企業(yè)面對(duì)海量實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)卻不知所措

 在人人喊著要“掘金”的大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該是最直接受益者。數(shù)據(jù)顯示，83%的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士認(rèn)為他們的品牌在數(shù)字化平臺(tái)上應(yīng)該更加活躍。然而，“夢(mèng)想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干”。雖然企業(yè)現(xiàn)在擁有的可供利用的數(shù)據(jù)量空前巨大，但是65%的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士都無法整合多個(gè)數(shù)據(jù)源—— 如社交媒體、博客、網(wǎng)站訪問和搜索數(shù)據(jù)，這使他們無法確定采取什么行動(dòng)。

　　 來自TNS的最新研究顯示，很多企業(yè)都未能利用企業(yè)的大數(shù)據(jù)信息來幫助自己做出明智的決策。TNS的“市場(chǎng)監(jiān)測(cè)(Marketing Monitor)” 研究訪問了遍布亞太區(qū)的2700多位市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士。根據(jù)該研究，數(shù)據(jù)的總量之大、種類之多讓人感覺霧里看花，難以從中獲取有價(jià)值的洞察，使企業(yè)更難以利用數(shù)據(jù)來為自己服務(wù)，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
  　在中國(guó)的企業(yè)正向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化平臺(tái)以及追蹤研究系統(tǒng)投入更多資源，以幫助他們理解富有挑戰(zhàn)性的線上世界。這些數(shù)據(jù)大量涌入市場(chǎng)營(yíng)銷部門，有三分之一(31%)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員目前的職責(zé)包括管理實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。

　　然而，65%的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人員承認(rèn)，整合不同來源的數(shù)據(jù)相當(dāng)困難。有這么多的可用數(shù)據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員都知道他們應(yīng)該能夠?qū)崟r(shí)做出決策，但很多人在整合傳統(tǒng)和數(shù)字化數(shù)據(jù)的道路上艱難掙扎。

　　TNS中國(guó)首席執(zhí)行官劉錫蕓認(rèn)為，面對(duì)如此大量的數(shù)據(jù)，許多企業(yè)都不知所措?！霸诰€上平臺(tái)方面，中國(guó)是世界上最先進(jìn)的國(guó)家之一，其結(jié)果是產(chǎn)生了數(shù)量空前大的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。 好消息是，市場(chǎng)營(yíng)銷人員有豐富的信息可以加以利用。而不那么利好的消息是，要確定如何處理和分析這些數(shù)據(jù)以揭示對(duì)企業(yè)有價(jià)值的、隱藏在數(shù)據(jù)背后的洞察，并不總是一件容易的事情?！?/span>

　　由于對(duì)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析存在各種困難，許多市場(chǎng)營(yíng)銷人員都轉(zhuǎn)而依賴傳統(tǒng)的測(cè)量方法。根據(jù)TNS的研究，銷售提升指標(biāo)仍然是企業(yè)評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成敗的首選方法。盡管這些指標(biāo)很重要，它們都是回顧性的，并不賦予企業(yè)能力來追蹤消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的持續(xù)反應(yīng)、對(duì)正在發(fā)生的問題采取行動(dòng)，并做出改變以將他們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)向更有利的方向推進(jìn)的能力。

　　此外，現(xiàn)有的市場(chǎng)研究方法并不能幫助市場(chǎng)營(yíng)銷人員做出快速、明智的決策。根據(jù)我們?cè)谥袊?guó)的調(diào)查，市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為市場(chǎng)研究分析“可操作性不夠”(64%)及“太慢”以致無法使用(61%)。

　　TNS品牌和溝通亞太區(qū)董事總經(jīng)理Nitin Nishandar解釋說：“從數(shù)據(jù)中提取有價(jià)值的洞察的困難意味著市場(chǎng)營(yíng)銷人員采用了一種”后視鏡式“的方法，即只能在營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行數(shù)周甚至數(shù)月之后才能了解其表現(xiàn)和品牌資產(chǎn)變動(dòng)情況。實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)需要給到實(shí)時(shí)價(jià)值——否則它就只是讓人分心的噪音?！?/span>

　　在整合來自數(shù)字化渠道的洞察方面，一些國(guó)家領(lǐng)先于其他國(guó)家。盡管擁有一些世界上最先進(jìn)的社交媒體平臺(tái)，中國(guó)在數(shù)字化渠道洞察整合方面其實(shí)是滯后的，只有三分之一(30%)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在做市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)使用社交媒體監(jiān)測(cè)。新加坡遙遙領(lǐng)先，55%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在進(jìn)行社交媒體數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)。馬來西亞緊隨其后，有50%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員在監(jiān)測(cè)該數(shù)據(jù)，而印尼則有43%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員進(jìn)行社交媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

　　各國(guó)家使用社交媒體監(jiān)測(cè)來為決策提供依據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員比例：

　　1.新加坡 – 55%

　　2.馬來西亞 – 50%

　　3.泰國(guó) – 46%

　　4.韓國(guó) – 45%

　　5.印尼 – 43%

　　6.澳大利亞 – 43%

　　7.印度 – 42%

　　8.中國(guó) - 30%

　　對(duì)有能力利用數(shù)字化數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，對(duì)數(shù)字化數(shù)據(jù)的挖掘有潛力為企業(yè)開啟通向未來機(jī)會(huì)之門。TNS的“市場(chǎng)監(jiān)測(cè)(Marketing Monitor)” 研究的一個(gè)重要發(fā)現(xiàn)是，在亞洲，有三分之二(67%)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)研究不能提供預(yù)測(cè)性洞察這一事實(shí)感到沮喪。新的方法顯示，數(shù)字化數(shù)據(jù)如能得到恰當(dāng)?shù)恼?，不僅可以幫助營(yíng)銷人員做出實(shí)時(shí)決策，還可以預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)。

　　Nitin繼續(xù)說道：“隨著亞太區(qū)變革步伐的加快，我們需要開始使用數(shù)據(jù)來關(guān)注未來，而不是僅僅測(cè)量現(xiàn)狀。追蹤社交和搜索數(shù)據(jù)，以形成‘預(yù)測(cè)框架’的基礎(chǔ)，能夠比市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)早幾個(gè)月提供洞察。這就使?fàn)I銷人員有能力及時(shí)預(yù)測(cè)品牌資產(chǎn)的變化，從而能夠及時(shí)采取措施來應(yīng)對(duì)這些變化。在這樣一個(gè)多變的環(huán)境，能夠有這樣一幅‘望遠(yuǎn)鏡’來眺望未來，對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)非常寶貴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視?！?/span>