大數(shù)據(jù)時(shí)代如何讓營銷更精準(zhǔn)

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息化、全球化趨勢(shì)，已經(jīng)深入的改變了我們的生活模式、生產(chǎn)模式、競爭模式。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，廣告主對(duì)于精準(zhǔn)營銷的需求也正在上升。如何通過技術(shù)手段，挖掘大數(shù)據(jù)下的深層次關(guān)系，讓營銷更準(zhǔn)確、有效已經(jīng)成為營銷中重中之重。

9月14日，由中國計(jì)算機(jī)學(xué)會(huì)青年計(jì)算機(jī)科技論壇和百度公司聯(lián)合主辦的“2013年 CCF YOCSEF—百度計(jì)算廣告學(xué)交流會(huì)”在洛陽圓滿落幕。作為當(dāng)前廣告營銷的熱點(diǎn)——搜索廣告、實(shí)時(shí)競價(jià)（Real Time Bidding， RTB）廣告、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告依然是會(huì)議討論的重點(diǎn)。針對(duì)這些問題，眾多專家、學(xué)者進(jìn)行探討交流。

搜索廣告依然目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)

艾瑞發(fā)布的2013年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告核心數(shù)據(jù)顯示，本季度中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到232.6億元，較上一季度增長17.4%，較去年同期增長27.4%。預(yù)計(jì)2013年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1023.9億元。

作為營銷基礎(chǔ)的搜索引擎推廣，是成效非常高的在線推廣辦法，因?yàn)閺V告都是向有信息需要的用戶進(jìn)行展示。百度商務(wù)搜索部總監(jiān)劉煬在主題報(bào)告《計(jì)算廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)——搜索廣告技術(shù)》中表示，“從一定程度上講，沒有網(wǎng)絡(luò)廣告就沒有互聯(lián)網(wǎng)?！睆哪壳皝砜?，網(wǎng)絡(luò)廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)最重要的商業(yè)模式。而在現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索仍然是最重要的營銷方式。雖然當(dāng)前RTB等新興的廣告形式不斷加入網(wǎng)絡(luò)營銷的陣營中，但目前仍然動(dòng)搖搜索營銷的核心地位?！八阉鲝V告依然是目前網(wǎng)絡(luò)廣告的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/span>

艾瑞咨詢集團(tuán)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一事實(shí)：2013年第二季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為232.6億元，盡管受宏觀經(jīng)濟(jì)等諸多因素影響，今年第1季度的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模有所下降，但搜索引擎廣告份額卻仍保持著細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，并有小幅增長，并在第二季度持續(xù)上升到36.4%。

“作為全球最大的中文數(shù)據(jù)平臺(tái)，百度成為了計(jì)算廣告學(xué)的天然主戰(zhàn)場(chǎng)，擁有千萬量級(jí)的廣告庫?！痹趫?bào)告中，百度商務(wù)搜索部總監(jiān)劉煬分別闡述了在計(jì)算廣告學(xué)領(lǐng)域百度的使命、實(shí)力與面臨的挑戰(zhàn)。他表示，“平衡整個(gè)生態(tài)圈中三者的利益，使各方利益最大化是計(jì)算廣告學(xué)也是百度的任務(wù)之一?！睘榇?，百度成立了深度學(xué)習(xí)研究院，積極引入Deep Learning等高新技術(shù)用于在線廣告領(lǐng)域。根據(jù)用戶的一些行為活動(dòng)習(xí)慣以及頁面資料信息，利用數(shù)據(jù)挖掘及分析技術(shù)，進(jìn)而更有針對(duì)性地向用戶提供他們感興趣的內(nèi)容和信息，從而使廣告更加高效。

在劉煬看來，網(wǎng)民、客戶、百度三者構(gòu)成了整個(gè)搜索營銷的生態(tài)圈。對(duì)網(wǎng)民來說，如何快速從上千萬條廣告中找到他們需要的信息是其搜索的目的。而對(duì)客戶來說，他們投入了錢就要追求回報(bào)，如何提升ROI是他們最為關(guān)心的問題。對(duì)百度來說，作為一個(gè)商業(yè)公司，如何在生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展的情況下，去獲得盡量大的商業(yè)收益。而經(jīng)過這些年的努力，百度在各方面取得了一定成績：用戶體驗(yàn)，點(diǎn)擊率提升了147%；客戶數(shù)增加了200%以上，廣告樣式不斷豐富。

BES系統(tǒng)讓營銷更精準(zhǔn)

隨著企業(yè)對(duì)廣告投放的要求更加精準(zhǔn)，從2012年開始，RTB廣告交易模式開始在國內(nèi)興起。2012年4月，谷歌DoubleClick AdExchange進(jìn)入中國；2011年12月，淘寶TANX上線；隨后騰訊、新浪等相繼推出交易平臺(tái)。交易平臺(tái)的出現(xiàn)為DSP的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。品友互動(dòng)、億瑪、悠易互通、新數(shù)網(wǎng)絡(luò)、聚勝萬合等國內(nèi)廣告營銷公司紛紛發(fā)布RTB相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告整體市場(chǎng)的前進(jìn)。

事實(shí)上，RTB效果的實(shí)現(xiàn)，需要匯聚更主流、優(yōu)質(zhì)的流量資源，規(guī)模越大，可購買的受眾資源越廣泛，最終釋放RTB模式的精準(zhǔn)、效果為先的優(yōu)勢(shì)。盡管DSP林立，保守估計(jì)成規(guī)模的有50-100家左右，但真正通過RTB實(shí)時(shí)競價(jià)購買來投放、管理廣告的不超過10%。歸結(jié)原因在于擁有用戶、流量資源的大鱷并未完全入局。中國的RTB模式想要從邊緣走向主流，離不開百度等大玩家開放大流量等資源來推波助瀾，以及帶領(lǐng)整個(gè)生態(tài)圈快速發(fā)展。

百度聯(lián)盟技術(shù)專家陳寧昱在會(huì)上詳細(xì)的介紹了之前在百度世界大會(huì)上隆重推出的BES系統(tǒng)（Baidu Exchange Service）。他表示，BES系統(tǒng)可以利用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，讓營銷更精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)按需求、按效果配置資源。

陳寧昱指出，傳統(tǒng)廣告投放方式存在諸多弊端：投放效率低下，購買流程中有28%的預(yù)算被消耗；發(fā)布商受困于50%的流量未被售出；廣告商不知道哪部分預(yù)算被浪費(fèi)，受眾受到不相關(guān)廣告的打擾等問題。而BES系統(tǒng)可突破這些障礙，利用大數(shù)據(jù)處理廣告技術(shù)，讓營銷更精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)按受眾需求投放，提高了交易效率，使產(chǎn)業(yè)鏈多放實(shí)現(xiàn)了“共贏”。

在RTB模式下，廣告主可以根據(jù)自己的需要設(shè)置自己的目標(biāo)客戶，從龐大的流量池中尋找最準(zhǔn)確的人群，以RTB的方式用最合理的價(jià)格購買這些人群，而不是用傳統(tǒng)的方式去猜測(cè)這些人群應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)在什么網(wǎng)站，從而減少不必要的廣告浪費(fèi)，提升ROL。而對(duì)于用戶來說，他們看到將是自己感興趣的廣告，從而減少了對(duì)用戶的干擾。對(duì)媒體來說，減少了流量的浪費(fèi)，提高了經(jīng)濟(jì)利益。作為流量第一入口，百度本身擁有龐大和優(yōu)質(zhì)的流量、推廣資源。百度的入局必將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)入全新的效果營銷時(shí)代，實(shí)現(xiàn)用戶、平臺(tái)方、廣告主的共贏。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)是關(guān)鍵

根據(jù)艾瑞發(fā)布的《年度互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶及產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)數(shù)據(jù)》指出，2012-2013年移動(dòng)應(yīng)用廣告增長率高達(dá)140%。同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)廣告支出將達(dá)到1.96億，占全球移動(dòng)廣告支出的2.95%。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，移動(dòng)營銷的時(shí)代將全面到來。作為計(jì)算廣告學(xué)的新戰(zhàn)場(chǎng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也成為此次會(huì)議關(guān)注的重點(diǎn)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)廣告又該如何實(shí)現(xiàn)？如何平衡各方面的利益？

百度商務(wù)搜索專家秦首科表示，如今，時(shí)間碎片化越來越嚴(yán)重，人們隨時(shí)隨地可能都在使用無線設(shè)備。這使得搜索更加隨意，可能有時(shí)候沒有確切的搜索目的。如何在無線這個(gè)方寸屏幕上，將最優(yōu)的結(jié)果反饋給用戶，同時(shí)平衡網(wǎng)民、廣告主、百度三者之間的共同利益是一個(gè)異常艱難的問題。我們不僅是要把PC上的問題在移動(dòng)上得到解決，同時(shí)還要更多地考慮移動(dòng)設(shè)備的特性。如移動(dòng)設(shè)備更能反映用戶的興趣愛好，和LBS等特性進(jìn)行結(jié)合等，這些對(duì)移動(dòng)搜索來說及是挑戰(zhàn)，也意味著更大的機(jī)遇。

百度聯(lián)盟技術(shù)專家王闖也表達(dá)了類似的看法。他表示，當(dāng)前，PC的流量一直在下降，很大一部分流量轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。越來越多的用戶將時(shí)間花費(fèi)在移動(dòng)APP上。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，受移動(dòng)端設(shè)備限制，用戶的體驗(yàn)更加重要。如果照搬PC上的模式，對(duì)用戶體驗(yàn)是一種巨大的傷害。同時(shí)也會(huì)受到360殺毒軟件、手機(jī)助手等的攔截，即是能夠?qū)崿F(xiàn)其效果也不會(huì)很好，進(jìn)而招致用戶反感，被用戶卸載。

北航營銷專業(yè)特聘教授付增學(xué)指出，與PC上不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有上下文，它只是一個(gè)工具或者游戲的界面。大量的陌生用戶進(jìn)入的快，消失也非常迅速，每周有80%的用戶其實(shí)是不認(rèn)識(shí)的。對(duì)于一個(gè)新進(jìn)入用戶來說，前六次展示至關(guān)重要，是廣告營銷的“黃金時(shí)間”，如何快速識(shí)別這些用戶是關(guān)鍵。在他看來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的挑戰(zhàn)是實(shí)時(shí)的、及時(shí)理解一個(gè)用戶，需要在軟件工作中一次性掃描和傳遞的數(shù)據(jù)是非常大的同時(shí)還要符合蘋果保護(hù)隱私的策略及安全政策。移動(dòng)廣告的形式變化也是非?？斓模瑥淖铋_始的banner廣告到積分墻、推薦墻，插屏、全屏、開屏……廣告形式在不斷發(fā)生演變，面對(duì)的業(yè)務(wù)場(chǎng)景也發(fā)展很快，在研究工程和算法上還有很大的挑戰(zhàn)。

在他看來，未來基于用戶場(chǎng)景分析和計(jì)算將是未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的的一大趨勢(shì)。用戶在使用手機(jī)時(shí)，都是在各種場(chǎng)景下進(jìn)行的，不同的是時(shí)間、地點(diǎn)等情況下會(huì)對(duì)廣告效果會(huì)產(chǎn)生明顯的效果。