消費(fèi)者事務(wù)專業(yè)協(xié)會(huì)（Society of Consumer Affairs Professionals，以下簡(jiǎn)稱為“SOCAP”）在一篇文章中闡述了其觀點(diǎn)和立場(chǎng)，該文章反映出旅游業(yè)亟需有效地管理每天行業(yè)內(nèi)所產(chǎn)生的有關(guān)旅游行為的成千上萬(wàn)的數(shù)據(jù)。

給大數(shù)據(jù)下定義

說(shuō)到大數(shù)據(jù)的概念，人們?cè)谡劦竭@個(gè)術(shù)語(yǔ)時(shí)的語(yǔ)境往往是非常模糊的。對(duì)不同的人而言，大數(shù)據(jù)所指的往往不是同一種涵義。

SOCAP將大數(shù)據(jù)定義為“對(duì)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于兆和千兆的單位來(lái)測(cè)量的數(shù)據(jù)進(jìn)行高效的應(yīng)用”，盡管這是一個(gè)很廣泛的概念，但大數(shù)據(jù)背后的含義是非常清楚的，那就是使用消費(fèi)者已經(jīng)生成的信息來(lái)為他們提供更好、更有針對(duì)性且更具利潤(rùn)價(jià)值的服務(wù)和產(chǎn)品。

旅游行業(yè)所達(dá)到的成熟度使其可以實(shí)現(xiàn)這種程度的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，初創(chuàng)企業(yè)和現(xiàn)有的企業(yè)都在尋求應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，并將其整合成有用且以消費(fèi)者為中心的數(shù)據(jù)流。

然而，旅游品牌不應(yīng)只是簡(jiǎn)單地管理和利用其所擁有的數(shù)據(jù)流，它們還需要考慮應(yīng)如何利用其它有關(guān)消費(fèi)者偏好和生活方式的數(shù)據(jù)中所蘊(yùn)藏的信息。

“如果說(shuō)智能化網(wǎng)絡(luò)是下一代旅游行業(yè)的關(guān)鍵，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就能通過(guò)來(lái)自cookies、登錄文檔和其它來(lái)源的海量數(shù)據(jù)而獲益。“

“以用戶在Facebook或Instagram所發(fā)布的照片為例，分享愛(ài)爾蘭旅程照片的旅行者是否會(huì)對(duì)蘇格蘭感興趣？如果你展示的是某個(gè)人在騎山地自行車的照片，那么上述旅行者是否會(huì)想知道更多有關(guān)當(dāng)?shù)剡m合自行車旅行的目的地或自行車俱樂(lè)部？如果你展示的是某個(gè)人在裝有能放置自行車行李架的汽車前的照片，那上述旅行者在旅行時(shí)是否可以更輕松地使用行李架，并避免車后的行李架在路途中出現(xiàn)問(wèn)題？”

“大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析表明，未來(lái)屬于那些能最好地塑造和提供消費(fèi)者旅游體驗(yàn)的企業(yè)?！?

個(gè)性化

在旅游業(yè)的一系列訪談當(dāng)中，上述報(bào)告的作者熱切希望向旅游品牌展示如何使用大數(shù)據(jù)來(lái)提升影響力以及減少各種層面的摩擦，無(wú)論是在企業(yè)內(nèi)部還是在整個(gè)行業(yè)。

個(gè)性化是大數(shù)據(jù)的一個(gè)關(guān)鍵要素，行業(yè)中有很多有關(guān)某個(gè)特定消費(fèi)者、交易或目的地的可用信息，然而關(guān)鍵在于具備精細(xì)度和精確度的個(gè)性化信息。

為了在真正的個(gè)性化方面采取有效的策略，大型的旅游企業(yè)必須在不同的細(xì)分領(lǐng)域中收集消費(fèi)者在不同的接觸點(diǎn)所創(chuàng)造的各種數(shù)據(jù)點(diǎn)，正如該報(bào)告所強(qiáng)調(diào)的那樣：

“信息系統(tǒng)可能會(huì)具有一定的分散性，其細(xì)分的程度甚至可以說(shuō)是非常高的。有關(guān)某位顧客的記錄可能會(huì)出現(xiàn)在預(yù)訂系統(tǒng)、售后投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查系統(tǒng)、忠誠(chéng)度系統(tǒng)和其它系統(tǒng)，然而旅游品牌往往不具備或者僅具備較低的整合某位顧客的所有記錄和組成一個(gè)完整的顧客資料的能力?！?

整合來(lái)自不同內(nèi)部系統(tǒng)的數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)獲得新的啟發(fā)。

呼叫中心必須與在線平臺(tái)的消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)進(jìn)行交互，忠誠(chéng)度計(jì)劃則必須與預(yù)訂歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接。另外，客人對(duì)酒店的偏好需要與社交媒體上的對(duì)話相結(jié)合。個(gè)性化服務(wù)就如同一條巨大的消防水管一樣，品牌首先必須將它們進(jìn)行分類，然后再通過(guò)有用的方法來(lái)將這些服務(wù)進(jìn)行排列組合，這樣一來(lái)員工就能在消費(fèi)者生命周期的各個(gè)階段為其提供個(gè)性化的服務(wù)。

洲際酒店集團(tuán)的顧客關(guān)懷運(yùn)營(yíng)經(jīng)理Michelle Mitchell意識(shí)到了這種“分散在各系統(tǒng)”的信息的重要性，該集團(tuán)正致力于整合調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際的呼叫中心指標(biāo)。

“這將使我們更具體地看到某位預(yù)訂員是否有收到負(fù)面的顧客評(píng)論或者是否有可能會(huì)現(xiàn)這種情況，比方說(shuō)這位預(yù)訂員或許在午餐后的心情不是很好?？腿耸欠翊蠖鄷?huì)在周六打這些電話，而不是周五？客人大多會(huì)在什么時(shí)間打電話到酒店？品牌能從中獲得哪些經(jīng)驗(yàn)？”

通過(guò)整合不同的數(shù)據(jù)集合，品牌可以利用提取用于實(shí)際行動(dòng)的商業(yè)智能信息的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的宏偉愿景。

以客人為中心的體驗(yàn)

客人應(yīng)成為品牌的所有大數(shù)據(jù)策略的中心，如果消費(fèi)者將數(shù)據(jù)收集視作可怕或者侵犯隱私的行為，那他們將不會(huì)感到滿意，而且他們將不會(huì)對(duì)酒店具有忠誠(chéng)度。然而所有的跡象表明，消費(fèi)者愿意接受酒店對(duì)有關(guān)其行為的數(shù)據(jù)進(jìn)行大規(guī)模的收集，前提是酒店最終所提供的產(chǎn)品具有針對(duì)性，而且能夠滿足他們?cè)谡麄€(gè)過(guò)程中的需求。

SOCAP提出，如果企業(yè)要在以大數(shù)據(jù)為主導(dǎo)的消費(fèi)者體驗(yàn)方面獲得成功，那它們就需要做好以下方面。

1. 將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與客人的需求結(jié)合在一起；

2.建立（品牌）內(nèi)部共識(shí)；

3. 打破數(shù)據(jù)孤島的局面；

4. 創(chuàng)建統(tǒng)一且合理的數(shù)據(jù)視圖；

5. 提升顧客關(guān)懷在顧客體驗(yàn)當(dāng)中的角色；

6. 以負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)收集和使用數(shù)據(jù)。

要獲取內(nèi)部支持，企業(yè)不僅需要積極地建立共識(shí)，它們還要確保企業(yè)所提供的產(chǎn)品能滿足顧客的需求。這樣一來(lái)企業(yè)就能更輕松地對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，使員工能更主動(dòng)地應(yīng)對(duì)這些需求和清楚地意識(shí)到他們所提供的價(jià)值。

如果企業(yè)能與客人建立聯(lián)系，那它們就能更輕松地打破數(shù)據(jù)孤島的局面，并且可以更簡(jiǎn)單地在企業(yè)中創(chuàng)建一個(gè)公開(kāi)的數(shù)據(jù)和信息共享環(huán)境。這還有助于企業(yè)促成一個(gè)協(xié)作式的環(huán)境，以專注于客人，而不是企業(yè)內(nèi)部的政治。

說(shuō)到大數(shù)據(jù)，用戶隱私始終是一個(gè)最令人擔(dān)憂的問(wèn)題。避免隱私方面的問(wèn)題對(duì)企業(yè)能否成功地利用大數(shù)據(jù)而言是非常重要的，企業(yè)還需要確保消費(fèi)者對(duì)其有較高的信任度。

在顧客體驗(yàn)方面，企業(yè)必須持續(xù)專注于對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的應(yīng)用，大多數(shù)消費(fèi)者將愿意購(gòu)買一個(gè)能夠更全面地針對(duì)其個(gè)性化需求的更好的產(chǎn)品。