當(dāng)營銷遇到大數(shù)據(jù)
“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”這種異于之前藍標(biāo)的思維體系，在藍標(biāo)集團中孵化、醞釀、滲透的過程中，新老基因能否和諧共生，并且在未來成為新藍標(biāo)的驅(qū)動力？
如果微信某一天宕機，我們總會覺得少了點兒什么。如果BlueView突然宕機了呢？
“然后整個藍標(biāo)里罵聲沖天，這個大數(shù)據(jù)部怎么搞的，弄得我今天沒有辦法工作。我說這就是我們成功了。”藍色光標(biāo)高級副總裁兼大數(shù)據(jù)部負責(zé)人王煉半開玩笑地說。BlueView智能營銷系統(tǒng)，是藍標(biāo)基于大數(shù)據(jù)的智能營銷平臺的主力產(chǎn)品，目前主要服務(wù)于藍標(biāo)集團的業(yè)務(wù)體系及其客戶。
發(fā)展觸及天花板，一直是懸掛在公關(guān)和營銷行業(yè)頭上的達摩克利斯之劍。當(dāng)傳統(tǒng)的整合營銷傳播行至移動互聯(lián)網(wǎng)的岔路口，轉(zhuǎn)型是必然，藍標(biāo)也不例外。
完成上市融資后的藍標(biāo)，一直在通過并購把藍標(biāo)做大。現(xiàn)階段藍標(biāo)并購的關(guān)鍵詞是“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”。2014全年藍標(biāo)并購30家公司，其中有8家是大數(shù)據(jù)廣告技術(shù)領(lǐng)域的公司。今年上半年藍標(biāo)又大舉收購多盟和億動兩家移動廣告公司，業(yè)界甚至有評論“因為藍標(biāo)的入場，可能會改寫移動廣告市場格局”。
2010年上市時藍標(biāo)是一家標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)公司。隨著并購業(yè)務(wù)的發(fā)生，最近幾年在公關(guān)業(yè)務(wù)之外，發(fā)展壯大了廣告、營銷、電商等服務(wù)。事實上，大數(shù)據(jù)部是藍標(biāo)集團“新興事業(yè)群”的分支業(yè)務(wù)之一，與之并行的有移動互聯(lián)、電商等，而大數(shù)據(jù)是這些新業(yè)務(wù)的“幕后支持”。
如藍色光標(biāo)集團董事長兼CEO趙文權(quán)所說過的，在智能營銷時代，藍標(biāo)的基因已經(jīng)在潛移默化中發(fā)生改變。在提供傳統(tǒng)的整合營銷傳播服務(wù)之外，藍標(biāo)一直在努力增加自身的數(shù)據(jù)基因、技術(shù)基因。某種程度上，藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部是這家傳統(tǒng)的營銷傳播公司在智慧時代轉(zhuǎn)型的縮影。
不論是之前的公關(guān)公司還是現(xiàn)在的營銷傳播公司，藍標(biāo)均沒有像互聯(lián)網(wǎng)巨頭、運營商或者產(chǎn)業(yè)企業(yè)一樣掌握著海量用戶進而掌握海量數(shù)據(jù)，憑什么將大數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略？“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”這種異于之前藍標(biāo)的思維體系，在藍標(biāo)集團中孵化、醞釀、滲透的過程中，新老基因能否和諧共生，并且在未來成為新藍標(biāo)的驅(qū)動力？
BlueView的前傳與正傳
王化淼是2009年加入藍標(biāo)的，當(dāng)時藍標(biāo)想做一個類似輿情監(jiān)測的系統(tǒng)，也就是BlueView的前身；藍標(biāo)上市之后收購了不少公司，王化淼轉(zhuǎn)而負責(zé)開發(fā)藍標(biāo)的財務(wù)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)等，等到再回來做BlueView項目時，中間已經(jīng)間隔了兩年。
這兩年間，BlueView在藍標(biāo)體系內(nèi)的定位，已經(jīng)從一個類似輿情檢測的系統(tǒng)，直接跳轉(zhuǎn)到大數(shù)據(jù)的層面來。王化淼現(xiàn)在是藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部門系統(tǒng)架構(gòu)師，“原來我們只是一個內(nèi)部的嘗試，現(xiàn)在是公司想往大數(shù)據(jù)這邊發(fā)展，已經(jīng)確定了這個大方向”。
簡單來說，BlueView的前身是用數(shù)學(xué)模型做分析，就像市場研究公司通常所做的搭建一個分析模型然后定期出報告，為藍標(biāo)的公關(guān)服務(wù)提供工具支持；現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的智能營銷系統(tǒng)BlueView則要復(fù)雜得多，在藍標(biāo)體系內(nèi)的定位也發(fā)生了變化，未來希望能成為支撐“科技公司”藍標(biāo)各個業(yè)務(wù)線發(fā)展的平臺型產(chǎn)品。
王化淼介紹，現(xiàn)在BlueView主要是服務(wù)于藍標(biāo)的業(yè)務(wù)體系，比如給投案做支持，以前是外部采購?fù)栋杆璧臄?shù)據(jù)分析或者市場調(diào)研報告，現(xiàn)在可以通過BlueView自動生成相應(yīng)數(shù)據(jù)圖表；下一步系統(tǒng)會擴大各種數(shù)據(jù)源，包括廣告、廣告效果監(jiān)測等數(shù)據(jù)，會提供更深層次的分析，比如用戶類型的分析、廣告效果分析等。
如此一來，基于大數(shù)據(jù)的智能營銷系統(tǒng)BlueView，其數(shù)據(jù)資源從哪里來？專注于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的大數(shù)據(jù)人才從哪里來？換句話說，在基于大數(shù)據(jù)的智能營銷領(lǐng)域，藍標(biāo)還是個“新兵”，后來者何以居上？
王化淼介紹，一方面是“專業(yè)人做專業(yè)事”，公司補充了數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘方面的專業(yè)人才，完成數(shù)據(jù)建模、算法等工作；在產(chǎn)品競爭力上，學(xué)習(xí)和運用一些人工智能化分析的開源產(chǎn)品，來提升智能營銷系統(tǒng)BlueView的人工智能性能；通過收購的方式來補充大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)實力和資源儲備。
姜軍就是2014年加入藍標(biāo)的新鮮血液，之前在數(shù)據(jù)公司Teradata從事技術(shù)工作，現(xiàn)在是藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部門高級總監(jiān)，也是藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部向國家申請的第一項技術(shù)專利——基于非參數(shù)話題自動標(biāo)注的分布式系統(tǒng)和方法——的主要負責(zé)人。該專利已經(jīng)應(yīng)用在藍標(biāo)BlueView用戶標(biāo)簽自動化的實踐中。
姜軍介紹，之前業(yè)內(nèi)做標(biāo)簽和用戶畫像，基本上都是用人工，效率比較低，“尤其是做語義分析這塊，通過人工去做，工作量太大了”。現(xiàn)在，結(jié)合現(xiàn)有標(biāo)簽知識庫，系統(tǒng)會根據(jù)指定的數(shù)據(jù)源輸入自動生成用戶和標(biāo)簽的對應(yīng)關(guān)系、偏好程度以及標(biāo)簽詞與標(biāo)簽的映射關(guān)系，效率上比之前的方式提高10倍以上，有效提高用戶畫像的效率和準(zhǔn)確率。
“接地氣”的大數(shù)據(jù)
藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部成立于2013年年底，在這之前，在藍標(biāo)業(yè)務(wù)體系內(nèi)分散有一些功能板塊，比如有做粉絲俱樂部的數(shù)據(jù)分析，有做輿情監(jiān)測的等等。王煉之前是藍標(biāo)的客戶，美國留學(xué)后加入美國銀行從事數(shù)據(jù)挖掘工作，10余年后回國成為藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部門負責(zé)人。
“大數(shù)據(jù)的任務(wù)是什么？趙總（趙文權(quán)）有一個說法，藍標(biāo)現(xiàn)在是在高速飛行中換引擎。大數(shù)據(jù)就是藍標(biāo)未來的‘引擎之一’。”王煉說。換言之，以前的藍標(biāo)通過規(guī)?；瘮U張可以實現(xiàn)很好的增長；當(dāng)營銷傳播已經(jīng)步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著移動端爆發(fā)式增長，傳播的內(nèi)容、觸達用戶的方式、以及客戶對于營銷傳播的訴求等等都在發(fā)展生變化，客戶的數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越多，比如CRM、程序化購買、電商等等，這些都需要做數(shù)據(jù)分析的，“如何讓數(shù)據(jù)成為藍標(biāo)業(yè)務(wù)增長的驅(qū)動力”，這是王煉他們要思考和解決的問題。
王煉介紹，從中期看，他們要給藍標(biāo)搭建一個數(shù)據(jù)平臺，為藍標(biāo)業(yè)務(wù)體系及其客戶提供及時有效的數(shù)據(jù)支持，同時要鍛造一些具有獨特用戶價值的解決方案，包括行業(yè)解決方案、給客戶定制的解決方案；長期目標(biāo)就是讓大數(shù)據(jù)成為藍標(biāo)真正的業(yè)務(wù)推動引擎，成為藍標(biāo)的基因之一。
在他看來，要讓包括BlueView在內(nèi)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、解決方案成為支撐“科技公司”藍標(biāo)各個業(yè)務(wù)線發(fā)展的平臺型產(chǎn)品，不是靠公司內(nèi)部的行政命令能行得通的，而是得用產(chǎn)品、用價值來說話。姜軍介紹，他們數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘團隊的KPI考核包括，服務(wù)藍標(biāo)體系內(nèi)的業(yè)務(wù)組支撐了多少項目，幫助業(yè)務(wù)組實現(xiàn)增收多少等等。
“我們有條件能夠接觸到客戶的很多第一手數(shù)據(jù)，包括客戶的CRM數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的包括官方微博官方微信等在內(nèi)的第一手數(shù)據(jù)?！比绾卧诒ＷC用戶隱私、保障客戶數(shù)據(jù)利益的前提下，合法合規(guī)地使用數(shù)據(jù)，這也是王煉他們做大數(shù)據(jù)要解決好的。
華素珊原來是某社交媒體營銷洞察公司高層，現(xiàn)在是藍標(biāo)大數(shù)據(jù)部咨詢總監(jiān)，現(xiàn)在的工作讓她感覺“更加接地氣”。
“以前總覺得你的咨詢或建議是在云端，現(xiàn)在在藍標(biāo)體系內(nèi)做這個事，你有充足和豐富的機會接觸業(yè)務(wù)前端的同事，了解他們到底怎么做執(zhí)行，他們做營銷中具體出現(xiàn)哪些問題，需要你從數(shù)據(jù)或分析調(diào)研的角度給出什么樣的支持或建議。”去年華素珊他們大數(shù)據(jù)咨詢組與藍標(biāo)業(yè)務(wù)線的同事，一起合作了某品牌手機在京東上的一次預(yù)約投放，大數(shù)據(jù)這邊通過預(yù)約頁面人群的檢測做出用戶分析和畫像，再通過畫像找更大群體的相似人群做精準(zhǔn)投放。
類似的案例讓華素珊他們覺得大數(shù)據(jù)“這個東西是有意義的”?！拔覀儗?0月下旬向外界發(fā)布PeopleView洞察解決方案是一款以人的研究為核心，將12個市場營銷應(yīng)用場景和全量多源數(shù)據(jù)整合在一起的解決方案，這一切更會讓洞察咨詢不僅僅只停留在云端，而變得更加有行動力?！?/span>
從2014年開始，藍標(biāo)加速在大數(shù)據(jù)、移動入口、技術(shù)平臺等方面的收購布局。王煉介紹，這種外部的力量與藍標(biāo)既有的內(nèi)部力量之間協(xié)作才剛剛開始，而且是“數(shù)據(jù)走在前面”，未來也會探索在產(chǎn)品端、甚至在系統(tǒng)端打通的可能性。
是投資非常前瞻性的技術(shù)，還是投僅僅比別人快半步的技術(shù)，藍標(biāo)的風(fēng)格是選擇后者。在王煉看來，這也是藍標(biāo)做包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的新興業(yè)務(wù)的風(fēng)格。就像藍標(biāo)首席數(shù)字官熊劍曾說過的，如果說與其他公司大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的區(qū)別，那就是藍標(biāo)更致力于把大數(shù)據(jù)變成向企業(yè)提供商業(yè)智能化營銷管理的產(chǎn)品級服務(wù)，從而實現(xiàn)資產(chǎn)變現(xiàn)，借此讓大數(shù)據(jù)應(yīng)用打破公關(guān)、廣告、電商等行業(yè)的區(qū)隔，進入到幾萬億元的商業(yè)化市場當(dāng)中。
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