大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體應(yīng)以用戶為王

在中國特色的資本市場上，傳統(tǒng)媒體在政策和資本的支持下卻仍呈強勁上升勢頭，并迎來了一個收獲的季節(jié)。今年9月，在大盤下跌的情況下，傳媒板塊的中視傳媒、博瑞傳播和華誼兄弟等個股多次逆勢漲停。傳媒板塊在低迷股市中的一抹亮色，不僅反映了娛樂產(chǎn)業(yè)同實體經(jīng)濟間的“蹺蹺板”效應(yīng)，也表明了當(dāng)前文化傳媒產(chǎn)業(yè)超強的吸金能力，更預(yù)示著媒體正迎來難得的發(fā)展機遇。在這一背景下，中國國際廣播電臺旗下的國廣環(huán)球傳媒控股有限公司宣布收購曾在納斯達(dá)克上市的老牌門戶網(wǎng)站“中華網(wǎng)”的業(yè)務(wù)、域名及相關(guān)股權(quán)。中國的傳統(tǒng)媒體如何盤活這一印有鮮明中國烙印的中國概念，從而在媒介融合的步調(diào)中實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，業(yè)界和學(xué)界眾說不一。

不過，大家都認(rèn)為，大數(shù)據(jù)顯然對傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營管理方式構(gòu)成了巨大沖擊，同時在獨具特色的中國媒體市場，資本與政策扶持則為中國主流媒體提供了難得的轉(zhuǎn)型機遇。筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)媒體應(yīng)加強品牌包裝，以用戶為王，為受眾提供更加個性化的信息服務(wù)。

傳統(tǒng)媒體在大數(shù)據(jù)時代面臨的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)(Big Data)，指信息或數(shù)據(jù)量的巨大，數(shù)據(jù)的單位已經(jīng)從G和T發(fā)展到P、E、Z等計量單位(1TB=1024GB，而1ZB則等于10億TB)。大數(shù)據(jù)之所以產(chǎn)生，是由于傳感器和微處理器的發(fā)展，使得人們能夠在任何時間和任何地點獲取、處理信息，并進而進入普適計算的階段。

全球知名咨詢公司麥肯錫最早對大數(shù)據(jù)時代做出了預(yù)測，該公司在《大數(shù)據(jù)：下一個競爭、創(chuàng)新和生產(chǎn)力的前沿領(lǐng)域》的研究報告中認(rèn)為，數(shù)據(jù)，已經(jīng)滲透到當(dāng)今每一個行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，成為重要的生產(chǎn)因素。人們對于海量數(shù)據(jù)的挖掘和運用，預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長和消費者盈余浪潮的到來。

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)成為新聞的核心資源之一， 數(shù)據(jù)不僅可以作為新聞報道的內(nèi)容， 而且其對于某個事件發(fā)生的原因、狀況的揭示會比記者的觀察與調(diào)查更準(zhǔn)確， 更有說服力。例如，英國《衛(wèi)報》解讀2011年倫敦騷亂事件，除了采用常規(guī)的社會科學(xué)研究方法，如采訪調(diào)查外，還邀請了曼徹斯特大學(xué)的專業(yè)人士對250多萬條與騷亂有關(guān)的Twitter信息進行大數(shù)據(jù)分析，在此基礎(chǔ)上寫成了《暴徒的告白》。這篇文章信息量是非常大的，包括抓取Twitter的信息、社交網(wǎng)絡(luò)的信息，如果沒有大數(shù)據(jù)的分析方法， 是不可能實現(xiàn)的。通過大數(shù)據(jù)生產(chǎn)的新聞往往給用戶提供耳目一新的世界圖景。

大數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的背景則是Facebook、Twitter等自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)迅速崛起，在中國則表現(xiàn)為新浪微博、騰訊微信在市場的急速擴張。社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展讓政府、企業(yè)和個人可以直接面對公眾，公共傳媒生存空間大大壓縮，以網(wǎng)絡(luò)用戶為代表的新媒體受眾已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)媒體加工后提供的“二手”新聞產(chǎn)品，而是渴望直接接近新聞現(xiàn)場獲取最“真實”的素材，于是在網(wǎng)絡(luò)世界的信息海洋里，真實與謠言共處，感動與煽動混雜。在信息爆炸的情況下，受眾難以在短時間內(nèi)接受浩如煙海的信息，而以數(shù)據(jù)處理擅長的電腦程序員則在努力地開發(fā)各種應(yīng)用軟件，可以自動根據(jù)用戶的閱讀習(xí)慣，從網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中選取對用戶最有價值的新聞。已經(jīng)有學(xué)者大膽預(yù)言，大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)將很快會把程序設(shè)計研發(fā)列為必修課。這樣，新聞寫作與數(shù)據(jù)采集似乎可以混為一談，而記者與程序員的身份定位也就變得模糊了。無論怎樣，在大數(shù)據(jù)時代，帶有創(chuàng)新基因的新媒體已經(jīng)迎來了又一次的發(fā)展良機，而傳統(tǒng)媒體則再次面臨生存挑戰(zhàn)。

今年3月中旬，美國皮尤研究中心發(fā)布了一份研究報告——《2013新聞媒體現(xiàn)狀》(the State of the News Media 2013)，充分揭示了傳統(tǒng)媒體面臨的危機。2012年，美國紙媒廣告收入下降了15億美元，30年來首次低于200億美元;有線電視新聞網(wǎng)的收視率亦全面下滑。包括紙媒、電視、廣播在內(nèi)的整個新聞傳媒產(chǎn)業(yè)，廣告收入和發(fā)行量(關(guān)注度)下降趨勢已不可逆轉(zhuǎn)，大量讀者(觀眾)轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)。雖然這也導(dǎo)致來自移動互聯(lián)網(wǎng)終端載體的廣告收入增長了80%，但其市場規(guī)模與傳統(tǒng)媒體的廣告收入相比，根本不在同一數(shù)量級。從2000年到2011年，美國新聞從業(yè)人員的數(shù)量下降了30%。

2012年美國印刷品廣告收入只有2006年時的45%;在紙媒廣告收入下降的同時，在線廣告收入增長也在放緩;2012年美國市場廣告總收入下滑10%，廣告業(yè)面臨萎縮。

相比之下，電視業(yè)的情況則更為糟糕。2012年，美國本地電視新聞的收視率出現(xiàn)了全面下滑，僅有28%的30歲以下美國居民通過電視新聞節(jié)目收看新聞，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2006年的42%。這主要由于40%的本地電視新聞集中在體育和天氣等非新聞項目中，而數(shù)字渠道或移動應(yīng)用終端能夠即時發(fā)布這些新聞。放棄了部分傳統(tǒng)新聞媒體的用戶占比達(dá)到了65%，沒有放棄任何新聞源的人數(shù)只占31%。

在國內(nèi)，越來越多的年輕人開始拒絕收看電視，“豆瓣”網(wǎng)站組建了一個名叫“不看電視”小組，小組成員發(fā)出呼吁：“三個月別看電視，再去測測你的智商?！毖胍?索福瑞媒介研究的調(diào)查顯示，高收入觀眾看電視的時間明顯低于低收入者。電視觀眾的老齡化趨勢愈發(fā)明顯，對于電視的依賴，農(nóng)村受眾遠(yuǎn)高于城市群體。而且，近年來，觀眾平均每段收視時長連續(xù)下降，頻繁轉(zhuǎn)臺使得觀眾停留在單一頻道前的連續(xù)時間越來越短。①

相比于傳統(tǒng)媒體的尷尬，以互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等為代表的新媒體異軍突起，用戶人數(shù)高速增長。預(yù)計到2016年，世界網(wǎng)民數(shù)量將達(dá)到30億，全球近一半的人口將成為網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人，尤其是青年人工作、生活獲取信息的重要渠道。隨著智能手機、平板電腦在年輕人中越來越流行，受眾對多媒體內(nèi)容、多元文化背景的信息也越來越有興趣。

應(yīng)該承認(rèn)，大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)與上世紀(jì)末網(wǎng)絡(luò)泡沫時期相比，要更為緊迫和嚴(yán)峻。

傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)新聞業(yè)出于其文化慣性與現(xiàn)實考慮，一般傾向于把主要的精力放在原有的業(yè)務(wù)上，而不是新媒體的營收方面。但在新媒體的強大競爭壓力下，傳統(tǒng)新聞編輯部業(yè)務(wù)不斷萎縮，現(xiàn)實的經(jīng)營壓力以及受眾群的流失迫使傳統(tǒng)媒體必須適應(yīng)數(shù)字化的發(fā)展趨勢。據(jù)皮尤2013年關(guān)于媒體經(jīng)濟的調(diào)查數(shù)據(jù)，目前美國有近半數(shù)的報紙開始了數(shù)字化代理業(yè)務(wù)這種運營模式。顯然，新媒體化是傳統(tǒng)新聞業(yè)轉(zhuǎn)型的手段之一，并且?guī)淼男б嬉苍诓粩嘣鲩L。

2013年《紐約時報》的訂閱用戶比2012年同期增加了17.6%，達(dá)到186萬多份，其中電子版約有113萬份，這一成績在紙媒生存普遍困難的市場環(huán)境下顯得極為難得。此前，業(yè)內(nèi)普遍曾認(rèn)為，受眾的付費在線閱讀習(xí)慣難以培養(yǎng)。如今，《紐約時報》的成績表明，在地區(qū)競爭對手減少、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率提高的情況下，受眾還是偏愛品牌高端、內(nèi)容鮮活的報道，而不太會計較紙質(zhì)與數(shù)字的收費差異。有評論者就說，這意味著只要內(nèi)容有價值，報紙在網(wǎng)絡(luò)時代也可以生存發(fā)展，“報”不會消失，消失的只是“紙”。

1.傳統(tǒng)媒體需樹立“用戶為王”的經(jīng)營理念

傳統(tǒng)媒體在新形勢下應(yīng)改變過去試圖以信息壟斷方式獲取利益的經(jīng)營習(xí)慣，不能再高高在上地為受眾提供單向的信息流，而要提升服務(wù)意識，為不同需求的用戶提供更加個性化的信息服務(wù)。

過去，傳統(tǒng)媒體的運行方式主要是信息提供者將自己已掌握的傳播內(nèi)容強制性地傳播給受傳者，中間沒有反饋和互動，即傳播者通過文字、圖片、音頻、視頻等傳播信息載體，向受眾進行單方向的線性傳播，而受眾被動接收信息。在傳播過程中，傳統(tǒng)媒體居于主導(dǎo)地位，可以隨意地設(shè)置或改變輿論熱點議題，常常忽視為受眾服務(wù)，或者服務(wù)意識薄弱，但是在新媒體時代，傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部自身融合的勁頭勢不可當(dāng)。由于新媒體技術(shù)天生的開放性和交互性優(yōu)勢，任何人都有機會公開發(fā)表自己的觀點，都能借助網(wǎng)絡(luò)的平臺來展示自己的文字、圖片、音樂甚至視頻。

如果說傳統(tǒng)媒介環(huán)境下只能保證一部分人的話語權(quán)，那么在新媒體的環(huán)境下，人人都有麥克風(fēng)，因此在媒介融合的大環(huán)境中，受眾不再僅僅是信息的單一接受者，而變成了信息的傳播者，這時候媒介的運營模式應(yīng)當(dāng)以受眾的需求為主，將單向的線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榛谑鼙娦枨鬄榛A(chǔ)的雙向傳播模式。尤其是微博誕生并崛起以來，這種現(xiàn)象的表現(xiàn)尤為突出，社會關(guān)系成為信息內(nèi)容的流動渠道，也就是你擁有什么樣的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，你就可以獲得什么樣的信息來源，你就可以把你的信息傳播得多遠(yuǎn)多廣。媒介融合的步伐日益加快，受眾對信息傳播的參與積極性大為提高。例如，電視廣播節(jié)目可以在互聯(lián)網(wǎng)上進行直播， 受眾可以通過微博轉(zhuǎn)評、短信交流以及電話直接參與節(jié)目話題等方式與傳播者進行互動。只有堅持服務(wù)優(yōu)先的意識，廣電互動節(jié)目才能不斷涌現(xiàn)，并實現(xiàn)在形式上的進一步創(chuàng)新。

因此，傳統(tǒng)媒體的“內(nèi)容為王”已經(jīng)逐漸演變成了新型媒體的“用戶為王”，媒介融合環(huán)境下媒介經(jīng)營的運營方式更多地體現(xiàn)為受眾為王、產(chǎn)品為王的特點，網(wǎng)絡(luò)化平臺的應(yīng)用服務(wù)價值在受眾擴散性傳播的條件下，也呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長模式。②基于此，在媒介融合趨勢下，媒介運營方式必須從傳統(tǒng)媒體條件下以傳者為中心的運營方式，轉(zhuǎn)型到以受眾為核心、信息提供商和媒介實體方作為輔助對象的運營方式，從而實現(xiàn)新技術(shù)條件下媒介經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)型和媒介運營效率的提升。

中國的傳統(tǒng)媒體，尤其是中央級媒體，在對接市場時，不能沿襲計劃體制的思維模式只固定在內(nèi)容的生產(chǎn)與營銷上，而是要從服務(wù)客戶的角度涉足經(jīng)營領(lǐng)域，并結(jié)合傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢尋求更廣闊的發(fā)展空間， 比如現(xiàn)在有些廣電傳媒實體涉足文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、電影文化娛樂產(chǎn)業(yè)等，甚至還擴充到更多的以服務(wù)為特點的第三產(chǎn)業(yè)，比如可以提供更多個性化內(nèi)容訂制服務(wù)的移動媒體客戶端——“今日頭條”、“搜狐新聞”等，都是目前市場反映較好的應(yīng)用品牌。在新的形勢下，傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到服務(wù)是軟實力、是競爭力，當(dāng)內(nèi)容、廣告、發(fā)行等之間的競爭變得難以奏效時，將先進的傳媒服務(wù)理念貫穿于信息傳播的各個環(huán)節(jié)，會大幅度提高服務(wù)水平和傳媒的競爭力?？梢哉f，良好的服務(wù)理念是一種雙贏的競爭策略，將使傳受雙方受益匪淺。

2.傳統(tǒng)媒體應(yīng)突出品牌優(yōu)勢

中國傳統(tǒng)媒體相較于一些新媒體，從全國范圍來看，在品牌認(rèn)知度方面具有一定的先天優(yōu)勢，但這種歷史上形成的閱讀習(xí)慣或收視偏好，正在新媒體的沖擊下逐漸喪失。傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時機，利用當(dāng)前有利的政策優(yōu)勢，強化品牌效應(yīng)，鞏固基本受眾群，并積極實施走出去戰(zhàn)略，參與國際媒體競爭。中國國際廣播電臺臺長王庚年就指出，同樣的傳播內(nèi)容，通過品牌媒體和非品牌媒體傳播，受眾的接受程度會大不相同。實現(xiàn)國際傳播的“全球內(nèi)容、中國價值”，離不開強有力的品牌媒體的支撐。目前，需要對中國的國家級重點媒體資源進行整合，打造世界一流的品牌媒體，利用品牌媒體的知名度、美譽度和受眾忠誠度，提升中國國際傳播的競爭力和影響力。③

鮮明的個性化特征，是媒體品牌實現(xiàn)差異化經(jīng)營、建立獨特競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)與著力點，是消費者(受眾) 在與媒體交互式的品牌體驗中完成自我識別與身份認(rèn)同，進而形成品牌偏好乃至忠誠的內(nèi)在驅(qū)動因素，也為廣告主在“產(chǎn)品-消費者-媒體”的三角關(guān)系中通過保持彼此形象的契合性，從而實現(xiàn)廣告媒體選擇的適宜性，提升廣告?zhèn)鞑バЯμ峁┝撕侠淼睦碚撘罁?jù)。就媒體而言，在這個競爭白熱化的時代，同質(zhì)化和易模仿性使依靠媒體產(chǎn)品內(nèi)容所建立起來的競爭優(yōu)勢顯得更加孱弱，真正能夠給媒體帶來長期差異化競爭優(yōu)勢的可能更多地在于品牌個性上的獨特風(fēng)格。

加強媒體品牌，首先應(yīng)明確媒體品牌的定位，確定重點培養(yǎng)的目標(biāo)受眾。很多媒體在定位品牌形象時總是少不了“高端、大氣”的說法，而這些主觀性較強的感受無法客觀呈現(xiàn)媒體自身的差異性。尤其是在開展國際傳播活動時，中國媒體應(yīng)該以最鮮明的標(biāo)志呈現(xiàn)在世界面前，展現(xiàn)中國的文化特色。一般來說，仁是中國儒家傳統(tǒng)文化的精髓，中國傳統(tǒng)媒體應(yīng)將仁、和、忠、誠、儉、溫、良這些“仁”之傳統(tǒng)思想的文化基因有機地融合進自身的品牌個性，并通過新聞報道或?qū)ｎ}節(jié)目呈現(xiàn)出來。新聞報道內(nèi)容的真實性、可靠性是受眾選擇媒體的首要因素。同時，受眾偏好積極向上、有益健康的新聞信息。 “仁”的維度中包含了“誠實的”、“健康的”品牌個性特質(zhì)，這符合受眾心目中杰出媒體應(yīng)有的基本個性特征。此外，中國傳統(tǒng)媒體品牌個性還應(yīng)包含“家庭的”、“平易近人”、“友善的”等人格特質(zhì)，進一步豐富和拓展“仁”在中國主流媒體品牌聯(lián)想中的個性特質(zhì)。

再有，媒體品牌形象，首先是面向受眾而言的，是受眾對媒體品牌的各種感知，由受眾記憶中的品牌聯(lián)想反映出來。④影響受眾媒體品牌形象感知的因素眾多，包括信息的準(zhǔn)確性、時效性、可信性、媒體的社會責(zé)任感，對公眾的態(tài)度，員工隊伍素質(zhì)等等。其中，新聞報道的內(nèi)容、媒體職能的履行和新聞媒體的定位，又是影響受眾新聞媒體選擇的主要因素。因此，媒體在進行新聞報道時要有立場、有責(zé)任、有個性，尤其是在與西方媒體的競爭中，應(yīng)通過現(xiàn)場體驗、客觀調(diào)查等手段，向受眾呈現(xiàn)出不同于西方媒體解構(gòu)下的世界，有所為有所不為，而不是人云亦云。在國際報道中，首先應(yīng)該努力糾正單純翻譯外國媒體稿件素材的做法，要投入更多人力、物力，同西方媒體在國際新聞報道的戰(zhàn)場上展開面對面的競爭，維護中國的海外形象。

如今，越來越多的受眾，尤其是年輕受眾從傳統(tǒng)媒體向新型媒體形態(tài)轉(zhuǎn)移已初現(xiàn)端倪。在美國，2012年媒體的移動廣告增長80%，達(dá)到26億美元。移動接入新聞也讓許多人能夠從更多的來源獲取更多的新聞。其實，在大數(shù)據(jù)時代里，很多記者已經(jīng)可以在遠(yuǎn)離新聞現(xiàn)場的情況下，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尋找和采訪新聞當(dāng)事人，而受眾也對來自海外的多元信息更加有興趣，這也為中國媒體走出去，擴大國際報道，參與國際競爭，提供了便利。中國國際廣播電臺環(huán)球資訊廣播在報道美國波士頓爆炸案時，就是通過新浪微博尋找到現(xiàn)場的中國留學(xué)生，從而對新聞事件進行跟進報道的。

另外，中國傳統(tǒng)媒體還應(yīng)更多參與各類公益性的、非營利性的社會活動，塑造健康、環(huán)保的社會形象，通過各種定位明確的推廣活動進一步提升自身品牌價值，鞏固和提升受眾的忠誠度。

結(jié) 語

在大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)媒體正面臨新媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)引發(fā)的競爭壓力，同時也獲得了難得的發(fā)展良機，中國傳統(tǒng)媒體更是在國家對外開放政策的鼓勵和扶持下，進入了一個收獲的季節(jié)，應(yīng)該積極實施走出去戰(zhàn)略，開拓國際市場，塑造更加高端的媒體品牌，傳遞中國好聲音。