電商數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)指標(biāo)體系

信息流、物流和資金流三大平臺(tái)是電子商務(wù)的三個(gè)最為重要的平臺(tái)。而電子商務(wù)信息系統(tǒng)最核心的能力是大數(shù)據(jù)能力，包括大數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘能力。無(wú)論是電商平臺(tái)（如淘寶）還是在電商平臺(tái)上銷售產(chǎn)品的賣家，都需要掌握大數(shù)據(jù)分析的能力。越成熟的電商平臺(tái)，越需要以通過(guò)大數(shù)據(jù)能力驅(qū)動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，更好的提升運(yùn)營(yíng)效果，提升業(yè)績(jī)。構(gòu)建系統(tǒng)的電子商務(wù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系是數(shù)據(jù)電商精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要前提，本文將重點(diǎn)介紹電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系。

電商數(shù)據(jù)分析指標(biāo)體系分為八大類指標(biāo)，包括總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)、網(wǎng)站流量累指標(biāo)、銷售轉(zhuǎn)化指標(biāo)、客戶價(jià)值指標(biāo)、商品及供應(yīng)鏈指標(biāo)、營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)、風(fēng)險(xiǎn)控制指標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。不同類別指標(biāo)對(duì)應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)，如網(wǎng)站流量指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，銷售轉(zhuǎn)化、客戶價(jià)值和營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)對(duì)應(yīng)的是電商銷售環(huán)節(jié)。

1.電商總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)

電商總體運(yùn)營(yíng)整體指標(biāo)主要面向的人群電商運(yùn)營(yíng)的高層，通過(guò)總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)評(píng)估電商運(yùn)營(yíng)的整體效果。電商總體運(yùn)營(yíng)整體指標(biāo)包括四方面的指標(biāo)：

（1）流量類指標(biāo)

獨(dú)立訪客數(shù)（UV），指訪問(wèn)電商網(wǎng)站的不重復(fù)用戶數(shù)。對(duì)于PC網(wǎng)站，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)在每個(gè)訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶瀏覽器上“種”一個(gè)cookie來(lái)標(biāo)記這個(gè)用戶，這樣每當(dāng)被標(biāo)記cookie的用戶訪問(wèn)網(wǎng)站時(shí)，統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)都會(huì)識(shí)別到此用戶。在一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)如（一天）統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)會(huì)利用消重技術(shù)，對(duì)同一cookie在一天內(nèi)多次訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶僅記錄為一個(gè)用戶。而在移動(dòng)終端區(qū)分獨(dú)立用戶的方式則是按獨(dú)立設(shè)備計(jì)算獨(dú)立用戶。

頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV），即頁(yè)面瀏覽量，用戶每一次對(duì)電商網(wǎng)站或著移動(dòng)電商應(yīng)用中的每個(gè)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)均被記錄一次，用戶對(duì)同一頁(yè)面的多次訪問(wèn)，訪問(wèn)量累計(jì)。

人均頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)，即頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)（PV）／獨(dú)立訪客數(shù)，該指標(biāo)反映的是網(wǎng)站訪問(wèn)粘性。

（2）訂單產(chǎn)生效率指標(biāo)

總訂單數(shù)量，即訪客完成網(wǎng)上下單的訂單數(shù)之和。

訪問(wèn)到下單的轉(zhuǎn)化率，即電商網(wǎng)站下單的次數(shù)與訪問(wèn)該網(wǎng)站的次數(shù)之比。

（3）總體銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)

網(wǎng)站成交額（GMV），電商成交金額，即只要網(wǎng)民下單，生成訂單號(hào)，便可以計(jì)算在GMV里面。

銷售金額。銷售金額是貨品出售的金額總額。

注：無(wú)論這個(gè)訂單最終是否成交，有些訂單下單未付款或取消，都算GMV，銷售金額一般只指實(shí)際成交金額，所以，GMV的數(shù)字一般比銷售金額大。

客單價(jià)，即訂單金額與訂單數(shù)量的比值。

（4）整體指標(biāo)

銷售毛利，是銷售收入與成本的差值。銷售毛利中只扣除了商品原始成本，不扣除沒(méi)有計(jì)入成本的期間費(fèi)用（管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用、營(yíng)業(yè)費(fèi)用）。

毛利率，是衡量電商企業(yè)盈利能力的指標(biāo)，是銷售毛利與銷售收入的比值。如京東的2014年毛利率連續(xù)四個(gè)季度穩(wěn)步上升，從第一季度的10.0％上升至第四季度的12.7％，體現(xiàn)出京東盈利能力的提升。

2.網(wǎng)站流量指標(biāo)

（1）流量規(guī)模類指標(biāo)

常用的流量規(guī)模類指標(biāo)包括獨(dú)立訪客數(shù)和頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)，相應(yīng)的指標(biāo)定義在前文（電商總體運(yùn)營(yíng)指標(biāo)）已經(jīng)描述，在此不在贅述。

（2）流量成本累指標(biāo)

單位訪客獲取成本。該指標(biāo)指在流量推廣中，廣告活動(dòng)產(chǎn)生的投放費(fèi)用與廣告活動(dòng)帶來(lái)的獨(dú)立訪客數(shù)的比值。單位訪客成本最好與平均每個(gè)訪客帶來(lái)的收入以及這些訪客帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。若單位訪客成本上升，但訪客轉(zhuǎn)化率和單位訪客收入不變或下降，則很可能流量推廣出現(xiàn)問(wèn)題，尤其要關(guān)注渠道推廣的作弊問(wèn)題。

（3）流量質(zhì)量類指標(biāo)

跳出率（Bounce Rate）也被稱為蹦失率，為瀏覽單頁(yè)即退出的次數(shù)/該頁(yè)訪問(wèn)次數(shù)，跳出率只能衡量該頁(yè)做為著陸頁(yè)面（LandingPage）的訪問(wèn)。如果花錢做推廣，著落頁(yè)的跳出率高，很可能是因?yàn)橥茝V渠道選擇出現(xiàn)失誤，推廣渠道目標(biāo)人群和和被推廣網(wǎng)站到目標(biāo)人群不夠匹配，導(dǎo)致大部分訪客來(lái)了訪問(wèn)一次就離開。

頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)。頁(yè)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)是指單個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)的時(shí)間。并不是頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)越好，要視情況而定。對(duì)于電商網(wǎng)站，頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間要結(jié)合轉(zhuǎn)化率來(lái)看，如果頁(yè)面訪問(wèn)時(shí)間長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)化率低，則頁(yè)面體驗(yàn)出現(xiàn)問(wèn)題的可能性很大。

人均頁(yè)面瀏覽量。人均頁(yè)面瀏覽量是指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，平均每個(gè)訪客所瀏覽的頁(yè)面量。人均頁(yè)面瀏覽量反應(yīng)的是網(wǎng)站的粘性。

（4）會(huì)員類指標(biāo)

注冊(cè)會(huì)員數(shù)。指一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的注冊(cè)會(huì)員數(shù)量。

活躍會(huì)員數(shù)?；钴S會(huì)員數(shù)，指在一定時(shí)期內(nèi)有消費(fèi)或登錄行為的會(huì)員總數(shù)。

活躍會(huì)員率。即活躍會(huì)員占注冊(cè)會(huì)員總數(shù)的比重。

會(huì)員復(fù)購(gòu)率。指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)產(chǎn)生二次及二次以上購(gòu)買的會(huì)員占購(gòu)買會(huì)員的總數(shù)。

會(huì)員平均購(gòu)買次數(shù)。指在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每個(gè)會(huì)員平均購(gòu)買的次數(shù)，即訂單總數(shù)/購(gòu)買用戶總數(shù)。會(huì)員復(fù)購(gòu)率高的電商網(wǎng)站平均購(gòu)買次數(shù)也高。

會(huì)員回購(gòu)率。指上一期末活躍會(huì)員在下一期時(shí)間內(nèi)有購(gòu)買行為的會(huì)員比率。

會(huì)員留存率。會(huì)員在某段時(shí)間內(nèi)開始訪問(wèn)你的網(wǎng)站，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，仍然會(huì)繼續(xù)訪問(wèn)你的網(wǎng)站就被認(rèn)作是留存，這部分會(huì)員占當(dāng)時(shí)新增會(huì)員的比例就是新會(huì)員留存率，這種留存的計(jì)算方法是按照活躍來(lái)計(jì)算，另外一種計(jì)算留存的方法是按消費(fèi)來(lái)計(jì)算，即某段的新增消費(fèi)用戶在往后一段時(shí)間時(shí)間周期（時(shí)間周期可以是日、周、月、季度和半年度）還繼續(xù)消費(fèi)的會(huì)員比率。留存率一般看新會(huì)員留存率，當(dāng)然也可以看活躍會(huì)員留存。留存率反應(yīng)的是電商留住會(huì)員的能力。

3.網(wǎng)站銷售（轉(zhuǎn)化率）類指標(biāo)

（1）購(gòu)物車類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)加入購(gòu)物車次數(shù)、加入購(gòu)物車買家數(shù)、加入購(gòu)物車買家數(shù)以及加入購(gòu)物車商品數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，主要是購(gòu)物車支付轉(zhuǎn)化率，即一定周期內(nèi)加入購(gòu)物車商品支付買家數(shù)與加入購(gòu)物車購(gòu)買家數(shù)的比值。

（2）下單類指標(biāo)

基礎(chǔ)類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的下單筆數(shù)、下單金額以及下單買家數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)，主要是瀏覽下單轉(zhuǎn)化率，即下單買家數(shù)與網(wǎng)站訪客數(shù)（UV）的比值。

（3）支付類指標(biāo)

基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)類指標(biāo)，包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)支付金額、支付買家數(shù)和支付商品數(shù)。

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)。包括瀏覽-支付買家轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/網(wǎng)站訪客數(shù)）、下單-支付金額轉(zhuǎn)化率（支付金額/下單金額）、下單-支付買家數(shù)轉(zhuǎn)化率（支付買家數(shù)/下單買家數(shù)）和下單-支付時(shí)長(zhǎng)（下單時(shí)間到支付時(shí)間的差值）。

4.客戶價(jià)值類指標(biāo)

客戶指標(biāo)。常見(jiàn)客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的累計(jì)購(gòu)買客戶數(shù)和客單價(jià)。客單價(jià)是指每一個(gè)客戶平均購(gòu)買商品的金額，也即是平均交易金額，即成交金額與成交用戶數(shù)的比值。

新客戶指標(biāo)。常見(jiàn)新客戶指標(biāo)包括一定統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)的新客戶數(shù)量、新客戶獲取成本和新客戶客單價(jià)。其中，新客戶客單價(jià)是指第一次在店鋪中產(chǎn)生消費(fèi)行為的客戶所產(chǎn)生交易額與新客戶數(shù)量的比值。影響新客戶客單價(jià)的因素除了與推廣渠道的質(zhì)量有關(guān)系，還與電商店鋪活動(dòng)以及關(guān)聯(lián)銷售有關(guān)。

老客戶指標(biāo)。常見(jiàn)老客戶指標(biāo)包括消費(fèi)頻率、最近一次購(gòu)買時(shí)間、消費(fèi)金額和重復(fù)購(gòu)買率。消費(fèi)頻率是指客戶在一定期間內(nèi)所購(gòu)買的次數(shù)；最近一次購(gòu)買時(shí)間表示客戶最近一次購(gòu)買的時(shí)間離現(xiàn)在有多遠(yuǎn)；客戶消費(fèi)金額指客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購(gòu)買的金額。消費(fèi)頻率越高，最近一次購(gòu)買時(shí)間離現(xiàn)在越近，消費(fèi)金額越高的客戶越有價(jià)值。重復(fù)購(gòu)買率則指消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品或者服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買次數(shù)，重復(fù)購(gòu)買率越多，則反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之則越低。重復(fù)購(gòu)買率可以按兩種口徑來(lái)統(tǒng)計(jì)：第一種，從客戶數(shù)角度，重復(fù)購(gòu)買率指在一定周期內(nèi)下單次數(shù)在兩次及兩次以上的人數(shù)與總下單人數(shù)之比，如在一個(gè)月內(nèi)，有100個(gè)客戶成交，其中有20個(gè)是購(gòu)買兩次及以上，則重復(fù)購(gòu)買率為20%；第二種，按交易計(jì)算，即重復(fù)購(gòu)買交易次數(shù)與總交易次數(shù)的比值，如某月內(nèi)，一共產(chǎn)生了100筆交易，其中有20個(gè)人有了二次購(gòu)買，這20人中的10個(gè)人又有了三次購(gòu)買，則重復(fù)購(gòu)買次數(shù)為30次，重復(fù)購(gòu)買率為30%。

5.商品類指標(biāo)

產(chǎn)品總數(shù)指標(biāo)。包括SKU、SPU和在線SPU。SKU是物理上不可分割的最小存貨單位。SPU即Standard Product Unit （標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元），SPU是商品信息聚合的最小單位，是一組可復(fù)用、易檢索的標(biāo)準(zhǔn)化信息的集合，該集合描述了一個(gè)產(chǎn)品的特性。通俗點(diǎn)講，屬性值、特性相同的商品就可以稱為一個(gè)SPU。如iphone5S是一個(gè)SPU，而iPhone 5S配置為16G版、4G手機(jī)、顏色為金色、網(wǎng)絡(luò)類型為TD-LTE/TD-SCDMA/WCDMA/GSM則是一個(gè)SKU。在線SPU則是在線商品的SPU數(shù)。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)性指標(biāo)。主要是獨(dú)家產(chǎn)品的收入占比，即獨(dú)家銷售的產(chǎn)品收入占總銷售收入的比例。

品牌存量指標(biāo)。包括品牌數(shù)和在線品牌數(shù)指標(biāo)。品牌數(shù)指商品的品牌總數(shù)量。在線品牌數(shù)則指在線商品的品牌總數(shù)量。

上架。包括上架商品SKU數(shù)、上架商品SPU數(shù)、上架在線SPU數(shù)、上架商品數(shù)和上架在線商品數(shù)。

首發(fā)。包括首次上架商品數(shù)和首次上架在線商品數(shù)。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)指標(biāo)。包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)、訂單數(shù)量、下單轉(zhuǎn)化率以及ROI。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指活動(dòng)期間，某活動(dòng)所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指，某一活動(dòng)期間，產(chǎn)生的交易金額與活動(dòng)投放成本金額的比值。

廣告投放指標(biāo)。包括新增訪問(wèn)人數(shù)、新增注冊(cè)人數(shù)、總訪問(wèn)次數(shù)、訂單數(shù)量、UV訂單轉(zhuǎn)化率、廣告投資回報(bào)率。其中，下單轉(zhuǎn)化率是指某廣告所帶來(lái)的下單的次數(shù)與訪問(wèn)該活動(dòng)的次數(shù)之比。投資回報(bào)率（ROI）是指，某廣告產(chǎn)生的交易金額與廣告投放成本金額的比值。

7、風(fēng)控類指標(biāo)

買家評(píng)價(jià)指標(biāo)。包括買家評(píng)價(jià)數(shù)，買家評(píng)價(jià)賣家數(shù)、買家評(píng)價(jià)上傳圖片數(shù)、買家評(píng)價(jià)率、買家好評(píng)率以及賣家差評(píng)率。其中，買家評(píng)價(jià)率是指某段時(shí)間參與評(píng)價(jià)的賣家與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值，是反映用戶對(duì)評(píng)價(jià)的參與度，電商網(wǎng)站目前都在積極引導(dǎo)用戶評(píng)價(jià)，以作為其他買家購(gòu)物時(shí)候的參考。買家好評(píng)率指某段時(shí)間內(nèi)好評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值。同樣，買家差評(píng)率指某段時(shí)間內(nèi)差評(píng)的買家數(shù)量與該時(shí)間段買家數(shù)量的比值。尤其是買家差評(píng)率，是非常值得關(guān)注的指標(biāo)，需要監(jiān)控起來(lái)，一旦發(fā)現(xiàn)買家差評(píng)率在加速上升，一定要提高警惕，分析引起差評(píng)率上升的原因，及時(shí)改進(jìn)。

買家投訴類指標(biāo)。包括發(fā)起投訴（或申訴），撤銷投訴（或申訴），投訴率（買家投訴人數(shù)占買家數(shù)量的比例）等。投訴量和投訴率都需要及時(shí)監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)優(yōu)化。

8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)類指標(biāo)

市場(chǎng)份額相關(guān)指標(biāo)，包括市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)擴(kuò)大率和用戶份額。市場(chǎng)占有率指電商網(wǎng)站交易額占同期所有同類型電商網(wǎng)站整體交易額的比重；市場(chǎng)擴(kuò)大率指購(gòu)物網(wǎng)站占有率較上一個(gè)統(tǒng)計(jì)周期增長(zhǎng)的百分比；用戶份額指購(gòu)物網(wǎng)站獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)占同期所有B2C購(gòu)物網(wǎng)站合計(jì)獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)的比例。

網(wǎng)站排名，包括交易額排名和流量排名。交易額排名指電商網(wǎng)站交易額在所有同類電商網(wǎng)站中的排名；流量排名指電商網(wǎng)站獨(dú)立訪客數(shù)量在所有同類電商網(wǎng)站中的排名。

總之，本文介紹了電商數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)指標(biāo)體系，涵蓋了流量、銷售轉(zhuǎn)化率、客戶價(jià)值、商品類目、營(yíng)銷活動(dòng)、風(fēng)控和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)，這些指標(biāo)都需要系統(tǒng)化的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和監(jiān)控，才能更好的發(fā)現(xiàn)電商運(yùn)營(yíng)健康度的問(wèn)題，以更好及時(shí)改進(jìn)和優(yōu)化，提升電商收入。如銷售轉(zhuǎn)化率，其本質(zhì)上是一個(gè)漏斗模型，如從網(wǎng)站首頁(yè)到最終購(gòu)買各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率的監(jiān)控和分析是網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)健康度很重要的分析方向。