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大數(shù)據(jù)時代,互聯(lián)網(wǎng)與開發(fā)商能否找到真愛
2015-10-26
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大數(shù)據(jù)時代,互聯(lián)網(wǎng)與開發(fā)商能否找到真愛


從1998年房地產(chǎn)行業(yè)結(jié)束福利分房，進入市場化、商品化之后，房地產(chǎn)行業(yè)迅速發(fā)展成為中國經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，快速發(fā)展之后，互聯(lián)網(wǎng)也隨著技術(shù)和模式的進步，在房地產(chǎn)行業(yè)營銷發(fā)揮著愈來愈重要的作用。

在中國，房地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在發(fā)生著激烈的變化，從最初的媒體化服務(wù)，演變?yōu)榉康禺a(chǎn)電商服務(wù)、公眾號的火爆。除了房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)自我娛樂式刷屏外，這些似乎也并未改變中國房地產(chǎn)行業(yè)的格局，在未來的2016年，眾多開發(fā)商又開始謀劃布局線下渠道大戰(zhàn)。

近日，搜房的突擊大量裁員，被辭退員工與公司的激烈沖突，一夜之間，神壇似乎被打破，眾多垂直網(wǎng)站從未面臨著現(xiàn)今的挑戰(zhàn)：從被尊敬的媒體平臺，變成基于線下人員地推拓客的渠道，原本線上的流量優(yōu)勢并未發(fā)揮其應(yīng)有的優(yōu)勢。在開發(fā)商營銷需求下，互聯(lián)網(wǎng)公司正變得越來越傳統(tǒng)，2016年的網(wǎng)絡(luò)市場格局似乎又變成了基于線下渠道分銷的肉搏戰(zhàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系也正在越來越遠。

平臺盲目轉(zhuǎn)型試錯成本過大

移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，不僅讓傳統(tǒng)的企業(yè)感覺到了危機，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司也聞到了危機，所以從2013年以來，基于移動化的轉(zhuǎn)型成為眾多垂直網(wǎng)站的必經(jīng)之路，最大的機會在于，所有的房地產(chǎn)大佬都預(yù)見到：中國互聯(lián)網(wǎng)尚未形成一個最大的網(wǎng)絡(luò)購房平臺。

所有的轉(zhuǎn)型的目標，都在為了建立一個全面的購房平臺，不僅僅是垂直網(wǎng)站，眾多服務(wù)甲方的房地產(chǎn)代理機構(gòu)也紛紛加入這場變革之中，比如蘇州博思堂總經(jīng)理段毅創(chuàng)立房多多，學(xué)過計算機專業(yè)的鏈家創(chuàng)始人左暉不斷并購傳統(tǒng)中介，用極重的線下模式推進線上“鏈家網(wǎng)”，世聯(lián)行入股“Q房網(wǎng)”等等，都意味著，垂直網(wǎng)站的確面臨著眾多的壓力，轉(zhuǎn)型是必然。

轉(zhuǎn)型過程中，垂直網(wǎng)站原有的壁壘正在被打破和縮減，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，原本PC互聯(lián)網(wǎng)、垂直網(wǎng)站建立的流量優(yōu)勢和社交優(yōu)勢正在逐漸轉(zhuǎn)移到其他移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，但是垂直網(wǎng)站并未完全掌握移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，在開發(fā)商的營銷需求的倒逼之下，越來越重的線下房地產(chǎn)電商以及渠道分銷模式，不僅僅沒有發(fā)揮線上流量轉(zhuǎn)化優(yōu)勢，而且逐漸的將自己生存空間縮減，進入到與其他渠道公司競爭的紅海中，實際的原因是多種的，比如：

1、流量渠道遭分化，原本自建的媒體化優(yōu)勢被自我閹割，以搜房和樂居為對比，只有樂居目前保持與百度、微信、新浪微博、淘寶等移動化互聯(lián)網(wǎng)的深度入口合作。

2、中國的市場巨大，但當下房產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是基于人海戰(zhàn)術(shù)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)：幾乎每個重點城市，垂直網(wǎng)站的布局都在100人以上，甚至超過200人的規(guī)格，人力資源成本巨大。

3、極速轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)平臺并未如愿快速形成移動互聯(lián)的品牌力量，原有的大而全的設(shè)置、人員架構(gòu)在面臨模式突變的時候，措手不及，大量招人和裁人對平臺自身破壞力極強。

4、垂直網(wǎng)站多年前大多都提出過百城戰(zhàn)略，幾經(jīng)波折，在面對億萬級市場時，力不從心。這其中首先是人才問題，另外就是盈利模式過于單一，百城戰(zhàn)略最核心賺錢的城市依舊是部分一二線城市。

5、在房產(chǎn)電商化、渠道分銷的過程中，垂直網(wǎng)站作用正在邊緣化，房企營銷形而上追求效果，導(dǎo)致結(jié)果是互聯(lián)網(wǎng)并未發(fā)揮其提高效率的作用，卻給灰色腐敗提供溫床。

綜上所述，當下房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的變化正在處在一個戰(zhàn)國紛爭的變化階段，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢不僅沒有發(fā)揮，反而被市場壓縮，在盲目追求“營銷結(jié)果”的前提下，忽略互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，最終導(dǎo)致媒體化和營銷結(jié)果的衰減。

房企互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)回歸本質(zhì)

對于房地產(chǎn)垂直網(wǎng)站而言，開發(fā)商更多的是看重人氣、媒體化、活動等方面對于營銷的促進作用，從互聯(lián)網(wǎng)角度而言，這是一個比較狹義的看法，當下房企對于互聯(lián)網(wǎng)的認知，僅僅是停留在垂直網(wǎng)站角度，而忽略了廣義的互聯(lián)網(wǎng)和其他網(wǎng)站，這是由于缺乏互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)度和多年垂直網(wǎng)站培養(yǎng)的使用習(xí)慣造成的。

從廣義的互聯(lián)網(wǎng)角度而言，當前提出的互聯(lián)網(wǎng)+理念，正是從之前的信息化互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴嵘袠I(yè)效率和降低成本的互聯(lián)網(wǎng)思維方式。從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境而言，除了垂直網(wǎng)站之外，國內(nèi)的三大BAT網(wǎng)站（百度、阿里、騰訊）以及其他眾多網(wǎng)站，都可以成為房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的陣地，這些都被當下開發(fā)企業(yè)所遺忘。

以百度為例，據(jù)報道百度房產(chǎn)類活躍檢索詞日均達2900萬次以上。實際上，一個城市的熱門區(qū)域和樓盤數(shù)量都是固定的，基于全國日均2900萬的搜索量，分配到熱銷樓盤時，這個檢索量和關(guān)注度是相當巨大的。

所以，在房地產(chǎn)案場與買房人之間，相隔的距離就是一個關(guān)鍵詞，與之對比：除了常規(guī)道旗、案場活動、廣告推廣等，當下的渠道分銷、網(wǎng)站導(dǎo)流，幾乎都是中間環(huán)節(jié)，增加了營銷成本，也與去中介化的趨勢不符。

這也就意味著買房人的每次檢索，都是一次精準購房需求的提交，原本的買房人與信息之間溝通還需要通過超鏈接進行多次中轉(zhuǎn)才能獲得精準買房信息。 當下，通過搜索就能完全解決，并且實現(xiàn)案場和買房人之間的直接聯(lián)系。

比如，9月份在百度世界大會上宣布了直達號、插件、店鋪頁三大連接服務(wù)機制的百度，近日又正式發(fā)布了基于直達號的房產(chǎn)平臺，從它對外公布的房產(chǎn)行業(yè)解決方案，可以看出如何通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的技術(shù)搜索轉(zhuǎn)化需求而非常規(guī)營銷的端倪：

1、
百度是整個互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口，在這個入口，也產(chǎn)生了非常多房產(chǎn)相關(guān)的檢索流量。通過泛需求引導(dǎo)+精準需求匹配，用戶可以直接找到所需信息，這為房產(chǎn)商導(dǎo)入了大量潛在用戶，售房效率相應(yīng)提高。而基于百度的搜索流量，房產(chǎn)開發(fā)商也可以更好地利用品牌價值，為用戶提供在線預(yù)約、在線咨詢、云直播看房等移動互聯(lián)網(wǎng)化的服務(wù)，大大提高了購房者決策效率。

2、在直達號上，地產(chǎn)商可基于百度大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，
從用戶PC端和移動端的檢索行為、地圖定位、APP使用行為等角度分析和獲取數(shù)據(jù)。比如：買房人搜索北京朝陽某樓盤關(guān)鍵詞，經(jīng)常使用百度地圖導(dǎo)航從朝陽區(qū)去中關(guān)村某大廈，而基于移動分發(fā)平臺又使用過某母嬰APP，那可以分析的邏輯就是：這個潛在客戶可能是想在朝陽區(qū)置業(yè)的人士，目前有車，家里剛新增子女，購房需求應(yīng)該是朝陽區(qū)的三室以上的戶型。直達上的商家可以直接獲得這樣的搜索結(jié)果，精準鎖定并盤活潛在客戶。

3、
基于互聯(lián)網(wǎng)的支付使用，目前BAT平臺均提供在線支付技術(shù)，通過線上支付平臺和線下網(wǎng)絡(luò)POS機和掃碼槍的結(jié)合，在購房的全流程，結(jié)算會更加快速，無需通過營銷，實時完成支付，提升資金使用效率，關(guān)鍵是降低一定的財務(wù)成本。百度直達號房產(chǎn)平臺提供的線上支付方案是T+1式結(jié)算，這也在一定程度上保證了房產(chǎn)商資金快速回籠，方便財務(wù)流轉(zhuǎn)。

4、基于前沿科技的使用和智能家居，百度已經(jīng)與萬科等房企進行基于大數(shù)據(jù)的合作，可以預(yù)見的是：房企可基于大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和使用，通過不同地區(qū)城市的用戶習(xí)慣和需求參數(shù)，未來在地產(chǎn)項目產(chǎn)品上實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)劃的升級，原有的市調(diào)過程會被技術(shù)簡化，更加有效，商業(yè)地產(chǎn)和住宅地產(chǎn)獲益最為顯著。另一方面，基于類似視頻監(jiān)控、智能電視、智能網(wǎng)絡(luò)等智能家居的使用，顯然是提升項目品質(zhì)和溢價的重要武器，也實現(xiàn)了自身房地產(chǎn)產(chǎn)品的升級。

從當前的互聯(lián)網(wǎng)的變化環(huán)境來看，原有的房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷還是簡單停留在信息的傳播和轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化效率正在衰減，而當下的電商以及渠道分銷大戰(zhàn)并未提升效率和降低營銷成本的本質(zhì)，反而容易陷入價格戰(zhàn)和不正當競爭的陷阱。

房地產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)營銷，在開發(fā)商堅守自身項目產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，需要類似百度這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司以及直達號這樣更直接觸達客戶的渠道，提供更好的基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的解決方案，覆蓋通過搜索、媒體展示、流量轉(zhuǎn)化、案場支持、大數(shù)據(jù)應(yīng)用、智能家居的全套解決方案，這也是未來房地產(chǎn)購房平臺形成的基本條件。因為這樣的方式減少了人力資源的支出，通過云計算和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提升了行業(yè)的效率，減少中間環(huán)節(jié)，降低了成本，顯然，通過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品驅(qū)動房地產(chǎn)營銷的方式必然是趨勢。

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