企業(yè)數(shù)據(jù)的秘密:大數(shù)據(jù)時(shí)代商業(yè)規(guī)則

如今的商業(yè)世界，已經(jīng)變成了飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的巨輪。在這樣一個(gè)時(shí)代，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話。而那些通過數(shù)據(jù)能力駛?cè)胨{(lán)海的企業(yè)，將會(huì)贏得豐厚的回報(bào)——

我們的未來能否被預(yù)測(cè)？

在澳大利亞被發(fā)現(xiàn)之前，生活在十七世紀(jì)歐洲的人們都相信一件事：所有的天鵝都是白色的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)所能見到的天鵝的確都是白色的，所以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，那簡(jiǎn)直就是一個(gè)真理，至少可以算是一個(gè)公理吧。那么，見到黑色天鵝的概率是多少呢？根本無法計(jì)算，也沒有人想過要計(jì)算。直到1697年，探險(xiǎn)家在澳大利亞發(fā)現(xiàn)了黑天鵝，人們才知道以前的結(jié)論是片面的。

這證明了我們的認(rèn)知是多么局限：雖然你是在觀察了幾百萬(wàn)只天鵝之后才得出了“所有的天鵝都是白色的”結(jié)論，但只需要另一個(gè)發(fā)現(xiàn)就能將它徹底推翻——2007年，全球最具影響力的商業(yè)思想家塔勒布用一本《黑天鵝》幾乎讓世人絕望：我們總是以為自己知道得很多，能夠預(yù)測(cè)未來，但一次極端事件，就足以影響整個(gè)歷史的走勢(shì)。

我們的未來真的不可能被預(yù)測(cè)嗎？

每一天，我們的電子郵件都保存在電郵供應(yīng)商的日志文件中；我們的通話記錄都被加上時(shí)間標(biāo)記備份在電話公司的大容量硬盤上；我們何時(shí)何地買了什么東西，我們的喜好、品味以及支付能力都被信用卡提供商編目歸檔；我們的所有個(gè)人網(wǎng)頁(yè)、空間、微博、即時(shí)通訊文件，還有博客信息，都被保存在多個(gè)服務(wù)器上；我們的即時(shí)行蹤完全被手機(jī)供應(yīng)商掌握；我們的容貌和穿著打扮都被安裝在各大商場(chǎng)和街角的攝像頭捕捉并記錄……

我們通常不太在意，但我們的生活完全能被這些如雨后春筍般出現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫(kù)所記錄的信息串聯(lián)起來。馬克·吐溫曾說，歷史不會(huì)重演，卻自有其韻律。雖然萬(wàn)事皆顯出自發(fā)偶然之態(tài)，但實(shí)際上，它遠(yuǎn)比你想象中的容易預(yù)測(cè)。

進(jìn)而，全球復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)權(quán)威巴拉巴西通過研究大膽地認(rèn)為，93%的人類行為是可以預(yù)測(cè)的。

這是另一種顛覆性的結(jié)論。用巴拉巴西的話來說，當(dāng)我們將生活數(shù)字化、公式化以及模型化的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)大家都非常相似。生活如此抵觸隨機(jī)運(yùn)動(dòng)，渴望朝更安全、更規(guī)則的方向發(fā)展。人類行為看上去很隨意、很偶然，卻極其容易被預(yù)測(cè)。

如果真有93%的人類行為可以被預(yù)測(cè)，這還意味著，我們的商業(yè)行為同樣可以進(jìn)入可掌控的范圍——而這，就是企業(yè)數(shù)據(jù)里的秘密。

綜述：大數(shù)據(jù)時(shí)代的商業(yè)規(guī)則

胡適說中國(guó)人習(xí)慣于“差不多先生”，凡事馬馬虎虎、不求精確。歷史學(xué)家黃仁宇先生則認(rèn)為，中國(guó)不懂得用數(shù)字來管理國(guó)家。而現(xiàn)代化社會(huì)最明顯的標(biāo)志就是，它能夠?qū)⒄麄€(gè)社會(huì)用數(shù)字管理。

事實(shí)上，如今的商業(yè)世界，已經(jīng)變成了飄浮在數(shù)據(jù)海洋上的巨輪。在這樣一個(gè)時(shí)代，任何人都必須用數(shù)據(jù)來說話。而那些通過數(shù)據(jù)能力駛?cè)胨{(lán)海的企業(yè)，將會(huì)贏得豐厚的回報(bào)。

數(shù)據(jù)井噴

5月18日，臉譜網(wǎng)(Facebook)在美IPO上市。在所有交易完成之前，幾乎沒有人敢說自己有把握去預(yù)測(cè)它上市當(dāng)天股價(jià)的走勢(shì)，但一家社交媒體監(jiān)測(cè)平臺(tái)卻奇跡般地做到了。

這家監(jiān)測(cè)平臺(tái)監(jiān)測(cè)了臉譜IPO當(dāng)天推特(Twitter)上的情感傾向與臉譜股價(jià)波動(dòng)的關(guān)聯(lián)。例如，在開盤前推特上的情感逐漸轉(zhuǎn)向負(fù)面，25分鐘之后，臉譜的股價(jià)便開始下跌；而當(dāng)推特上的情感轉(zhuǎn)向正面時(shí)，其股價(jià)在8分鐘之后也開始了回彈；當(dāng)股市接近收盤時(shí)，推特上的情感轉(zhuǎn)向負(fù)面，10分鐘后股價(jià)又開始下跌。

最終的結(jié)論是，推特上每一次情感傾向的轉(zhuǎn)向都會(huì)影響臉譜網(wǎng)股價(jià)的波動(dòng)，延遲情況只有幾分鐘到20多分鐘。

這僅僅只是基于社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進(jìn)行“預(yù)見未來”的眾多案例之一，事實(shí)上“大數(shù)據(jù)”所能帶來的巨大商業(yè)價(jià)值，已經(jīng)被人認(rèn)為將引領(lǐng)一場(chǎng)足以匹敵20世紀(jì)計(jì)算機(jī)革命的巨大變革。

由古至今，從未有一個(gè)時(shí)代出現(xiàn)過如此大規(guī)模的數(shù)據(jù)爆炸。2010年，全球企業(yè)一年新存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)就超過了7000拍字節(jié)，全球消費(fèi)者新存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)約為6000拍字節(jié)，這相當(dāng)于十多萬(wàn)個(gè)美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館的藏書量。

而在2006年，全世界的電子數(shù)據(jù)存儲(chǔ)量還僅為18萬(wàn)拍字節(jié)，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到180萬(wàn)拍字節(jié)，短短五六年間就已經(jīng)增長(zhǎng)了一個(gè)數(shù)量級(jí)。根據(jù)預(yù)測(cè)，2015年這個(gè)數(shù)字甚至?xí)_(dá)到天文數(shù)字般的800萬(wàn)拍字節(jié)。

就在此時(shí)此刻，海量數(shù)據(jù)正在源源不斷地產(chǎn)生。每一天，無數(shù)的數(shù)據(jù)被搜集，從不停息?！斑^去3年里產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量，比以往4萬(wàn)年的總和還要多，大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨已經(jīng)毋庸置疑。我們即將面臨一場(chǎng)變革，新興大數(shù)據(jù)將成為企業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，而常規(guī)技術(shù)已經(jīng)難以應(yīng)對(duì)拍字節(jié)級(jí)的大規(guī)模數(shù)據(jù)量。這一變化所帶來的挑戰(zhàn)，是成功的企業(yè)在未來發(fā)展過程中必須要面對(duì)的。只有那些能夠運(yùn)用這些新數(shù)據(jù)形態(tài)的企業(yè)，方能打造可持續(xù)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！泵绹?guó)奧巴馬總統(tǒng)委員會(huì)的科學(xué)技術(shù)顧問、天睿(Teradata)公司首席技術(shù)官斯蒂芬如此總結(jié)。

數(shù)據(jù)生產(chǎn)力

什么樣的男人更容易找到老婆？

百合網(wǎng)研究規(guī)劃部李琦曾經(jīng)對(duì)百合網(wǎng)上海量注冊(cè)用戶的頭像信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)那些受歡迎頭像照片不僅與照片主人的長(zhǎng)相有關(guān)，同時(shí)照片上人物的表情、臉部比例、清晰度等因素也在很大程度上決定了照片主人受歡迎的程度。而那些臉部比例占照片1/2、穿著正式、眼神直視沒有多余姿勢(shì)的男性，更容易成為婚戀網(wǎng)站上的寵兒。

作為一家婚戀網(wǎng)站，百合網(wǎng)不僅需要經(jīng)常做一些研究報(bào)告，分析注冊(cè)用戶的年齡、地域、學(xué)歷、經(jīng)濟(jì)收入等數(shù)據(jù)，即便是每名注冊(cè)用戶小小的頭像照片，背后也大有挖掘的價(jià)值。

讓我們?cè)俜叛凼澜?，全球市值最大的連鎖餐飲企業(yè)麥當(dāng)勞[微博]、零售業(yè)中的巨無霸沃爾瑪、在線零售巨頭亞馬遜[微博]，這個(gè)時(shí)代最炙手可熱的三家企業(yè)，如果說它們之間存在著什么相關(guān)性的話，會(huì)是什么呢？沒錯(cuò)，數(shù)據(jù)。

麥當(dāng)勞的強(qiáng)大在于它賣的不僅僅是漢堡，而是在從事一個(gè)精準(zhǔn)選址，對(duì)數(shù)據(jù)深入挖掘的“房地產(chǎn)生意”。而另一家早已認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)對(duì)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)的重要性，而且每年因此獲得了超過預(yù)期的增長(zhǎng)公司，則是亞馬遜。它能夠利用獨(dú)有的客戶交易數(shù)據(jù)推動(dòng)定制化產(chǎn)品的銷售和定價(jià)決策，而且其產(chǎn)品線的廣度前所未有。這就是亞馬遜一直以來能與無數(shù)零售商和電子零售商展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)所在。

沃爾瑪更是最早通過利用大數(shù)據(jù)而受益的企業(yè)之一。其一度擁有世界上最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)，通過對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物行為等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，沃爾瑪成為最了解顧客購(gòu)物習(xí)慣的零售商，并創(chuàng)造了“啤酒與尿布”的經(jīng)典商業(yè)案例。2007年，沃爾瑪建立了一個(gè)超大的數(shù)據(jù)中心，其存儲(chǔ)能力高達(dá)4拍字節(jié)以上?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》在2010年的一篇報(bào)道中指出，沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)量已經(jīng)是美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館的167倍。

而早在1969年，沃爾瑪就開始使用計(jì)算機(jī)來跟蹤存貨，1974年就將其分銷中心與各家商場(chǎng)運(yùn)用計(jì)算機(jī)進(jìn)行庫(kù)存控制。1983年，沃爾瑪所有門店都開始采用條形碼掃描系統(tǒng)。1987年，沃爾瑪完成了公司內(nèi)部的衛(wèi)星系統(tǒng)安裝，該系統(tǒng)使得總部、分銷中心和各個(gè)商場(chǎng)之間可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)、雙向的數(shù)據(jù)和聲音傳輸。

采用這些在當(dāng)時(shí)還是小眾和超前的信息技術(shù)來搜集運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，為沃爾瑪最近20年的崛起打下了堅(jiān)實(shí)的地基。如今，在沃爾瑪全世界最大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中存儲(chǔ)著數(shù)千家連鎖店在65周內(nèi)每一筆銷售的詳細(xì)記錄，這使得業(yè)務(wù)人員可以通過分析購(gòu)買行為更加了解他們的客戶。

實(shí)際上，各個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了以數(shù)據(jù)分析為競(jìng)爭(zhēng)形式的企業(yè)。這些企業(yè)當(dāng)中，既有網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新秀，如谷歌[微博]，也有經(jīng)營(yíng)了百年的品牌，如寶潔。它們都在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上與其他企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又都是行業(yè)中的佼佼者。這兩個(gè)特點(diǎn)是相互聯(lián)系的，也就是說，正是因?yàn)檫@些公司大規(guī)模地采用了數(shù)據(jù)分析的方法，它們才成為行業(yè)中的領(lǐng)先者。

開啟新商業(yè)時(shí)代的鑰匙

數(shù)據(jù)已經(jīng)如一股“洪流”注入了世界經(jīng)濟(jì)，成為全球各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要組成部分。麥肯錫公司預(yù)計(jì)，數(shù)據(jù)將與企業(yè)的固定資產(chǎn)和人力資源一樣，成為生產(chǎn)過程中的基本要素。而在今年年初的瑞士達(dá)沃斯論壇上，一份題為《大數(shù)據(jù)，大影響》的報(bào)告同樣認(rèn)為，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類別，就像貨幣或黃金一樣。

這是大數(shù)據(jù)時(shí)代的獨(dú)特現(xiàn)象。和其他的生產(chǎn)要素相比，數(shù)據(jù)無疑又具備更獨(dú)特的特點(diǎn)。例如，工業(yè)生產(chǎn)過程中的原材料，一般都有排他性，但數(shù)據(jù)很容易實(shí)現(xiàn)共享，而且使用的人越多，其價(jià)值越大；數(shù)據(jù)也不像機(jī)器、廠房，會(huì)隨著使用次數(shù)的增多而貶值，相反，重復(fù)使用反而可能使它增值。此外，此數(shù)據(jù)和彼數(shù)據(jù)如果能有機(jī)地結(jié)合到一起，可能就會(huì)產(chǎn)生新的信息和知識(shí)，并且實(shí)現(xiàn)大幅增值。

麥肯錫的報(bào)告繼而指出：“已經(jīng)有越來越多令人信服的證據(jù)表明：大數(shù)據(jù)將成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵性基礎(chǔ)，并成為下一波生產(chǎn)率提高、創(chuàng)新和為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的支柱?！?/span>

顯然，數(shù)據(jù)的重要性已經(jīng)提升到競(jìng)爭(zhēng)性要素的高度。眾所周知，信息時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，不是勞動(dòng)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)，而是知識(shí)生產(chǎn)率的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)是信息的載體，是知識(shí)的源泉，當(dāng)然也就可以創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。

可以預(yù)見，基于知識(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，將集中表現(xiàn)為基于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)。而這種數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)，將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然。

美國(guó)信息經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的著名教授托馬斯·達(dá)文波特認(rèn)為，隨著全球競(jìng)爭(zhēng)的不斷深化，企業(yè)的地理優(yōu)勢(shì)也將淡化，各種國(guó)家和地區(qū)性的保護(hù)措施也將逐步取消，一項(xiàng)專利很快會(huì)被模仿、復(fù)制、推廣，創(chuàng)新將越來越艱難。但在除去這些要素之外，還有一點(diǎn)可以構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，那就是以“低成本、高效率”的方式來開展公司的業(yè)務(wù)。這種競(jìng)爭(zhēng)，要求公司制定流線型的商業(yè)過程，各個(gè)過程之間必須無縫隙、無摩擦地對(duì)接，并保證每一個(gè)商業(yè)決策明智、正確，在競(jìng)爭(zhēng)的過程中不犯錯(cuò)誤。

而要做到這些，企業(yè)必須廣泛推行以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策方法，大量使用數(shù)據(jù)分析來優(yōu)化企業(yè)的各個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，通過基于數(shù)據(jù)的優(yōu)化和對(duì)接，把業(yè)務(wù)流程和覺得過程當(dāng)中存在的每一分潛在的價(jià)值都擠出來，從而節(jié)約成本，戰(zhàn)勝對(duì)手，在市場(chǎng)上幸存。

達(dá)文波特認(rèn)為，能夠始終保證自己以“數(shù)據(jù)最優(yōu)”的方式運(yùn)營(yíng)的公司，將會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持到最后。因?yàn)椋址判徒?jīng)營(yíng)的公司最終將因“高成本”而自動(dòng)出局。

事實(shí)上，這種以數(shù)據(jù)分析為競(jìng)爭(zhēng)能力的公司都是各自領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們都把自己的成功歸功于對(duì)數(shù)據(jù)分析的嫻熟應(yīng)用。全球性的競(jìng)爭(zhēng)正在變得更加激烈，這加劇了這種需要。而在西方發(fā)達(dá)國(guó)家的公司看來，和中國(guó)、印度的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，他們無法在產(chǎn)品成本方面獲得優(yōu)勢(shì)，但其最大優(yōu)勢(shì)就是能在商業(yè)過程的優(yōu)化方面不戰(zhàn)而勝。

案例：會(huì)員數(shù)據(jù)分析

顧客的消費(fèi)習(xí)慣與需求，向來是零售商最重視的信息。如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更早更準(zhǔn)確地捕捉到這些信息，就可能占得先機(jī)。

塔吉特：比父親更早知道女兒懷孕

曾經(jīng)有一位男性顧客到一家塔吉特店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優(yōu)惠券。這家全美第二大零售商，會(huì)搞出如此大的烏龍？但經(jīng)過這位父親與女兒進(jìn)一步溝通，才發(fā)現(xiàn)自己女兒真的已經(jīng)懷孕了。

一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢？每位顧客初次到塔吉特刷卡消費(fèi)時(shí)，都會(huì)獲得一組顧客識(shí)別編號(hào)

，內(nèi)含顧客姓名、信用卡卡號(hào)及電子郵件等個(gè)人資料。日后凡是顧客在塔吉特消費(fèi)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)記錄消費(fèi)內(nèi)容、時(shí)間等信息。再加上從其他管道取得的統(tǒng)計(jì)資料，塔吉特便能形成一個(gè)龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用于分析顧客喜好與需求。

塔吉特的統(tǒng)計(jì)師們通過對(duì)孕婦的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行一次次的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，得出了一些非常有用的結(jié)論：孕婦在懷孕頭三個(gè)月過后會(huì)購(gòu)買大量無味的潤(rùn)膚露；有時(shí)在頭20周，孕婦會(huì)補(bǔ)充如鈣、鎂、鋅等營(yíng)養(yǎng)素；許多顧客都會(huì)購(gòu)買肥皂和棉球，但當(dāng)有女性除了購(gòu)買洗手液和毛巾以外，還突然開始大量采購(gòu)無味肥皂和特大包裝的棉球時(shí)，說明她們的預(yù)產(chǎn)期要來了。

在塔吉特的數(shù)據(jù)庫(kù)資料里，統(tǒng)計(jì)師們根據(jù)顧客內(nèi)在需求數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地選出其中的25種商品，對(duì)這25種商品進(jìn)行同步分析，基本上可以判斷出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進(jìn)一步估算出她們的預(yù)產(chǎn)期，在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候給她們寄去最符合她們需要的優(yōu)惠券，滿足她們最實(shí)際的需求。依靠分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)，塔吉特的年?duì)I收從2002年的440億美元擴(kuò)大到2010年的670億美元。這家成立于1961年的零售商能有今天的成功，數(shù)據(jù)分析功不可沒。