企業(yè)面對海量實時數(shù)據(jù)卻不知所措

 在人人喊著要“掘金”的大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)的市場營銷人員應該是最直接受益者。數(shù)據(jù)顯示，83%的市場營銷專業(yè)人士認為他們的品牌在數(shù)字化平臺上應該更加活躍。然而，“夢想很豐滿，現(xiàn)實很骨干”。雖然企業(yè)現(xiàn)在擁有的可供利用的數(shù)據(jù)量空前巨大，但是65%的市場營銷專業(yè)人士都無法整合多個數(shù)據(jù)源—— 如社交媒體、博客、網(wǎng)站訪問和搜索數(shù)據(jù)，這使他們無法確定采取什么行動。

　　 來自TNS的最新研究顯示，很多企業(yè)都未能利用企業(yè)的大數(shù)據(jù)信息來幫助自己做出明智的決策。TNS的“市場監(jiān)測(Marketing Monitor)” 研究訪問了遍布亞太區(qū)的2700多位市場營銷專業(yè)人士。根據(jù)該研究，數(shù)據(jù)的總量之大、種類之多讓人感覺霧里看花，難以從中獲取有價值的洞察，使企業(yè)更難以利用數(shù)據(jù)來為自己服務，形成競爭優(yōu)勢。
  　在中國的企業(yè)正向數(shù)據(jù)驅動的數(shù)字化平臺以及追蹤研究系統(tǒng)投入更多資源，以幫助他們理解富有挑戰(zhàn)性的線上世界。這些數(shù)據(jù)大量涌入市場營銷部門，有三分之一(31%)的市場營銷人員目前的職責包括管理實時數(shù)據(jù)。

　　然而，65%的中國市場營銷人員承認，整合不同來源的數(shù)據(jù)相當困難。有這么多的可用數(shù)據(jù)，市場營銷人員都知道他們應該能夠實時做出決策，但很多人在整合傳統(tǒng)和數(shù)字化數(shù)據(jù)的道路上艱難掙扎。

　　TNS中國首席執(zhí)行官劉錫蕓認為，面對如此大量的數(shù)據(jù)，許多企業(yè)都不知所措?！霸诰€上平臺方面，中國是世界上最先進的國家之一，其結果是產(chǎn)生了數(shù)量空前大的消費者行為數(shù)據(jù)。 好消息是，市場營銷人員有豐富的信息可以加以利用。而不那么利好的消息是，要確定如何處理和分析這些數(shù)據(jù)以揭示對企業(yè)有價值的、隱藏在數(shù)據(jù)背后的洞察，并不總是一件容易的事情?！?/span>

　　由于對實時數(shù)據(jù)進行分析存在各種困難，許多市場營銷人員都轉而依賴傳統(tǒng)的測量方法。根據(jù)TNS的研究，銷售提升指標仍然是企業(yè)評估市場營銷活動的成敗的首選方法。盡管這些指標很重要，它們都是回顧性的，并不賦予企業(yè)能力來追蹤消費者對市場營銷活動的持續(xù)反應、對正在發(fā)生的問題采取行動，并做出改變以將他們的市場營銷活動向更有利的方向推進的能力。

　　此外，現(xiàn)有的市場研究方法并不能幫助市場營銷人員做出快速、明智的決策。根據(jù)我們在中國的調查，市場營銷人員認為市場研究分析“可操作性不夠”(64%)及“太慢”以致無法使用(61%)。

　　TNS品牌和溝通亞太區(qū)董事總經(jīng)理Nitin Nishandar解釋說：“從數(shù)據(jù)中提取有價值的洞察的困難意味著市場營銷人員采用了一種”后視鏡式“的方法，即只能在營銷活動進行數(shù)周甚至數(shù)月之后才能了解其表現(xiàn)和品牌資產(chǎn)變動情況。實時數(shù)據(jù)需要給到實時價值——否則它就只是讓人分心的噪音?！?/span>

　　在整合來自數(shù)字化渠道的洞察方面，一些國家領先于其他國家。盡管擁有一些世界上最先進的社交媒體平臺，中國在數(shù)字化渠道洞察整合方面其實是滯后的，只有三分之一(30%)的市場營銷人員在做市場營銷決策時使用社交媒體監(jiān)測。新加坡遙遙領先，55%的市場營銷人員在進行社交媒體數(shù)據(jù)的監(jiān)測。馬來西亞緊隨其后，有50%的市場營銷人員在監(jiān)測該數(shù)據(jù)，而印尼則有43%的市場營銷人員進行社交媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測。

　　各國家使用社交媒體監(jiān)測來為決策提供依據(jù)的市場營銷人員比例：

　　1.新加坡 – 55%

　　2.馬來西亞 – 50%

　　3.泰國 – 46%

　　4.韓國 – 45%

　　5.印尼 – 43%

　　6.澳大利亞 – 43%

　　7.印度 – 42%

　　8.中國 - 30%

　　對有能力利用數(shù)字化數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，對數(shù)字化數(shù)據(jù)的挖掘有潛力為企業(yè)開啟通向未來機會之門。TNS的“市場監(jiān)測(Marketing Monitor)” 研究的一個重要發(fā)現(xiàn)是，在亞洲，有三分之二(67%)的市場營銷人員對傳統(tǒng)市場研究不能提供預測性洞察這一事實感到沮喪。新的方法顯示，數(shù)字化數(shù)據(jù)如能得到恰當?shù)恼希粌H可以幫助營銷人員做出實時決策，還可以預測品牌資產(chǎn)。

　　Nitin繼續(xù)說道：“隨著亞太區(qū)變革步伐的加快，我們需要開始使用數(shù)據(jù)來關注未來，而不是僅僅測量現(xiàn)狀。追蹤社交和搜索數(shù)據(jù)，以形成‘預測框架’的基礎，能夠比市場調研數(shù)據(jù)或銷售數(shù)據(jù)早幾個月提供洞察。這就使營銷人員有能力及時預測品牌資產(chǎn)的變化，從而能夠及時采取措施來應對這些變化。在這樣一個多變的環(huán)境，能夠有這樣一幅‘望遠鏡’來眺望未來，對企業(yè)而言是一個非常寶貴的競爭優(yōu)勢。這種優(yōu)勢任何一個企業(yè)都不能忽視?！?/span>