數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)世界 廣電如何使用大數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)世界”，未來(lái)30年，因?yàn)閿?shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)，人類社會(huì)將會(huì)迎來(lái)巨大的變革，廣電產(chǎn)業(yè)自然也不例外。在現(xiàn)階段，廣電媒體可以這樣使用大數(shù)據(jù)。

　　節(jié)目播出前的大數(shù)據(jù)

　　用大數(shù)據(jù)進(jìn)行平臺(tái)定位與選擇

　　比如，一檔音樂類節(jié)目，制作公司在選擇視頻網(wǎng)站與省級(jí)衛(wèi)視的組合時(shí)，需要打通臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，看兩個(gè)平臺(tái)在觀眾年齡、分布地域、觀眾興趣方面各自的特點(diǎn)，從而判斷是采取強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，還是采取互補(bǔ)的策略。

　　2014年某視頻網(wǎng)站與央視一起做了一檔魔術(shù)類真人秀節(jié)目，節(jié)目播出后帶動(dòng)了央視觀眾的年輕化，但是視頻網(wǎng)站的效果卻表現(xiàn)平平。這就是由于臺(tái)網(wǎng)受眾的年齡層與喜好不同導(dǎo)致的。盡管二者沒有直接的用戶競(jìng)爭(zhēng)，但也意味著很難發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

　　用大數(shù)據(jù)進(jìn)行收視預(yù)測(cè)與資源優(yōu)化

　　由于臺(tái)網(wǎng)數(shù)據(jù)的存在，這些大數(shù)據(jù)全程監(jiān)控節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程，一改原來(lái)廣電的數(shù)據(jù)“事后諸葛亮”的形象，向生產(chǎn)前端延伸，為節(jié)目收視預(yù)測(cè)以及資源優(yōu)化提供支持。

　　Netflix除了在內(nèi)容制作、投資層面，在播出層面，也善于運(yùn)用大數(shù)據(jù)對(duì)平臺(tái)資源進(jìn)行優(yōu)化配置。比如，當(dāng)Netflix通過(guò)計(jì)算得知某一地區(qū) 當(dāng)天熱播的影片名字，就會(huì)提前預(yù)備好片源，并配備高速閃存驅(qū)動(dòng)，而其它不火的內(nèi)容，則會(huì)存放在相對(duì)廉價(jià)和低速的硬盤里。這樣提高了用戶的觀劇體驗(yàn)，也節(jié)省 了公司的成本。

　　節(jié)目制作中的大數(shù)據(jù)

　　節(jié)目嘉賓的選擇——用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)“嘉賓”的選角與裁定

　　一般對(duì)明星的評(píng)價(jià)指數(shù)由以下指標(biāo)構(gòu)成：演員參演的電視劇每日播放量、相關(guān)微博數(shù)據(jù)、相關(guān)貼吧數(shù)據(jù)、相關(guān)豆瓣數(shù)據(jù)、相關(guān)搜索數(shù)據(jù)等，并且每項(xiàng)賦予不同的權(quán)重，最終得出分值。

　　節(jié)目話題的選擇——用大數(shù)據(jù)作為節(jié)目”話題“與板塊

　　比如中央臺(tái)“兩會(huì)”期間，每天在《新聞聯(lián)播》中安排4分鐘的專題欄目《兩會(huì)解碼——兩會(huì)大數(shù)據(jù)》，用百度、騰訊的全球大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，向觀眾解讀當(dāng)天的熱門話題。這種報(bào)道方式，將成為電視節(jié)目發(fā)展的一個(gè)方向。

　　節(jié)目橋段的編排——用大數(shù)據(jù)反哺節(jié)目制作與植入

　　通過(guò)分析節(jié)目收視較高的橋段，為下期節(jié)目的制作提供更多的依據(jù)，同時(shí)，對(duì)橋段的大數(shù)據(jù)分析也有利于廣告主對(duì)植入效果進(jìn)行分析。

　　《爸爸去哪兒》某期中，陸毅搶喝女兒牛奶、費(fèi)曼落水等環(huán)節(jié)都是收視數(shù)據(jù)相對(duì)較高的情節(jié)。從中可以看出，展現(xiàn)每個(gè)人物性格特點(diǎn)、與人物熒幕形象相反、出乎意料之外的情節(jié)更容易引起人們的關(guān)注。對(duì)于這種采用邊拍邊播的節(jié)目，大數(shù)據(jù)的分析為節(jié)目?jī)?yōu)化提供了可能。

　　大數(shù)據(jù)在節(jié)目運(yùn)營(yíng)中的應(yīng)用

　　所有的大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，歸根到底是對(duì)用戶行為的挖掘。大數(shù)據(jù)使得影視作品生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都與用戶息息相關(guān)，廣電媒體可以利用這些數(shù)據(jù)信息打造用戶喜愛的節(jié)目，也可以將數(shù)據(jù)作為售賣的工具，幫助廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，換回真金白銀。

　　互聯(lián)網(wǎng)上用戶的標(biāo)簽數(shù)量大、種類多，值得轉(zhuǎn)型中的廣電傳媒借鑒。麥包包網(wǎng)就聲稱每個(gè)顧客的標(biāo)簽多達(dá)256個(gè)。用戶標(biāo)簽系統(tǒng)一般分為基礎(chǔ)屬性、行 為屬性與購(gòu)買屬性三類?；A(chǔ)性標(biāo)簽包括用戶的年齡、地域、星座、收入、注冊(cè)信息等;行為標(biāo)簽包括了用戶的訪問路徑、訪問時(shí)間等信息;購(gòu)買標(biāo)簽則有用戶消費(fèi) 的頻率、品牌偏好等維度。

　　打標(biāo)簽的好處在于對(duì)用戶市場(chǎng)的深度挖掘。當(dāng)我們談?wù)撘粰n節(jié)目的目標(biāo)用戶時(shí)，不僅僅是年輕人還是老年人的區(qū)別，是北方人還是南方人的口味，還能進(jìn)一步細(xì)分到200多個(gè)差異的點(diǎn)，這些用戶的維度與內(nèi)容、廣告交叉分析，會(huì)有無(wú)限想象的空間。

　　對(duì)用戶打好標(biāo)簽后，對(duì)不同標(biāo)簽進(jìn)行排列組合，形成用戶偏好矩陣。這樣做的好處在于，如果單個(gè)用戶喜歡看某種類型的節(jié)目，那么所在矩陣同樣標(biāo)簽的 人觀看的機(jī)率也會(huì)高，從而進(jìn)行個(gè)性化的推介。這種大數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶矩陣分析的方式，為用戶提供了方便，提升了觀影體驗(yàn)。視頻網(wǎng)站的“追星族”產(chǎn)品，以明星為 維度劃分粉絲群，并對(duì)他們的觀影行為進(jìn)行整合分析，就是這個(gè)理論的實(shí)際應(yīng)用。

　　節(jié)目在創(chuàng)意之初，就應(yīng)能以精準(zhǔn)、統(tǒng)一的用戶定位，來(lái)設(shè)定內(nèi)容環(huán)節(jié)與廣告。比如，將企業(yè)目標(biāo)用戶，作為節(jié)目的潛在觀眾群予以研究，分析他們的觀影興趣、與明星偏好，從而設(shè)置節(jié)目情節(jié)、選擇節(jié)目要素進(jìn)行編排、設(shè)計(jì)商業(yè)模式。

　　多家視頻網(wǎng)站用視鏈技術(shù)，將用戶喜歡的內(nèi)容與電商結(jié)合實(shí)現(xiàn)一邊觀看一邊點(diǎn)擊購(gòu)買“節(jié)目+電商”模式;東方衛(wèi)視《女神的新衣》在節(jié)目模式部分也打造了內(nèi)容即產(chǎn)品、觀眾即用戶的理念，播出之后，買手伊芙麗旗艦店訪客較之前增長(zhǎng)100%，成交額增長(zhǎng)50%。