大數(shù)據(jù)時(shí)代下 運(yùn)營商市場戰(zhàn)略分析

大數(shù)據(jù)一直是近幾年的熱門關(guān)鍵詞，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，呈現(xiàn)爆炸式額增長，數(shù)據(jù)密度空前提高，大數(shù)據(jù)時(shí)代的波瀾壯闊正在逐步的開展，大數(shù)據(jù)的未來上升空間空前巨大。

　　相較于零售業(yè)、金融證券、政府管理、制造業(yè)、醫(yī)療服務(wù)也等行業(yè)造大數(shù)據(jù)應(yīng)用的嘗試，電信業(yè)作為數(shù)據(jù)金礦的擁有者，具有明顯的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和研發(fā)基礎(chǔ)，在面臨“管道化”的當(dāng)前形勢下，大數(shù)據(jù)無疑成為了運(yùn)營商轉(zhuǎn)型的一把利刃，面對殘酷的互聯(lián)網(wǎng)化競爭提供差異化的手段。下面我們將從大數(shù)據(jù)對運(yùn)營商市場工作的影響入手，來提出國內(nèi)運(yùn)營商大數(shù)據(jù)時(shí)代戰(zhàn)略市場工作轉(zhuǎn)型建議，以供運(yùn)營商實(shí)踐參考。

　　【大數(shù)據(jù)對運(yùn)營商市場工作的影響】

　　調(diào)查結(jié)果顯示，全球120家運(yùn)營商中約有48%的運(yùn)營商正在實(shí)施大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成本平均占到運(yùn)營商總IT預(yù)算的10%，并且在未來五年內(nèi)將升至23%左右，成為運(yùn)營商的一項(xiàng)戰(zhàn)略性優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)應(yīng)用的主要需求包括商機(jī)挖掘、競爭情報(bào)、客戶維系、收入提升、減少開支、改善運(yùn)營管理等，其中有50%以上是和市場前端工作在開展息息相關(guān)。下面主要從電信運(yùn)營商職能劃分角度來的分析大數(shù)據(jù)對運(yùn)營商市場工作的影響。

　　一、影響產(chǎn)品研發(fā)的模式

　　電信產(chǎn)品的研發(fā)更多的是以技術(shù)驅(qū)動(dòng)和競爭驅(qū)動(dòng)為主，電信運(yùn)營商基于客戶需求的研發(fā)驅(qū)動(dòng)一直弱于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　設(shè)計(jì)：分成兩各模塊，中間加一條豎線隔開

　　在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，一方面終端的使用偏好，如品牌、應(yīng)用等可以得以分析識別，有助于電信定制機(jī)的品牌選擇和功能優(yōu)化；

　　另一方面新業(yè)務(wù)的使用反饋，包括投訴等，可以幫助新業(yè)務(wù)功能的優(yōu)化或者新產(chǎn)品的開發(fā)。

　　綜上我們可以看出，大數(shù)據(jù)時(shí)代為產(chǎn)品研發(fā)改革提供基礎(chǔ)，以客戶需求為導(dǎo)向的迭代開發(fā)時(shí)代即將到來。

　　二、影響市場營銷的模式

　　用戶畫像：指基于用戶終端信息、位置信息、通話行為、手機(jī)上網(wǎng)行為軌跡等豐富的數(shù)據(jù)，為每個(gè)用戶打上人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)行為、上網(wǎng)行為和興趣愛好標(biāo)簽，并且借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行用戶的分群，完善用戶的360度畫像，幫助運(yùn)營商深入的去了解用戶的行為偏好的需求特征等；

　　關(guān)系鏈研究：指通過分析用戶的通訊錄、通話行為、網(wǎng)絡(luò)社交行為以及用戶資料等數(shù)據(jù)，開展交往圈子的分析與研究，并且識別圈子中的主要影響人物以及影像鏈等。

　　基于用戶畫像和關(guān)系鏈的研究可以建立用戶與業(yè)務(wù)、資費(fèi)套餐、終端類型、在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的精準(zhǔn)匹配上，在推送渠道、推送時(shí)機(jī)、推送方式上滿足用戶的需求，事先精準(zhǔn)化營銷。

　　三、影響渠道運(yùn)營的模式

　　相比較而言，電子渠道比傳統(tǒng)的實(shí)體渠道更容易記錄潛在用戶的消費(fèi)行為、特征、路徑，可以提供互聯(lián)網(wǎng)的大量行為數(shù)據(jù)，因此大數(shù)據(jù)時(shí)代下，運(yùn)營商的電子渠道的發(fā)展將會進(jìn)一步的擴(kuò)大。電子渠道除了銷售、服務(wù)職能之外，后續(xù)將逐步的承擔(dān)“大數(shù)據(jù)資源池”的重要角色。

　　另外，線上線下渠道協(xié)同是電信渠道體系轉(zhuǎn)型的蛀牙方向，而線上線下渠道有效協(xié)同的關(guān)鍵訣竅就是從用戶的需求出發(fā)，制定合理的線上線下渠道觸點(diǎn)界面，為客戶提供無縫全面的渠道服務(wù)，而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)也需要大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘不同類型用戶的渠道使用路徑。

　　四、影響客戶服務(wù)的模式

　　目前，電信行業(yè)一直都在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，但是卻并不了解用戶的真正需求，使得體驗(yàn)二字束之高閣。大數(shù)據(jù)時(shí)代要想提供有效路徑，必須利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，來書別用戶的特征，以及用戶的消費(fèi)習(xí)慣，及時(shí)的消費(fèi)提醒、偏好產(chǎn)品的發(fā)送、維系精準(zhǔn)跟蹤等個(gè)性化服務(wù)。

　　由此可見，大數(shù)據(jù)將為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來全新的改革，給用戶服務(wù)帶來極大的想象空間和無限的發(fā)展前景，開展針對用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析評估，可以幫助改善運(yùn)營商自身的服務(wù)質(zhì)量。

　　五、豐富產(chǎn)品提供的內(nèi)容

　　大數(shù)據(jù)可以作為對外銷售的產(chǎn)品也已經(jīng)成為了全球的共識。為了確保用戶隱私不被侵犯的前提下，對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度加工，對外提供信息服務(wù)，為企業(yè)創(chuàng)造全新的價(jià)值體系。目前，大數(shù)據(jù)對外商業(yè)化的產(chǎn)品形態(tài)主要包括市場洞察報(bào)告、精準(zhǔn)營銷廣告、數(shù)據(jù)監(jiān)測、決策支撐等多種方式。目前，國外運(yùn)營商紛紛嘗試現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，進(jìn)行整合處理，來提供給第三方以求得全新的收益。

　　例如：西班牙電信，推出了“智慧足跡”，基于完全匿名和聚合的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，幫助零售商分析顧客來源和各大商鋪、展位的人流情況以及消費(fèi)者特征和消費(fèi)能力，并將洞察結(jié)果面向政企客戶提供客流量的分析和零售店面選址的服務(wù)，目前該模式已經(jīng)在國內(nèi)WiFi運(yùn)營領(lǐng)域廣泛應(yīng)用。

　　【對國內(nèi)運(yùn)營商戰(zhàn)略市場工作轉(zhuǎn)型建議】

　　一、戰(zhàn)略上重視，組織上保證

　　雖然電信運(yùn)營商在數(shù)據(jù)資源方面具有天然的優(yōu)勢，但必須承認(rèn)在大數(shù)據(jù)運(yùn)營方面，不管是平臺研發(fā)能力還是運(yùn)營能力，電信運(yùn)營商的優(yōu)勢并不明顯，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及一些專門做大數(shù)據(jù)平臺的專業(yè)公司相比，存在較為明顯的劣勢。

　　因此，如果要做成大數(shù)據(jù)，研究院認(rèn)為：

　　1、要公司層面足夠重視，作為領(lǐng)導(dǎo)的一把手來抓；

　　2、大數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)必須獨(dú)立運(yùn)作，獨(dú)立核算，并輔以靈活的機(jī)制，否則新事物很難在傳統(tǒng)的電信體制下快速孵化；

　　3、光靠自己的力量還不夠，怎么樣能夠找到優(yōu)勢互補(bǔ)的合作單位協(xié)同研發(fā)運(yùn)營才是大數(shù)據(jù)在電信內(nèi)容發(fā)芽并壯大的關(guān)鍵。

　　二、內(nèi)外兼修，市場化經(jīng)營

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用分為對內(nèi)和對外兩種形態(tài)。不鼓勵(lì)過分重內(nèi)，也不建議過分重外。連內(nèi)部都做不好，對外營銷沒有說服力；只對內(nèi)不對外，在不存在競爭的情況下，很難將一個(gè)產(chǎn)品做好做優(yōu)，胎死腹中的可能性不是沒有。

　　因此，研究院建議電信運(yùn)營商在推進(jìn)大數(shù)據(jù)工作時(shí)，能夠內(nèi)外兼修，從外部了解需求，從內(nèi)部積累能力，通過完全市場化結(jié)算的方式在盡量短的時(shí)間能夠形成顯性效益，進(jìn)而促進(jìn)更多的資源投入和更快的成長。

　　三、循序漸進(jìn)，以點(diǎn)帶面

　　從目前階段看，雖然說大數(shù)據(jù)的發(fā)展空間很大，但畢竟電信的能力和資源有限，建議從小案例做起，可選擇電信數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢明顯，客戶關(guān)系扎實(shí)、付費(fèi)意愿和數(shù)據(jù)意愿共享的行業(yè)做起，通過成功標(biāo)桿案例的構(gòu)建，尋求規(guī)模化的復(fù)制。

　　從上面提及的五種產(chǎn)品形態(tài)看，精準(zhǔn)營銷相對容易實(shí)現(xiàn)，運(yùn)營商可從精準(zhǔn)營銷切入，并逐步擴(kuò)大形態(tài)范圍。

　　總評：大數(shù)據(jù)對運(yùn)營商而言，是藍(lán)海，是解藥，但是否能真正發(fā)揮作用，還需運(yùn)營商的實(shí)踐。研究院建議運(yùn)營商們還是循序漸進(jìn)，結(jié)合自身優(yōu)勢，選擇合適的商業(yè)模式切入，早日打開大數(shù)據(jù)的“金礦”之門。