傳統(tǒng)銀行是如何在七個業(yè)務(wù)層面應(yīng)用大數(shù)據(jù)的

筆者專注于服務(wù)金融行業(yè)的客戶，并就互聯(lián)網(wǎng)金融和“大數(shù)據(jù)”進(jìn)行了深入研究。在研究中，筆者既感受到了“大數(shù)據(jù)”中所蘊藏的海量機(jī)會，同時也體會到了許多傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的舉步維艱。本文將分享一些海外金融機(jī)構(gòu)試水大數(shù)據(jù)的實踐，并嘗試走到現(xiàn)象的背后去理解金融機(jī)構(gòu)在駕馭“大數(shù)據(jù)”的過程中遭遇艱難的原因。

一、怎樣理解大數(shù)據(jù)？

首先澄清我們?nèi)绾味x“大數(shù)據(jù)”。在國內(nèi)，這個概念已經(jīng)被很廣泛的應(yīng)用，但大家對它的理解各異。波士頓咨詢認(rèn)為，成就大數(shù)據(jù)的不僅是傳統(tǒng)定義中的三個“V”（Volume–量,Velocity–速度,Variety–多樣性），而是“價值”，當(dāng)人們從海量數(shù)據(jù)中能夠汲取價值，并借助其推動商業(yè)模式發(fā)生內(nèi)嵌式變革時，具備“3V”特點的數(shù)據(jù)才成為了“大數(shù)據(jù)”。

波士頓咨詢就“大數(shù)據(jù)”專題成立了全球的虛擬事業(yè)部，匯聚了包括數(shù)據(jù)科學(xué)家、行業(yè)專家、資深咨詢顧問在內(nèi)的50余名專家，支持遍布于全球各個行業(yè)的“大數(shù)據(jù)”相關(guān)項目。這些行業(yè)都是波士頓咨詢的主要服務(wù)對象，包括金融、醫(yī)療、制藥、消費品、工業(yè)品、能源等。本文將將著重討論“大數(shù)據(jù)”在金融領(lǐng)域的應(yīng)用。

金融行業(yè)的數(shù)據(jù)強(qiáng)度為上述各個行業(yè)之首。大數(shù)據(jù)理念在銀行業(yè)十分流行，但其潛在價值尚未得到充分的開發(fā)和利用。以銀行為例，每創(chuàng)造100萬美元的收入，一家銀行平均產(chǎn)出約820GB的數(shù)據(jù)。

銀行目前只用到一小部分與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)，主要包括：

1交易數(shù)據(jù)

2客戶提供的數(shù)據(jù)（出生日期、地址、婚姻狀況等）

3評分?jǐn)?shù)據(jù)

4渠道使用數(shù)據(jù)

還有許多可以利用的數(shù)據(jù)，有助銀行提升業(yè)務(wù)價值：

1移動銀行業(yè)務(wù)用戶的定位數(shù)據(jù)

2社交媒體互動信息

3網(wǎng)站互動信息（交易前）

4交易數(shù)據(jù)，用于推測客戶的行為

5往上搜索行為

6社交網(wǎng)絡(luò)

7其他

我們的調(diào)研顯示，真正能夠在傳統(tǒng)銀行中得到應(yīng)用的數(shù)據(jù)占比約為34%。

“大數(shù)據(jù)”無疑在金融領(lǐng)域有廣泛的應(yīng)用空間。仍舊以銀行為例，波士頓咨詢在銀行的七大主要領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)了64項潛在應(yīng)用，遍布于零售業(yè)務(wù)、公司業(yè)務(wù)、資本市場業(yè)務(wù)、交易銀行業(yè)務(wù)、資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)、財富管理業(yè)務(wù)和風(fēng)險管理。這64個應(yīng)用源自我們的項目經(jīng)驗，就是說，他們或多或少都已經(jīng)被某些金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行了嘗試，其價值已經(jīng)得到了初步的證實。

從海外金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”的整體情況來看，我們的經(jīng)驗是，有1/3處在普及和理解大數(shù)據(jù)概念階段，1/3處在試點階段，另外有約1/3的金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)諳熟于“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用，正在按部就班地提升能力，并將“大數(shù)據(jù)”所要求的工作機(jī)制嵌入商業(yè)模式與運營模式中，進(jìn)行了嵌入式變革階段?？傮w而言，大數(shù)據(jù)在金融行業(yè)的應(yīng)用還有很長的路要走。

二、海外金融機(jī)構(gòu)大數(shù)據(jù)應(yīng)用舉例

接下來分享幾個我們與海外金融機(jī)構(gòu)合作應(yīng)用大數(shù)據(jù)的實際案例。

1.某澳大利亞大型銀行應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”分析為自己的小微企業(yè)客戶提供了一項免費的增值服務(wù)，以提高客戶粘性。在這項服務(wù)里，銀行為這些客戶免費提供它們自己的客戶和競爭對手分析：客戶的財富結(jié)構(gòu)，購買偏好，與競爭對手客戶結(jié)構(gòu)的差異等。而分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來自于該銀行零售業(yè)務(wù)中的個人支付數(shù)據(jù)。由于銀行掌握的數(shù)據(jù)海量而精準(zhǔn)，這樣的分析就比一般的市場分析機(jī)構(gòu)的成果更富有洞察。此項服務(wù)不僅為該銀行提高了存量客戶的粘性，也成為它們吸引新客戶的一個重要工具。

2.某海外大型銀行通過“大數(shù)據(jù)”分析為自己的企業(yè)客戶提供營銷支持。例如，他們?yōu)樽约阂粋€賣手機(jī)的零售商客戶分析了其客戶在購買手機(jī)前后的其他購買行為。發(fā)現(xiàn)客戶在購買之前出現(xiàn)頻率最高的地方是交通樞紐，而購買之后則最可能出現(xiàn)在食品雜貨店里。這樣的分析幫助手機(jī)零售商明確定義了營銷的最佳地點，從而優(yōu)化了客戶的營銷資源配置。

3.某海外銀行通過“大數(shù)據(jù)”分析優(yōu)化了自己的客戶細(xì)分。傳統(tǒng)銀行做客戶細(xì)分的主要維度是年齡、性別、職業(yè)、財富水平等?；谶@樣的細(xì)分做營銷和產(chǎn)品設(shè)計容易“誤傷一片”，會浪費不少的資源。在“大數(shù)據(jù)”分析的幫助下，銀行做客戶細(xì)分的思路開闊了很多，而且細(xì)分對于行動的指導(dǎo)性也越來越強(qiáng)。這家銀行按照一個客戶使用產(chǎn)品的“廣度”（即產(chǎn)品的數(shù)量）和“深度”（即使用產(chǎn)品的頻率）進(jìn)行細(xì)分。這樣的細(xì)分幫助該銀行發(fā)現(xiàn)了一些從前沒有注意到的機(jī)會。例如，細(xì)分中發(fā)現(xiàn)了一類“臨界點”客戶，即很有可能換銀行的客戶。基于數(shù)據(jù)分析還發(fā)現(xiàn)，客戶換銀行一個重要原因是因為自己的朋友們都在使用目標(biāo)銀行。于是，穩(wěn)住這些客戶的一個手段就是營銷他的朋友圈。

此外，該銀行還發(fā)現(xiàn)了一個占比不大（約7%）但很有意思的客群，姑且稱之為“敗家族”。這類客群的財富水平不高，達(dá)不到銀行的貴賓門檻，所以常常被銀行忽略。但是，這類客戶有個特點，就是交易行為非?；钴S。他們的消費習(xí)慣能夠為銀行帶來可觀的價值。這個案例可以帶來兩個啟示：第一，“大數(shù)據(jù)”發(fā)現(xiàn)的未必是“大機(jī)會”，即單個機(jī)會的價值未必很高，而是“大量機(jī)會”，即不斷找出新的洞察，而充分實現(xiàn)大量機(jī)會就可以獲得“大價值”。第二，“大數(shù)據(jù)”往往并沒有給金融機(jī)構(gòu)帶來翻天覆地的改變，但它可以為金融機(jī)構(gòu)帶來新的視角。客戶細(xì)分是金融機(jī)構(gòu)一直在做的事，但是，“大數(shù)據(jù)”可以幫助金融機(jī)構(gòu)深化、細(xì)化自己的認(rèn)識，找出以往被忽略的價值點。

4.“大數(shù)據(jù)”幫助金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)指導(dǎo)行動、創(chuàng)造價值的關(guān)聯(lián)關(guān)系。例如，某西班牙大型銀行就客戶的興趣愛好和其金融行為進(jìn)行“大數(shù)據(jù)”分析時發(fā)現(xiàn)，高爾夫球愛好者為銀行創(chuàng)造的價值最高，而足球愛好者的忠誠度最高。這樣的分析不僅可以指導(dǎo)銀行進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，也能夠幫助銀行進(jìn)行更加有目的的數(shù)據(jù)收集。

5.“大數(shù)據(jù)”在零售銀行業(yè)務(wù)中的應(yīng)用十分引人注目。但其實，“大數(shù)據(jù)”在公司銀行業(yè)務(wù)中同樣可以大顯身手。某加拿大銀行對于自己的醫(yī)藥零售商客群做了一個分析。該銀行首先將這些客戶按照銷售額分成八類，進(jìn)而計算每個藥店為銀行帶來的收入。分析發(fā)現(xiàn)，在同一類中，客戶每百萬銷售額所產(chǎn)生的銀行收入之間的落差可高達(dá)17倍。這家銀行意識到，特征類似的中小客戶給銀行帶來的價值卻可以差異巨大。于是，這家銀行為每一類客戶找到了“標(biāo)桿”，即對于銀行貢獻(xiàn)居中的客戶，并分析其金融產(chǎn)品的配置情況。然后，這家銀行比對每個客戶與自己的“標(biāo)桿”之間的差距，并用這些差距來指導(dǎo)客戶經(jīng)理進(jìn)營銷。而且，客戶經(jīng)理還可以與客戶分享這些比對結(jié)果，幫助他們認(rèn)識到自己與同業(yè)相比在金融方面的潛在需求。這樣的分析既提高了營銷的有效性，也為客戶帶來了金融服務(wù)之外的增值。

6.“大數(shù)據(jù)”能夠幫助金融機(jī)構(gòu)提升風(fēng)控能力。Bankinter是西班牙的一家精品銀行，他的單體客戶利潤往往比規(guī)模領(lǐng)先的大型同業(yè)高上幾倍。該銀行專注于中高端客群，并高度注重技術(shù)的應(yīng)用。Bankinter應(yīng)用亞馬遜的云服務(wù)，借助“大數(shù)據(jù)”分析進(jìn)行行業(yè)發(fā)展模擬以支持對于公司客戶的風(fēng)險控制。公司客戶的信貸風(fēng)險除了與企業(yè)自己的狀況有關(guān)之外，還會極大地受到行業(yè)發(fā)展的影響。但是，行業(yè)模擬在過去的技術(shù)條件下并不能廣泛應(yīng)用?！按髷?shù)據(jù)”極大地提高了這種分析的可行性。以前，這家銀行做一個行業(yè)的宏觀模擬分析，一次運算平均耗時可達(dá)23個小時，而現(xiàn)在，同樣的分析只用20分鐘左右。

7.“大數(shù)據(jù)”催生了風(fēng)險控制領(lǐng)域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。美國一家創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)用電梯數(shù)據(jù)和黃頁數(shù)據(jù)幫助銀行進(jìn)行風(fēng)險預(yù)警。電梯運行過程中一直會有數(shù)據(jù)留痕，例如在某棟樓的每一層停了多少次等。而黃頁是公開信息，某棟樓的某一層是哪家公司可以很容易查到。匹配這些數(shù)據(jù)就可以得出某家公司每天電梯?？康拇螖?shù)。該公司的“大數(shù)據(jù)”分析發(fā)現(xiàn)，如果某家公司的電梯數(shù)據(jù)突然發(fā)生異常變化，可能代表該公司出現(xiàn)了經(jīng)營變化。電梯?？看螖?shù)異常減少可能意味著員工的減少或者客戶拜訪次數(shù)的減少，無論如何，這樣的信號應(yīng)該引起銀行的及時關(guān)注。將這樣的預(yù)警信號植入貸后管理流程無疑會比單純進(jìn)行每季度或每年的貸后檢查要更有針對性。

Scor！是一家依托社交數(shù)據(jù)幫助銀行進(jìn)行個人信貸風(fēng)險評估的“大數(shù)據(jù)”公司。銀行將申請貸款的客戶情況報給Scor！并向其購買評估結(jié)果。Scor！的評估結(jié)果被植入信貸審批流程，作為銀行內(nèi)評估的補(bǔ)充。這樣的合作正在幫助客戶提升審貸速度和準(zhǔn)確性。

8.“大數(shù)據(jù)”助力銀行優(yōu)化貸中和貸后管理。以WellsFargo（富國銀行）為例，他們應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”分析識別客戶的異常行為作為風(fēng)險提示信號。分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是銀行自己的海量的交易數(shù)據(jù)，即個人的支付數(shù)據(jù)、企業(yè)的交易數(shù)據(jù)等。在貸后管理中，“大數(shù)據(jù)”分析正在幫助銀行優(yōu)化催收管理。通過量化分析我們發(fā)現(xiàn)，近三成的失敗催收源于聯(lián)系不到借款人。而“大數(shù)據(jù)”分析能夠幫助銀行提升聯(lián)系借款人的成功率。

上述案例只是金融機(jī)構(gòu)應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”潛在可能性的“一斑”。海量的機(jī)會仍然有待開發(fā)。但我們觀察到，相比技術(shù)的蓬勃發(fā)展，金融機(jī)構(gòu)對于大數(shù)據(jù)的實際應(yīng)用仍然差強(qiáng)人意。原因究竟在哪里？波士頓咨詢對海外20多家金融機(jī)構(gòu)做了調(diào)研。

研究的目的是找出：第一，從數(shù)據(jù)到價值的過程是什么？

第二，哪里是瓶頸？

結(jié)果顯示，從數(shù)據(jù)到價值的過程包括七個步驟：數(shù)據(jù)收集、獲得數(shù)據(jù)擁有者的許可和信任、儲存和處理技術(shù)、數(shù)據(jù)科學(xué)/算法、協(xié)調(diào)、洞察、嵌入式變革。

而在這七步中有兩個關(guān)鍵瓶頸：

一是獲得數(shù)據(jù)擁有者的許可和信任，即是否能夠把數(shù)據(jù)整合并用起來；

二是協(xié)調(diào)，即金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部部門之間的協(xié)調(diào)問題。

例如，很多銀行面臨的問題是整合、打通散落在各個部門的數(shù)據(jù)，零售、對公、信用卡等。而在“協(xié)調(diào)”方面，金融機(jī)構(gòu)常常要面對業(yè)務(wù)與技術(shù)溝通不暢的問題，數(shù)據(jù)難以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。突破這些瓶頸的關(guān)鍵在于管理層面，而非技術(shù)。“大數(shù)據(jù)”之于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，我們認(rèn)為更大的意義在于它推動嵌入式變革的能力。

“大數(shù)據(jù)”時代要求試錯、應(yīng)變的機(jī)制，跨界復(fù)合型人才，開放靈敏的觸角體系，這些都會挑戰(zhàn)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)慣常的管理實踐。這樣的改變不僅對于汲取“大數(shù)據(jù)”的價值意義非凡，也是傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)在以“互聯(lián)網(wǎng)金融”為符號的變革時代里求生存、求發(fā)展的關(guān)鍵。