社交+大數(shù)據(jù) 騰訊社交廣告破解汽車營銷三大痛點

10月28日，騰訊社交廣告部總經(jīng)理羅征應邀參加2015汽車大數(shù)據(jù)營銷峰會暨車慧品牌發(fā)布會，會上羅征圍繞社交數(shù)據(jù)對于汽車行業(yè)的營銷價值發(fā)表主題演講，為廣告主展現(xiàn)了汽車行業(yè)營銷新圖景。

據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015年新車銷售和營銷投入依然保持雙升態(tài)勢，汽車銷售同比增長6.9%，汽車在線廣告投放量同比增長40%，汽車行業(yè)受互聯(lián)網(wǎng)影響日益加深。羅征指出，汽車廣告主在數(shù)字營銷領域逐步深入，但汽車營銷仍面臨三大痛點。第一，用戶數(shù)據(jù)割裂。官網(wǎng)用戶、投放數(shù)據(jù)、CRM等模塊之間的用戶關(guān)系不清晰，數(shù)據(jù)價值難以提煉無法形成戰(zhàn)斗力;第二，用戶模糊化。手機已經(jīng)成為用戶日常生活的主要屏幕，連接著每個個體的社會關(guān)系，用戶呈碎片化分布于社交、娛樂、購物、支付等多領域，他們是誰、有何特征、如何觸及等新考驗層出不窮;第三，投放不精準。預算分配多少、衡量廣告預算是否浪費的效果指標不能有效監(jiān)測等營銷難題亟待破解。

社交數(shù)據(jù)破解汽車營銷迷局

面對汽車行業(yè)營銷瓶頸，基于海量、多樣、跨屏的社交場景以及大數(shù)據(jù)分析、挖掘，騰訊將社交、大數(shù)據(jù)兩大法寶應用于汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境。

羅征指出，在社交廣告領域，騰訊擁有中國最具社交力的流量平臺。微信和WeChat合并月活躍賬戶數(shù)突破6億，QQ月活躍賬戶數(shù)達8.43億，QQ最高同時在線帳戶2.33億，智能終端月活躍帳戶數(shù)占比74.4%。騰訊觸及中國90%的網(wǎng)民，覆蓋超過8億人24小時的行為熱鏈，集納了微信、QQ等社交平臺超百億流量。為了使數(shù)據(jù)更豐富、更具客觀性，除了承載騰訊核心社交流量資源，騰訊社交廣告還與多家平臺級合作伙伴聯(lián)營，整合易車、京東、搜狗、58同城、丁香園等外部合作伙伴的數(shù)據(jù)資源，覆蓋到電商、O2O、搜索、旅游、生活服務等多個領域，構(gòu)建了精準營銷數(shù)據(jù)生態(tài)，為廣告主提供更高效的用戶觸達方式和多樣選擇。

基于海量、多樣、跨屏的社交場景優(yōu)勢，廣點通DMP數(shù)據(jù)管理平臺發(fā)揮了智能大腦的價值。羅征在會上進一步介紹了廣點通DMP三大核心優(yōu)勢—數(shù)據(jù)管理、效果優(yōu)化、數(shù)據(jù)增值。廣點通DMP將騰訊內(nèi)、騰訊外、以及騰訊系分散的海量數(shù)據(jù)納入統(tǒng)一技術(shù)平臺，以海量基礎數(shù)據(jù)作為載體，基于用戶基礎屬性、媒體環(huán)境、用戶環(huán)境、用戶狀態(tài)、興趣愛好、用戶行為6大定向體系及地理位置、商業(yè)興趣、關(guān)鍵詞、相似人群定向等多維度對用戶定向分析，清晰還原消費者畫像。同時，利用騰訊龐大的社交行為數(shù)據(jù)，篩選多維度、立體化的用戶標簽數(shù)據(jù)，直接對應真實個體，為廣告主帶來立體、全景的用戶洞察，而PC-Mobile跨屏數(shù)據(jù)鏈接技術(shù)使訪問者的數(shù)據(jù)不再被割裂，使用戶在不同媒體跨屏的碎片化數(shù)據(jù)得到有效整合?；诨钴S社交用戶，利用技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)價值，借助Banner廣告、插屏廣告、開屏廣告、應用墻廣告、原生廣告等多元化社交廣告形態(tài)，使汽車行業(yè)廣告投放更加精準，助推廣告主實現(xiàn)品牌與效果的統(tǒng)一。

汽車品牌借力大數(shù)據(jù)鎖定忠實客戶

針對CRM用戶信息、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放數(shù)據(jù)、消費者行為數(shù)據(jù)等核心數(shù)據(jù)源，騰訊與廣告主之間創(chuàng)建了一個涵蓋廣告主、廣點通DMP、廣點通ADX、DSP的數(shù)據(jù)分解閉環(huán)，通過數(shù)據(jù)的共享、分析、提煉，共同打造數(shù)據(jù)營銷解決方案，滿足了眾多汽車廣告主品牌營銷和效果推廣的雙重需求。

以某高端汽車品牌營銷活動為例，配合廣州、佛山、廈門、深圳、南昌、南寧、長沙、東莞、泉州、福州等十個城市經(jīng)銷商的線下活動，廣告主在2015年5月9日-7月5日整個投放周期內(nèi)，以微信、手機QQ、QQ空間作為營銷陣地，希望進一步提升品牌在中國市場的好感度，同時最大化帶動受眾參與度和購買轉(zhuǎn)化率。針對品效合一的需求，騰訊社交廣告聯(lián)手車慧汽車大數(shù)據(jù)，對目標用戶、騰訊平臺相關(guān)數(shù)據(jù)進行了優(yōu)化，精準鎖定了目標受眾，獲得更高質(zhì)量的銷售線索。

品牌影響力方面，廣告主在廣州、佛山、廈門、深圳等十個城市的經(jīng)銷商、既有消費人群及潛在受眾人群之間的品牌影響力進一步深化。效果轉(zhuǎn)化方面，尤其值得一提的是，在惡劣天氣影響下不少城市的受眾在周末依然能夠到場參加活動，整個活動周期內(nèi)平均到場率達到19.6%。

目前，騰訊社交廣告已經(jīng)與奔馳、大眾、本田、雷諾、馬自達等汽車品牌開展合作，探索品效合一，在汽車行業(yè)的合作范圍仍在進一步拓展。

從數(shù)據(jù)孤島到群島，打造生態(tài)系統(tǒng)支撐點

自2015年5月開始，騰訊社交廣告與車慧開展了為期4個月的緊密合作，廣告效果深得汽車客戶滿意。羅征稱，從合作伊始就注定是一次意義非凡的攜手，未來雙方的合作關(guān)系將呈現(xiàn)縱深化趨勢，探索的范圍更廣、層次更深，為廣告主帶來更高的廣告投放效率。

羅征表示，騰訊社交廣告后續(xù)將在汽車品牌廠商引入、數(shù)據(jù)管理方面，積極探索與易車合作新模式。騰訊社交廣告一直致力成為數(shù)據(jù)連接方，連接行業(yè)數(shù)據(jù)，打造數(shù)據(jù)群島，攜手合作伙伴共建優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)生態(tài)，2016年重點面向平臺生態(tài)、垂直行業(yè)、品牌廣告主，進一步開放數(shù)據(jù)能力，持續(xù)優(yōu)化行業(yè)營銷方案。