互聯(lián)網(wǎng)＋到大數(shù)據(jù)＋旅游業(yè)能在社交網(wǎng)絡(luò)突圍

今年流行“互聯(lián)網(wǎng)＋”概念，其實(shí)我認(rèn)為“大數(shù)據(jù)＋”才是我們需要重視的思維，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)與廣告結(jié)合，產(chǎn)生更加精準(zhǔn)的程序化廣告；與商超結(jié)合，帶來消費(fèi)效率的提升和更多的利潤(rùn)；與電影結(jié)合，能夠拍出更好更叫座的片子。而當(dāng)大數(shù)據(jù)遇見旅游，不僅能夠讓人們更好進(jìn)行出行決策，還能促進(jìn)旅游目的地或企業(yè)進(jìn)行更好的營(yíng)銷決策。

　　做大數(shù)據(jù)是有門檻的，從數(shù)據(jù)的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、挖掘到價(jià)值利用都有不同產(chǎn)業(yè)各方的參與。大數(shù)據(jù)，首先數(shù)據(jù)要足夠大才行，然后才是將原始數(shù)據(jù)進(jìn)行加工、存儲(chǔ)、挖掘進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值。許多公司想把整個(gè)鏈條打通，真正做到的卻極少。最近社科院發(fā)布了微博旅游白皮書，其中有三個(gè)關(guān)于大數(shù)據(jù)的重要結(jié)論，對(duì)旅游行業(yè)可能有重要的參考價(jià)值。作為大數(shù)據(jù)金礦的社交網(wǎng)絡(luò)，能幫助旅游行業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代突圍？

　　結(jié)論一：旅游行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代

　　傳統(tǒng)旅行社的弊端在于無法對(duì)旅游人群有精準(zhǔn)的畫像，一錘子買賣較多。在線旅游網(wǎng)站則積累了用戶大量旅游交易數(shù)據(jù)和瀏覽數(shù)據(jù)，但對(duì)于背后的心里動(dòng)機(jī)及社會(huì)學(xué)分析卻是欠缺的。在社交時(shí)代，微博憑借海量的用戶生產(chǎn)內(nèi)容，形成大數(shù)據(jù)，將旅游行為進(jìn)行前置，并對(duì)整個(gè)旅游行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在自由行用戶成為主流的今天，用戶旅游行為與本人身份屬性關(guān)聯(lián)更直接，旅游相關(guān)行為在微博上的呈現(xiàn)更多、更實(shí)時(shí)，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)更豐富、更真實(shí)。

　　白皮書指出，在線旅游和旅游O2O的發(fā)展，推動(dòng)中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入“旅游大數(shù)據(jù)”時(shí)代。大數(shù)據(jù)不但可以應(yīng)用于旅游消費(fèi)者和市場(chǎng)研究，同時(shí)也是旅游業(yè)開展精準(zhǔn)營(yíng)銷傳播的重要基礎(chǔ)和手段。作為國(guó)內(nèi)最大的旅游內(nèi)容聚合和分享平臺(tái)，微博成為旅游大數(shù)據(jù)來源的“金礦”。數(shù)據(jù)顯示，微博上24%的用戶喜歡在微博上分享旅游內(nèi)容，28%的用戶會(huì)在微博上搜索旅游目的地信息，81%的旅游者會(huì)在出游前查找攻略并受口碑影響。

　　微博也通過鼓勵(lì)旅游達(dá)人在微博分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，以生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的旅游線上數(shù)字內(nèi)容。今年6月微博與阿里旅行聯(lián)合舉辦#你不知道的旅行#活動(dòng)，獲得超過2萬(wàn)人次高質(zhì)量長(zhǎng)微博生產(chǎn)者參加，閱讀量超過12.67億。2015年“帶著微博去旅行”上線僅兩個(gè)月，旅游達(dá)人發(fā)布旅行攻略就達(dá)到9000多篇，其中閱讀量超過10萬(wàn)以上的就有158篇。而連續(xù)多年舉辦的#帶著微博去旅行#，活動(dòng)舉辦第一年就吸引了7000萬(wàn)人次參與，2014年參與人次接近1億。今年活動(dòng)開展以來，用戶發(fā)布的旅行照片、旅行視頻、旅行攻略是去年同期的近3倍。微博龐大的旅游數(shù)據(jù)為整個(gè)旅游行業(yè)發(fā)展及旅游決策依據(jù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　結(jié)論二：微博大數(shù)據(jù)已經(jīng)貫穿旅游產(chǎn)業(yè)鏈

　　微博上旅游用戶的規(guī)模龐大，這是微博大數(shù)據(jù)能夠連接旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前提。白皮書顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)提及旅游相關(guān)話題的微博用戶達(dá)到7708萬(wàn)人，占同期微博活躍用戶的43.8%。用戶在微博提及旅游話題的總次數(shù)為9.77億次，搜索次數(shù)為9928.3萬(wàn)次，提及旅游并簽到的總次數(shù)為1695.5萬(wàn)次。年輕用戶是微博旅游用戶的主流，82.7%的旅游用戶年齡在15歲至30歲之間。此外，通過對(duì)微博用戶旅游搜索的關(guān)鍵詞分析，可以挖掘出用戶關(guān)注度最高的景點(diǎn)。

　　大數(shù)據(jù)只有流轉(zhuǎn)起來才有價(jià)值。在旅游興趣用戶規(guī)模龐大的基礎(chǔ)上，微博通過引導(dǎo)PGC用戶提供攻略和游記，以及旅游目的地和相關(guān)企業(yè)開展微博營(yíng)銷，正是在推動(dòng)數(shù)據(jù)的流轉(zhuǎn)。各大旅游目的地也開始充分意識(shí)到微博營(yíng)銷重要性，紛紛開始建立和運(yùn)營(yíng)官方微博賬號(hào)陣地。截止今年7月，微博上旅游行業(yè)賬號(hào)達(dá)到58888個(gè)，同比增長(zhǎng)24.3%。主要旅游目的地官方微博1689個(gè)，其中包括58個(gè)省級(jí)旅游局官方賬號(hào)、820個(gè)市縣旅游局官方賬號(hào)，國(guó)內(nèi)184個(gè)5A景區(qū)和521個(gè)普通景區(qū)擁有官方賬號(hào)，全球共200個(gè)國(guó)家、地區(qū)旅游局及景區(qū)景點(diǎn)開通了微博。白皮書還公布了國(guó)內(nèi)各地區(qū)和海外旅游社交資產(chǎn)排名。

　　用戶行為數(shù)據(jù)及旅游目的地、旅游機(jī)構(gòu)社交數(shù)據(jù)就像一張旅游全景圖，讓產(chǎn)業(yè)鏈各方信息對(duì)稱，看到自身的需求與供給的匹配，更加高效作出決策。微博觸發(fā)的這種“連接”使大數(shù)據(jù)的應(yīng)用更便捷、效果更直接。微博已融入旅游產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，成為唯一一個(gè)連接旅游愛好者、旅游達(dá)人、旅游目的地、旅游產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)。

　　結(jié)論三：微博大數(shù)據(jù)與旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯正相關(guān)

　　“大數(shù)據(jù)的核心就是預(yù)測(cè)?！本S克托？邁爾？舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時(shí)代》中直接了當(dāng)指出。微博上的大數(shù)據(jù)并不只是告訴你“現(xiàn)在是什么”，而是通過分析與判斷、機(jī)器學(xué)習(xí)能力告訴你“未來有多大幾率是什么情況”。而在旅游行業(yè)，微博的這種大數(shù)據(jù)愈加有用。

　　從白皮書透露出的信息看，微博大數(shù)據(jù)的實(shí)用性已經(jīng)得到驗(yàn)證。微博上旅游相關(guān)內(nèi)容的熱度，與旅游市場(chǎng)的熱度呈現(xiàn)明顯正相關(guān)。以搜索為例，用戶在微博搜索旅游相關(guān)信息的高峰，基本上與暑期、五一和十一出游高峰重合。在市場(chǎng)層面，北京市旅游發(fā)展委員會(huì)數(shù)據(jù)顯示，去年冬季為旅游淡季，相應(yīng)的同期北京旅游微博提及量也隨之下降。從今年4月開始每月旅客接待量提升，也伴隨著微博提及量的提升。

　　筆者認(rèn)為，微博大數(shù)據(jù)的價(jià)值的應(yīng)用還有很大發(fā)展空間。比如，根據(jù)網(wǎng)友搜索、目的地討論等數(shù)據(jù)，以及從時(shí)間緯度上的數(shù)據(jù)，可以對(duì)目的地旅游營(yíng)銷及旅游出行安排產(chǎn)生較為準(zhǔn)確的預(yù)期。這種前置的預(yù)期將對(duì)目的地旅游營(yíng)銷資源配比、旅游人群出游計(jì)劃等產(chǎn)生深刻的影響，并推動(dòng)旅游市場(chǎng)管理的預(yù)見性。比如十一前通過對(duì)微博上用戶數(shù)據(jù)的分析，預(yù)判熱點(diǎn)景區(qū)，為游客出行提供參考，景區(qū)也有所準(zhǔn)備，以防臨時(shí)爆堵的尷尬局面。

　　除旅游行業(yè)外，微博也在電影、音樂、綜藝方面正在嘗試“大數(shù)據(jù)＋”，用戶在平臺(tái)上產(chǎn)生的社交數(shù)據(jù)為娛樂業(yè)提供大量信息決策依據(jù)。當(dāng)社交數(shù)據(jù)成為產(chǎn)業(yè)入口的前置，各行各業(yè)的變革即開始到來。在各垂直領(lǐng)域紛紛以“單點(diǎn)突破”為圖騰的時(shí)候，需要看到的是，大的平臺(tái)正在以“大數(shù)據(jù)”為壁壘，以高屋建瓴之勢(shì)重新配置產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。