理決策以及個性化精準(zhǔn)會員營銷的整合方案，可幫助企業(yè)打通線上線下數(shù)據(jù)，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)挖掘和分析能力，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像和精準(zhǔn)營銷，并同時提供經(jīng)營決策分析支持。

線上線下會員打通，全渠道識別同一人

圍繞消費(fèi)者接觸點(diǎn)，打造線上線下打通的會員體系，并通過一體化的供應(yīng)鏈體系來提供支撐。

會員打通：建立全局會員唯一標(biāo)識，全渠道認(rèn)知用戶。對于會員的識別、追蹤、服務(wù)均基于全局的會員體系。將線上線下各自成熟的會員營銷經(jīng)驗(yàn)融會貫通。

供應(yīng)鏈一體化：貨品、交易、物流的統(tǒng)一管理，避免渠道間相互“沖擊”。

用戶觸點(diǎn)建設(shè)：無論線上線下觸點(diǎn)，均積累到同一會員體系內(nèi)。

全觸點(diǎn)數(shù)據(jù)采集，形成最完整的用戶數(shù)據(jù)全息圖

改變傳統(tǒng)粗放的數(shù)據(jù)收集方式，通過Wifi自動感應(yīng)、藍(lán)牙定位、對接商戶POS系統(tǒng)等方式精準(zhǔn)采集用戶畫像、用戶行為數(shù)據(jù)和用戶交易數(shù)據(jù)。另外一個方面整合 商家自有的線上資源（如APP、微博、微信等），與信柏科技具有的國內(nèi)零售消費(fèi)領(lǐng)域最大的第三方數(shù)據(jù)庫合作迅速補(bǔ)充線上數(shù)據(jù)，線上線下兩條腿搜集用戶數(shù) 據(jù)，形成最完整的用戶數(shù)據(jù)全息圖。

建立大數(shù)據(jù)管理平臺支撐兩大應(yīng)用系統(tǒng)

采集到用戶數(shù)據(jù)之后，由于業(yè)務(wù)類型多、數(shù)據(jù)不規(guī)范而且缺漏程度高，采集到的數(shù)據(jù)需要經(jīng)過清洗、標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化與數(shù)據(jù)分析挖掘才能為上層的大會員分析、零售經(jīng)營分析、個性化會員營銷系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)調(diào)用支持。

大數(shù)據(jù)管理平臺建設(shè)需充分整合線下業(yè)務(wù)特點(diǎn)和數(shù)據(jù)情況，并逐漸積累數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果。構(gòu)建過程中，需與零售商洽談進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研，梳理其線下類目，分業(yè)態(tài)建立標(biāo)簽 體系，另外一個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，整合數(shù)據(jù)源。通過兩個方面的調(diào)研完成線下數(shù)據(jù)挖掘。數(shù)據(jù)挖掘的價值和數(shù)據(jù)精度緊密關(guān)聯(lián)，需在長期的積累過程中不斷完善。

（1）梳理線下類目建立類目體系。類目體系即商品類目體系及其描述，為零售商業(yè)基于信柏線上商品類目樹及品類描述建立滿足線下零售特征的類目體系。

（2）分業(yè)態(tài)建立標(biāo)簽體系。即基于消費(fèi)者線下行為、交易特征，建立消費(fèi)者標(biāo)簽類目體系，支撐分析需要。標(biāo)簽體系是信柏科技零售商業(yè)O2O大數(shù)據(jù)解決方案充分利用線上線下數(shù)據(jù)資源，開展以消費(fèi)者為中心、以消費(fèi)者行為傾向?yàn)榻Y(jié)果的數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的理論基礎(chǔ)，是打通、整合線上線下數(shù)據(jù)的第一步。根據(jù)對零售商業(yè)業(yè)務(wù)特點(diǎn)、數(shù)據(jù)需求的充分調(diào)研，結(jié)合自身在線上零售數(shù)據(jù)標(biāo)簽設(shè)計(jì)方面的經(jīng)驗(yàn)，開展針對性的梳理、修改、完善，為零售商業(yè)設(shè)計(jì)符合零售大數(shù)據(jù)建設(shè)及應(yīng)用需求的數(shù)據(jù)標(biāo)簽體系。

（3）構(gòu)建實(shí)時觸發(fā)的場景體系。場景體系即時學(xué)習(xí)消費(fèi)者的行為，判斷當(dāng)前消費(fèi)者的消費(fèi)意圖、觸點(diǎn)管理觸發(fā)個性化營銷活動。場 景體系為上層的個性化營銷系統(tǒng)提供接口，通過觸點(diǎn)管理主要發(fā)揮兩個方面的作用：判斷消費(fèi)者當(dāng)前活動狀態(tài)，從而確定是否開展?fàn)I銷，比如大會員特征場景觸發(fā)、 員場內(nèi)實(shí)時位置/行為場景觸發(fā)觸發(fā)個性化營銷活動；在確定開展?fàn)I銷的基礎(chǔ)上，判斷消費(fèi)者當(dāng)前消費(fèi)意圖，從而指導(dǎo)業(yè)態(tài)、品類營銷內(nèi)容的選擇。

大數(shù)據(jù)分析展示系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行大會員管理與經(jīng)營管理決策

大數(shù)據(jù)分析展示系統(tǒng)可根據(jù)零售商業(yè)的業(yè)務(wù)需求定制，從不同的角度予以展現(xiàn)。例如，購物中心大數(shù)據(jù)分析體系建設(shè)基于從商場線下會員個人數(shù)據(jù)、線下會員銷售數(shù)據(jù) 以及信柏科技線上補(bǔ)充數(shù)據(jù)等渠道獲取到的數(shù)據(jù)，依照人、店、場、圈、網(wǎng)5個分析目標(biāo)，圍繞會員特征數(shù)據(jù)、會員行為數(shù)據(jù)、會員消費(fèi)數(shù)據(jù)三類核心數(shù)據(jù)維度劃分 相應(yīng)的分析維度和分析指標(biāo)，全面囊括了商場各核心經(jīng)營目標(biāo)分析中所需要的分析場景，最終實(shí)現(xiàn)對經(jīng)營分析和決策支持的全方位多維度分析。大數(shù)據(jù)展示系統(tǒng)支持 購物中心管理決策，例如投資前決策輔助，選址、設(shè)計(jì)決策等規(guī)劃決策支持；品牌引進(jìn)決策支持、店鋪招商調(diào)整等招商決策支持；動線調(diào)整、經(jīng)營情況跟蹤等日常管 理支持；跟蹤營銷效果等營銷支持。

個性化營銷系統(tǒng)輔助零售商進(jìn)行個性化精準(zhǔn)會員營銷

線下零售個性化營銷系統(tǒng)是依賴大數(shù)據(jù)管理平臺數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果，基于線下業(yè)務(wù)特點(diǎn)建立的個性化營銷體系。通過場景體系確定營銷觸發(fā)后，通過對消費(fèi)者交易、行為數(shù) 據(jù)的分析，可以對消費(fèi)者品類風(fēng)格傾向、品類消費(fèi)能力、品類品牌傾向進(jìn)行詳細(xì)標(biāo)定，從而獲取所需的消費(fèi)者消費(fèi)傾向。基于每個消費(fèi)者長期偏好和短期意圖，利用規(guī)則算法選擇發(fā)送個性化營銷信息。