分析廣電節(jié)目，直觀大數(shù)據(jù)是觀眾根據(jù)印象提出來(lái)的_數(shù)據(jù)分析師

前不久跟一個(gè)老總私下聊天說(shuō)，我們的大數(shù)據(jù)應(yīng)用非常好，通過(guò)去年的一些研究發(fā)現(xiàn)在春節(jié)期間回家的話題，去年百事做的回家的廣告，打動(dòng)了每一個(gè)的心，讓每一個(gè)在外的務(wù)工人員都有回家的向往，這個(gè)非常好。今年我們也加大力度，在央視黃金時(shí)段，把”回家”的話題再炒。當(dāng)時(shí)我的建議，雖然這個(gè)話題很好，我建議你改一個(gè)字，因?yàn)槌催^(guò)的話再炒就沒(méi)有什么意思了。不如今年的話題叫：”今年不回家?！庇辛瞬顒e，反響就會(huì)很大。我覺(jué)得可能在這個(gè)群體上來(lái)講這一字可能值千金，在后期所有的傳播當(dāng)中能夠給不回家的人帶來(lái)更多的感動(dòng)。這是一個(gè)小的案例。

另外一個(gè)是，在315到來(lái)蘋(píng)果手機(jī)維修的時(shí)候，這件事情掀起了軒然大波，大部分機(jī)構(gòu)認(rèn)為對(duì)我們蘋(píng)果這個(gè)品牌是非常大的損失，但是后期通過(guò)蘋(píng)果公司的一些大數(shù)據(jù)分析得出一個(gè)結(jié)論。這個(gè)結(jié)論可能很多人沒(méi)有聽(tīng)過(guò)，網(wǎng)民更多的反應(yīng)是，通過(guò)這個(gè)事知道蘋(píng)果還能后買(mǎi)，在幾個(gè)月之內(nèi)如果你手機(jī)有問(wèn)題可以換新的。所以在央視下，通過(guò)這樣大數(shù)據(jù)的傳播，通過(guò)一則報(bào)道，使品牌效應(yīng)適得其反。所以今天談到這，這些東西無(wú)非加在新媒體和大數(shù)據(jù)下面，給我們帶來(lái)現(xiàn)實(shí)中的一些表現(xiàn)。

直觀大數(shù)據(jù)是觀眾根據(jù)印象提出來(lái)的

談到今天新媒體大數(shù)據(jù)廣播電視融合發(fā)展，往回頭看一下，六年前更多企業(yè)說(shuō)百度競(jìng)價(jià)這個(gè)大數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)上，五年前可能做的是SEO，找百度做一些優(yōu)化找一些公司做一些優(yōu)化，這個(gè)比競(jìng)價(jià)要便宜很多，四年前是做論壇直播，三年前可能叫的是博客營(yíng)銷(xiāo)，找一些意見(jiàn)領(lǐng)袖做一些文章類(lèi)的在做傳播，停留在這個(gè)層面，兩年前可能特別流行更多的是視頻等等，一年前叫整合營(yíng)銷(xiāo)，我相信各位從業(yè)者都聽(tīng)過(guò)，但今年叫什么？今年就叫大數(shù)據(jù)。我們通過(guò)這么一條線性的發(fā)展之后，可能對(duì)這個(gè)行當(dāng)來(lái)講會(huì)帶來(lái)很多的思考。

怎么看穿大數(shù)據(jù)的本質(zhì)，這個(gè)問(wèn)題我相信是在座每一個(gè)人想知道的一個(gè)課題。我們看一看，前面聽(tīng)過(guò)一個(gè)有意思的俏皮話，就是對(duì)國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視的一個(gè)印象。在網(wǎng)絡(luò)上傳著，我相信大家在網(wǎng)絡(luò)上也聽(tīng)過(guò)，說(shuō)廣播電視的特點(diǎn)，說(shuō)浙江衛(wèi)視是麥霸跳舞加多寶。江蘇衛(wèi)視是問(wèn)答相親一站到底欄目，還有非城勿擾欄目，還有孟非和郭德綱。聽(tīng)到遼寧衛(wèi)視是本山相愛(ài)謝大腳，鄉(xiāng)村信息太濃厚了。大家看到為什么會(huì)有這些關(guān)鍵詞存在呢？無(wú)非是網(wǎng)民通過(guò)大量的觀看，最后反饋回來(lái)的一種印象，大數(shù)據(jù)最后是一種關(guān)鍵詞的提煉。

這張圖片（打開(kāi)微信時(shí)出現(xiàn)的圖）我相信各位都熟悉，告訴我這張圖片叫什么？這張照片其實(shí)是有名字的叫藍(lán)色星球，哪來(lái)的？美國(guó)宇航局一位宇航員在1972年在4萬(wàn)5千公尺的高空拍攝的地球這樣一個(gè)畫(huà)面，從1972年12月7日以后再?zèng)]有人類(lèi)到這個(gè)高度上，這張照片可以看到，拍攝的是非洲的一個(gè)地景，為什么用這個(gè)？顯示出來(lái)我們?nèi)祟?lèi)的渺小。我們個(gè)人管理相關(guān)大數(shù)據(jù)的窗口，但是我們每天誰(shuí)知道這個(gè)窗口后面運(yùn)行的數(shù)據(jù)規(guī)則是什么，它為什么是這樣的信息產(chǎn)業(yè)。我們對(duì)這一個(gè)工具的了解程度，是我們對(duì)大數(shù)據(jù)存在質(zhì)疑的一個(gè)起點(diǎn)，但對(duì)于我們每個(gè)人來(lái)說(shuō)都有自己的數(shù)據(jù)結(jié)果，但是我們更多的可以去開(kāi)發(fā)這個(gè)工具。

大數(shù)據(jù)是抽絲剝繭的過(guò)程

談到大數(shù)據(jù)無(wú)非是三個(gè)方面，第一個(gè)是數(shù)據(jù)量缺失，數(shù)據(jù)量缺失海量的數(shù)據(jù)非常大，第二個(gè)是清晰和分析能力不足，因?yàn)槲覀冎形牡恼Z(yǔ)文意思是非常復(fù)雜的，比如說(shuō)門(mén)把手、手打在人身上，這兩個(gè)詞對(duì)我來(lái)講沒(méi)事，但是對(duì)外國(guó)人來(lái)講還是存在一定問(wèn)題，把門(mén)放在一起還是把手放在一起，所以在這我們中文的語(yǔ)意的清晰就變得非常復(fù)雜。就需要一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)詞庫(kù)，以前我們有一個(gè)專(zhuān)門(mén)做語(yǔ)音識(shí)別的語(yǔ)音識(shí)別做了十幾年到現(xiàn)在還沒(méi)有什么建樹(shù)，有可能這是一個(gè)浩大的工程。第三個(gè)是數(shù)據(jù)可視化。對(duì)于任何一個(gè)機(jī)構(gòu)來(lái)講，相關(guān)的信息是非常龐大的，但是這個(gè)數(shù)據(jù)我不可能今天梳一個(gè)遍明天梳一個(gè)遍來(lái)看這個(gè)數(shù)據(jù)，但怎么樣像微信端一樣通過(guò)一個(gè)窗口來(lái)接觸所有相關(guān)用戶的大數(shù)據(jù)，形成結(jié)果性的反饋，這一點(diǎn)很重要。所以大數(shù)據(jù)之難對(duì)我來(lái)說(shuō)就存在這三個(gè)方面。

大數(shù)據(jù)抽絲剝繭的過(guò)程。首先我們面臨海量的數(shù)據(jù)，接下來(lái)是分析數(shù)據(jù)分析模型。基本上我們是說(shuō)在這樣一個(gè)體系下，對(duì)于所有的機(jī)構(gòu)和大數(shù)據(jù)，需要一系列的數(shù)據(jù)才能獲得。對(duì)我們廣播電視來(lái)講，我們通常用的收視率，但是今天我們?nèi)魏我粋€(gè)電視欄目，前一段有一個(gè)電視臺(tái)做了一個(gè)大數(shù)據(jù)直播探索，可以看到，除了收視率指標(biāo)之后，對(duì)于任何一個(gè)欄目存在很多的變量，有很多信息量，包括欄目的評(píng)估、傳發(fā)數(shù)、瀏覽量、視頻的播放量，甚至有些商業(yè)品牌的植入情況等等，它都會(huì)有非常龐大的訴求和體系。在今天廣播電視的節(jié)目和發(fā)展上，我們除了植入這個(gè)指標(biāo)之后，我們要想想接下來(lái)的指標(biāo)我們?cè)撛趺疵鎸?duì)它。

在這些指標(biāo)情況下其實(shí)我們可以比較簡(jiǎn)單，我們有非常好的制作原理，怎么樣在創(chuàng)造價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值之間形成一個(gè)比較好的傳遞。剛才我們講到了微信微博，微博是用一個(gè)媒體的發(fā)展，掀起了媒體龐大的改革。微信是動(dòng)用了一個(gè)通訊網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，是移動(dòng)非?？煊写蟮氖杖氡晃⑿艩恐谱×?。4G時(shí)代的到來(lái)給廣播電視帶來(lái)什么樣的發(fā)展，接下來(lái)我們說(shuō)在視頻流的問(wèn)題上會(huì)存在非常龐大的一個(gè)獲取源，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)了，所以我們的視頻瀏覽量手機(jī)觀看，包括地理的限制通通被打通，所以在這些地方對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視格局來(lái)講，都產(chǎn)生很大的變革。這些變革怎么樣開(kāi)啟的呢？其實(shí)沒(méi)有一條規(guī)則是不被打破的。

大數(shù)據(jù)可以應(yīng)用在廣播電視欄目?jī)r(jià)值傳遞上

經(jīng)歷一段時(shí)間的考慮和跟其他廣播電視同行的一些探討，我們認(rèn)為在實(shí)現(xiàn)廣播電視欄目?jī)r(jià)值傳遞上應(yīng)該有這樣四個(gè)方面的工作。第一個(gè)是1套機(jī)制，然后3個(gè)中心，接下來(lái)我詳細(xì)的說(shuō)一下。因?yàn)?套機(jī)制的前提就是這個(gè)數(shù)據(jù)哪里開(kāi)發(fā)的哪里結(jié)束，對(duì)于我們內(nèi)容創(chuàng)建來(lái)講，從哪開(kāi)始，通過(guò)數(shù)據(jù)什么樣的欄目什么樣的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和價(jià)值。前一段恰逢有主持人分享大數(shù)據(jù)，把那些社會(huì)所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖，把他們的微博進(jìn)行分析，分析這些人對(duì)日系品牌的親和度，包括對(duì)日文化的抵御程度，包括下面粉絲們對(duì)他的認(rèn)可程度，可以看到在這樣一個(gè)背景下，這些大數(shù)據(jù)其實(shí)對(duì)任何一個(gè)品牌包括得文化方面的闡釋都是非常有價(jià)值的。

我們看到1套機(jī)制里面首先是一個(gè)分析圖，分析圖無(wú)法找到消費(fèi)者、找到媒體，分析消費(fèi)者想看什么，包括我們講到《爸爸去哪兒》非?；?。對(duì)文化的分析，《爸爸去哪兒》包括對(duì)這個(gè)欄目對(duì)這個(gè)明星包括對(duì)這個(gè)欄目的內(nèi)容是做一些什么，是要做一些工作，然后得出一些結(jié)論。因?yàn)榻裉靵?lái)講座的論壇，包括寫(xiě)微博，它本身之間是互相封閉的選擇，怎么樣通過(guò)一個(gè)技術(shù)手段把所有的這些每個(gè)平臺(tái)上大數(shù)據(jù)放到一個(gè)平臺(tái)上做整合的這種管理，這是第一個(gè)。

3個(gè)中心，對(duì)于任何一個(gè)欄目必要的就是數(shù)據(jù)中心、媒體中心、內(nèi)容中心。數(shù)據(jù)中心能夠看到，任何一個(gè)欄目包括我們同臺(tái)不同衛(wèi)視之間的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)，他們的這種信息新媒體之間，包括他的信息分布在哪。媒體中心就是說(shuō)，在重要內(nèi)容下有哪些媒體我們傳播的幅度性比較高，尤其在新媒體傳播上，你傳播一條信息放在了百度的首頁(yè)，或者是新浪的首頁(yè)或者是新浪的二級(jí)、三級(jí)頁(yè)面它的影響力，我們可以了解媒體對(duì)我們每天的占有率多少。內(nèi)容中心，這一時(shí)間段之內(nèi)，這個(gè)社會(huì)話題當(dāng)中把這個(gè)話講出來(lái)，哪些事件是整合。

對(duì)任何一個(gè)欄目來(lái)講，今天可以看到所有的欄目60、70%的收入是來(lái)自于廣告，廣告也是生存和發(fā)展，商業(yè)價(jià)值占很大一部分。前一段時(shí)間伊利3.1幾個(gè)億贊助《爸爸去哪兒》，但是這個(gè)贊助之后發(fā)生了一些很微妙的變化，伊利最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是蒙牛，在同一時(shí)段會(huì)發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上炒作很多話題。因?yàn)榈诙尽栋职秩ツ膬骸窌?huì)換人的狀況，在微博上一個(gè)話題是換人沒(méi)有，在這一塊有從初始到一個(gè)放大的狀況，從自媒體發(fā)生最后達(dá)成了微信報(bào)道，最后有一些評(píng)論文章。在這一條線的傳播下，其實(shí)是一個(gè)點(diǎn)、線、面的傳播，點(diǎn)是一個(gè)視覺(jué)化媒體，線就是用媒體，最后面擴(kuò)展到從微博平臺(tái)到論壇平臺(tái)再到電視后期跟期報(bào)道，這是一個(gè)典型的案例炒作。在這個(gè)狀況下絲毫沒(méi)有說(shuō)對(duì)冠名商有所換，但是在這個(gè)時(shí)間段之內(nèi)，在聊這個(gè)事。實(shí)際上在商業(yè)價(jià)值探討的部分是一個(gè)非常龐大的話題，這個(gè)話題可能對(duì)我們贊助商包括一些非贊助商的一些傳播影響，包括我們?cè)趺礃尤ソ栌霉诿臋?quán)益，都是非常有價(jià)值探討的地方，但是恰恰這些地方可以通過(guò)海量媒體分析和數(shù)據(jù)給我們提供一些建議。

這個(gè)是前一段時(shí)間跟湖南廣電一起作為一個(gè)欄目的新媒體影響力評(píng)估，形成了一套獨(dú)立的評(píng)估體系，這個(gè)體系里面取一些公眾指標(biāo)。第二層就是說(shuō)看看我們信息量的狀況，在這個(gè)狀況下，尤其是同樣類(lèi)似節(jié)目的對(duì)比，包括我們的收看活躍度，這個(gè)收看活躍可能包括今天上午講到十點(diǎn)鐘以后的非黃金時(shí)段在播出，這個(gè)時(shí)間段其實(shí)恰恰是廣播媒體高速的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)活躍是否能夠跟電視媒體形成一個(gè)匹配。再往下一個(gè)層面深入占有率，我們分享了多少，往后所有傳播功能還會(huì)引起關(guān)注的變化，包括《爸爸去哪兒》從一開(kāi)始由關(guān)注明星引發(fā)，到關(guān)注欄目，到關(guān)注社會(huì)現(xiàn)象，到最后關(guān)注于兒童教育等等。它是一個(gè)線性傳播的變化，在這個(gè)變化里面我們應(yīng)該著重的分析每個(gè)結(jié)點(diǎn)上應(yīng)該是產(chǎn)生什么樣的社會(huì)化的影響。

今天我們廣播電視其實(shí)面臨著三座大山。因?yàn)橐郧暗南拗屏睿瑢?dǎo)致了我們很多電視欄目不得不改變時(shí)間。第一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是政策，第二個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是來(lái)自于生活的需求，今天不可能一個(gè)口味一個(gè)口味去調(diào)。最后一個(gè)部分是傳播模式，用什么樣的傳播模式？我們是用電腦的平臺(tái)還是用什么，在這由于這種4G時(shí)代的到來(lái)，其實(shí)對(duì)我們電視媒體是一個(gè)新的春天。

最后談到融合發(fā)展，我覺(jué)得無(wú)非是從這種跨平臺(tái)，電視媒體跨到網(wǎng)絡(luò)媒體跨到新媒體，跨形態(tài)然后跨區(qū)。今天我們的評(píng)論模式是有三方面，就是你的媒體觀點(diǎn)包括媒體的一些形式，以前我們可能媒體每個(gè)人有觀點(diǎn)，今年可能很多媒體主要通過(guò)大量的綜合欄目形成印象評(píng)價(jià)，才能獲得比較好的品牌價(jià)值?；旧蟻?lái)看，在所有的媒體傳播路上最后無(wú)非就五個(gè)方面，媒體的傳播力，輿論的引導(dǎo)力，受眾的活躍度，包括欄目的價(jià)值觀。去年奧巴馬也在講全世界的價(jià)值觀，其實(shí)價(jià)值觀對(duì)任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)是最根本的一個(gè)想法，最后一部分我覺(jué)得是商業(yè)價(jià)值探討。以上就是說(shuō)，通過(guò)五個(gè)方面的質(zhì)量我們對(duì)廣播電視以及大數(shù)據(jù)的融合發(fā)展提供這些，只是掀開(kāi)了冰山上的一個(gè)小角，今后再來(lái)跟大家進(jìn)行更多的探討。