大數(shù)據時代下 運營商市場戰(zhàn)略分析

大數(shù)據一直是近幾年的熱門關鍵詞，伴隨著移動互聯(lián)網、智能終端、云計算、物聯(lián)網技術的發(fā)展，呈現(xiàn)爆炸式額增長，數(shù)據密度空前提高，大數(shù)據時代的波瀾壯闊正在逐步的開展，大數(shù)據的未來上升空間空前巨大。

　　相較于零售業(yè)、金融證券、政府管理、制造業(yè)、醫(yī)療服務也等行業(yè)造大數(shù)據應用的嘗試，電信業(yè)作為數(shù)據金礦的擁有者，具有明顯的數(shù)據優(yōu)勢和研發(fā)基礎，在面臨“管道化”的當前形勢下，大數(shù)據無疑成為了運營商轉型的一把利刃，面對殘酷的互聯(lián)網化競爭提供差異化的手段。下面我們將從大數(shù)據對運營商市場工作的影響入手，來提出國內運營商大數(shù)據時代戰(zhàn)略市場工作轉型建議，以供運營商實踐參考。

　　【大數(shù)據對運營商市場工作的影響】

　　調查結果顯示，全球120家運營商中約有48%的運營商正在實施大數(shù)據業(yè)務，大數(shù)據業(yè)務成本平均占到運營商總IT預算的10%，并且在未來五年內將升至23%左右，成為運營商的一項戰(zhàn)略性優(yōu)勢。大數(shù)據應用的主要需求包括商機挖掘、競爭情報、客戶維系、收入提升、減少開支、改善運營管理等，其中有50%以上是和市場前端工作在開展息息相關。下面主要從電信運營商職能劃分角度來的分析大數(shù)據對運營商市場工作的影響。

　　一、影響產品研發(fā)的模式

　　電信產品的研發(fā)更多的是以技術驅動和競爭驅動為主，電信運營商基于客戶需求的研發(fā)驅動一直弱于互聯(lián)網企業(yè)。

　　設計：分成兩各模塊，中間加一條豎線隔開

　　在大數(shù)據的時代下，一方面終端的使用偏好，如品牌、應用等可以得以分析識別，有助于電信定制機的品牌選擇和功能優(yōu)化；

　　另一方面新業(yè)務的使用反饋，包括投訴等，可以幫助新業(yè)務功能的優(yōu)化或者新產品的開發(fā)。

　　綜上我們可以看出，大數(shù)據時代為產品研發(fā)改革提供基礎，以客戶需求為導向的迭代開發(fā)時代即將到來。

　　二、影響市場營銷的模式

　　用戶畫像：指基于用戶終端信息、位置信息、通話行為、手機上網行為軌跡等豐富的數(shù)據，為每個用戶打上人口統(tǒng)計學特征、消費行為、上網行為和興趣愛好標簽，并且借助數(shù)據挖掘技術進行用戶的分群，完善用戶的360度畫像，幫助運營商深入的去了解用戶的行為偏好的需求特征等；

　　關系鏈研究：指通過分析用戶的通訊錄、通話行為、網絡社交行為以及用戶資料等數(shù)據，開展交往圈子的分析與研究，并且識別圈子中的主要影響人物以及影像鏈等。

　　基于用戶畫像和關系鏈的研究可以建立用戶與業(yè)務、資費套餐、終端類型、在運用網絡的精準匹配上，在推送渠道、推送時機、推送方式上滿足用戶的需求，事先精準化營銷。

　　三、影響渠道運營的模式

　　相比較而言，電子渠道比傳統(tǒng)的實體渠道更容易記錄潛在用戶的消費行為、特征、路徑，可以提供互聯(lián)網的大量行為數(shù)據，因此大數(shù)據時代下，運營商的電子渠道的發(fā)展將會進一步的擴大。電子渠道除了銷售、服務職能之外，后續(xù)將逐步的承擔“大數(shù)據資源池”的重要角色。

　　另外，線上線下渠道協(xié)同是電信渠道體系轉型的蛀牙方向，而線上線下渠道有效協(xié)同的關鍵訣竅就是從用戶的需求出發(fā)，制定合理的線上線下渠道觸點界面，為客戶提供無縫全面的渠道服務，而要實現(xiàn)這一目標也需要大數(shù)據技術的支撐，通過現(xiàn)有數(shù)據挖掘不同類型用戶的渠道使用路徑。

　　四、影響客戶服務的模式

　　目前，電信行業(yè)一直都在強調用戶體驗，但是卻并不了解用戶的真正需求，使得體驗二字束之高閣。大數(shù)據時代要想提供有效路徑，必須利用大數(shù)據挖掘技術，來書別用戶的特征，以及用戶的消費習慣，及時的消費提醒、偏好產品的發(fā)送、維系精準跟蹤等個性化服務。

　　由此可見，大數(shù)據將為移動互聯(lián)網帶來全新的改革，給用戶服務帶來極大的想象空間和無限的發(fā)展前景，開展針對用戶消費數(shù)據的分析評估，可以幫助改善運營商自身的服務質量。

　　五、豐富產品提供的內容

　　大數(shù)據可以作為對外銷售的產品也已經成為了全球的共識。為了確保用戶隱私不被侵犯的前提下，對數(shù)據進行深度加工，對外提供信息服務，為企業(yè)創(chuàng)造全新的價值體系。目前，大數(shù)據對外商業(yè)化的產品形態(tài)主要包括市場洞察報告、精準營銷廣告、數(shù)據監(jiān)測、決策支撐等多種方式。目前，國外運營商紛紛嘗試現(xiàn)有的數(shù)據，進行整合處理，來提供給第三方以求得全新的收益。

　　例如：西班牙電信，推出了“智慧足跡”，基于完全匿名和聚合的移動網絡數(shù)據，幫助零售商分析顧客來源和各大商鋪、展位的人流情況以及消費者特征和消費能力，并將洞察結果面向政企客戶提供客流量的分析和零售店面選址的服務，目前該模式已經在國內WiFi運營領域廣泛應用。

　　【對國內運營商戰(zhàn)略市場工作轉型建議】

　　一、戰(zhàn)略上重視，組織上保證

　　雖然電信運營商在數(shù)據資源方面具有天然的優(yōu)勢，但必須承認在大數(shù)據運營方面，不管是平臺研發(fā)能力還是運營能力，電信運營商的優(yōu)勢并不明顯，和互聯(lián)網企業(yè)以及一些專門做大數(shù)據平臺的專業(yè)公司相比，存在較為明顯的劣勢。

　　因此，如果要做成大數(shù)據，研究院認為：

　　1、要公司層面足夠重視，作為領導的一把手來抓；

　　2、大數(shù)據運營團隊必須獨立運作，獨立核算，并輔以靈活的機制，否則新事物很難在傳統(tǒng)的電信體制下快速孵化；

　　3、光靠自己的力量還不夠，怎么樣能夠找到優(yōu)勢互補的合作單位協(xié)同研發(fā)運營才是大數(shù)據在電信內容發(fā)芽并壯大的關鍵。

　　二、內外兼修，市場化經營

　　大數(shù)據應用分為對內和對外兩種形態(tài)。不鼓勵過分重內，也不建議過分重外。連內部都做不好，對外營銷沒有說服力；只對內不對外，在不存在競爭的情況下，很難將一個產品做好做優(yōu)，胎死腹中的可能性不是沒有。

　　因此，研究院建議電信運營商在推進大數(shù)據工作時，能夠內外兼修，從外部了解需求，從內部積累能力，通過完全市場化結算的方式在盡量短的時間能夠形成顯性效益，進而促進更多的資源投入和更快的成長。

　　三、循序漸進，以點帶面

　　從目前階段看，雖然說大數(shù)據的發(fā)展空間很大，但畢竟電信的能力和資源有限，建議從小案例做起，可選擇電信數(shù)據資源優(yōu)勢明顯，客戶關系扎實、付費意愿和數(shù)據意愿共享的行業(yè)做起，通過成功標桿案例的構建，尋求規(guī)?；膹椭?。

　　從上面提及的五種產品形態(tài)看，精準營銷相對容易實現(xiàn)，運營商可從精準營銷切入，并逐步擴大形態(tài)范圍。

　　總評：大數(shù)據對運營商而言，是藍海，是解藥，但是否能真正發(fā)揮作用，還需運營商的實踐。研究院建議運營商們還是循序漸進，結合自身優(yōu)勢，選擇合適的商業(yè)模式切入，早日打開大數(shù)據的“金礦”之門。