當(dāng)營銷傳播遇到大數(shù)據(jù) 

如果微 信某一天宕機(jī)，我們總會(huì)覺得少了點(diǎn)兒什么。如果BlueView突然宕機(jī)了呢?

　　“然后整個(gè)藍(lán)標(biāo)里罵聲沖天，這個(gè)大數(shù)據(jù)部怎么搞的，弄得我今天沒有辦法工作。我說這就是我們成功了?！彼{(lán)色光標(biāo)高級(jí)副總裁兼大數(shù)據(jù)部負(fù)責(zé)人王煉 半開玩笑地說。BlueView智能營 銷系統(tǒng)，是藍(lán)標(biāo)基于大數(shù)據(jù)的智能營 銷平臺(tái)的主力產(chǎn)品，目前主要服務(wù)于藍(lán)標(biāo)集團(tuán)的業(yè)務(wù)體系及其客戶。

　　發(fā)展觸及天花板，一直是懸掛在公關(guān)和營 銷行業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍。當(dāng)傳統(tǒng)的整合營 銷傳播行至移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的岔路口，轉(zhuǎn)型是必然，藍(lán)標(biāo)也不例外。

　　完成上市融資后的藍(lán)標(biāo)，一直在通過并購把藍(lán)標(biāo)做大：并購有市場規(guī)模的同行，并購有客戶資源的同行，現(xiàn)階段并購的關(guān)鍵詞是“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”。 2014全年藍(lán)標(biāo)并購30家公司，其中有8家是大數(shù)據(jù)廣 告技術(shù)領(lǐng)域的公司。今年上半年藍(lán)標(biāo)又大舉收購多盟和億動(dòng)兩家移 動(dòng)廣 告公司，業(yè)界甚至有評(píng)論“因?yàn)樗{(lán)標(biāo)的入場，可能會(huì)改寫移 動(dòng)廣 告市場格局”。

　　2010年上市時(shí)藍(lán)標(biāo)是一家標(biāo)準(zhǔn)的公關(guān)公司。隨著并購業(yè)務(wù)的發(fā)生，最近幾年在公關(guān)業(yè)務(wù)之外，發(fā)展壯大了廣 告、營 銷、電商等服務(wù)。事實(shí)上，大數(shù)據(jù)部是藍(lán)標(biāo)集團(tuán)“新興事業(yè)群”的分支業(yè)務(wù)之一，與之并行的有移 動(dòng)互聯(lián)、電商等，而大數(shù)據(jù)是這些的“幕后支持”。

　　如藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)董事長兼CEO趙文權(quán)所說過的，在智能營 銷時(shí)代，藍(lán)標(biāo)的基因已經(jīng)在潛移默化中發(fā)生改變。在提供傳統(tǒng)的整合營 銷傳播服務(wù)之外，藍(lán)標(biāo)一直在努力增加自身的數(shù)據(jù)基因、技術(shù)基因。某種程度上，藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部是這家傳統(tǒng)的營 銷傳播公司在智慧時(shí)代轉(zhuǎn)型的縮影。

　　外界也不乏疑問，不論是之前的公關(guān)公司還是現(xiàn)在的營 銷傳播公司，藍(lán)標(biāo)均沒有像互聯(lián)網(wǎng)巨頭、運(yùn)營商或者產(chǎn)業(yè)企業(yè)一樣掌握著海量用戶進(jìn)而掌握海量數(shù)據(jù)，憑什么將大數(shù)據(jù)作為戰(zhàn)略?“數(shù)據(jù)”和“技術(shù)”這種異于之前 藍(lán)標(biāo)的思維體系，在藍(lán)標(biāo)集團(tuán)中孵化、醞釀、滲透的過程中，新老基因能否和諧共生，并且在未來成為新藍(lán)標(biāo)的驅(qū)動(dòng)力?

　　BlueView的前傳與正傳

　　王化淼是2009年加入藍(lán)標(biāo)的，當(dāng)時(shí)藍(lán)標(biāo)想做一個(gè)類似輿情檢測的系統(tǒng)，也就是Blu View的前身;藍(lán)標(biāo)上市之后“買買買”收購了不少公司，王化淼轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)開發(fā)藍(lán)標(biāo)的財(cái)務(wù)系統(tǒng)、OA系統(tǒng)等，等到再回來做BlueView項(xiàng)目時(shí)，中間已經(jīng)間隔了兩年。

　　這兩年間，BlueView在藍(lán)標(biāo)體系內(nèi)的定位，已經(jīng)從一個(gè)類似輿情檢測的系統(tǒng)，直接跳轉(zhuǎn)到大數(shù)據(jù)的層面來。王化淼現(xiàn)在是藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部門系統(tǒng)架構(gòu)師，“原來我們只是一個(gè)內(nèi)部的嘗試，現(xiàn)在是公司想往大數(shù)據(jù)這邊發(fā)展，已經(jīng)確定了這個(gè)大方向”。

　　簡單來說，BlueView的前身是用數(shù)學(xué)模型做分析，就像市場研究公司通常所做的搭建一個(gè)分析模型然后定期出報(bào)告，為藍(lán)標(biāo)的公關(guān)服務(wù)提供工具 支持;現(xiàn)在基于大數(shù)據(jù)的智能營 銷系統(tǒng)BlueView則要復(fù)雜得多，在藍(lán)標(biāo)體系內(nèi)的定位也發(fā)生了變化，未來希望能成為支撐“科技公司”藍(lán)標(biāo)各個(gè)業(yè)務(wù)線發(fā)展的平臺(tái)型產(chǎn)品。

　　王化淼介紹，現(xiàn)在BlueView主要是服務(wù)于藍(lán)標(biāo)的業(yè)務(wù)體系，比如給投案做支持，以前是外部采購?fù)栋杆璧臄?shù)據(jù)分析或者市場調(diào)研報(bào)告，現(xiàn)在可 以通過BlueView自動(dòng)生成相應(yīng)數(shù)據(jù)圖表;下一步系統(tǒng)會(huì)擴(kuò)大各種數(shù)據(jù)源，包括廣 告、廣 告效果監(jiān)測等數(shù)據(jù)，會(huì)提供更深層次的分析，比如用戶類型的分析、廣 告效果分析等。

　　如此一來，基于大數(shù)據(jù)的智能營 銷系統(tǒng)BlueView，其數(shù)據(jù)資源從哪里來?專注于數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘的大數(shù)據(jù)人才從哪里來?換句話說，在基于大數(shù)據(jù)的智能營 銷領(lǐng)域，藍(lán)標(biāo)還是個(gè)“新兵”，后來者何以居上?

　　王化淼介紹，一方面是“專業(yè)人做專業(yè)事”，公司補(bǔ)充了數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘方面的專業(yè)人才，完成數(shù)據(jù)建模、算法等工作;在產(chǎn)品競爭力上，學(xué)習(xí)和運(yùn) 用一些人工智能化分析的開源產(chǎn)品，來提升智能營 銷系統(tǒng)BlueView的人工智能性能;通過收購的方式來補(bǔ)充大數(shù)據(jù)方面的技術(shù)實(shí)力和資源儲(chǔ)備。

　　李攀登就是2015年加入藍(lán)標(biāo)的新鮮血液，之前在數(shù)據(jù)公司從事技術(shù)工作，現(xiàn)在是藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部門高級(jí)顧問，也是藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部向國家申請的第一項(xiàng)技 術(shù)專利——基于非參數(shù)話題自動(dòng)標(biāo)注的分布式系統(tǒng)和方法——的主要負(fù)責(zé)人。該專利已經(jīng)應(yīng)用在藍(lán)標(biāo)BlueView用戶標(biāo)簽自動(dòng)化的實(shí)踐中。

　　李攀登介紹，之前業(yè)內(nèi)做標(biāo)簽和用戶畫像，基本上都是用人工，效率比較低，“尤其是做語義分析這塊，通過人工去做，工作量太大了”?，F(xiàn)在，結(jié)合現(xiàn) 有標(biāo)簽知識(shí)庫，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)指定的數(shù)據(jù)源輸入自動(dòng)生成用戶和標(biāo)簽的對(duì)應(yīng)關(guān)系、偏好程度以及標(biāo)簽詞與標(biāo)簽的映射關(guān)系，效率上比之前的方式提高10倍以上，有效 提高用戶畫像的效率和準(zhǔn)確率。

　　已經(jīng)在藍(lán)標(biāo)工作五六年的王化淼，現(xiàn)在感覺不再那么孤單，周圍像自己這樣的IT“異類”逐漸多起來。“我們這種公司想找計(jì)算機(jī)類、軟件類的人，特 別難找。一般大家都不愿意來這種非互聯(lián)網(wǎng)類型的公司，一是沒有這種氣氛，二是因?yàn)椴皇撬钪匾臉I(yè)務(wù)?！辈贿^，這樣的狀況正在轉(zhuǎn)變。

　　像藍(lán)標(biāo)首席數(shù)字官熊劍所言“未來藍(lán)標(biāo)將成為一家科技公司”，那么擁有自己獨(dú)立的技術(shù)能力只是藍(lán)標(biāo)科技轉(zhuǎn)型的開始。王煉介紹，不光是專利，未來在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面，藍(lán)標(biāo)會(huì)做得越來越多。

　　“接地氣”的大數(shù)據(jù)

　　藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部成立于2013年年底，在這之前，在藍(lán)標(biāo)業(yè)務(wù)體系內(nèi)分散有一些功能板塊，比如有做粉絲俱樂部的數(shù)據(jù)分析，有做輿情監(jiān)測的等等。王煉之前是藍(lán)標(biāo)的客戶，美國留學(xué)后加入美國銀行從事數(shù)據(jù)挖掘工作，10余年后回國成為藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部門負(fù)責(zé)人。

　　“大數(shù)據(jù)的任務(wù)是什么?趙總(趙文權(quán))有一個(gè)說法，藍(lán)標(biāo)現(xiàn)在是在高速飛行中換引擎。大數(shù)據(jù)就是藍(lán)標(biāo)未來的‘引擎之一’?！蓖鯚捳f。換言之，以前 的藍(lán)標(biāo)通過規(guī)?；瘮U(kuò)張可以實(shí)現(xiàn)很好的增長;當(dāng)營 銷傳播已經(jīng)步入移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移 動(dòng)端爆發(fā)式增長，傳播的內(nèi)容、觸達(dá)用戶的方式、以及客戶對(duì)于營 銷傳播的訴求等等都在發(fā)展變化，客戶的數(shù)據(jù)應(yīng)用越來越多，比如CRM、程序化購買、電商等等，這些都是需要來做數(shù)據(jù)分析的，“如何讓數(shù)據(jù)成為藍(lán)標(biāo)業(yè)務(wù)增長 的驅(qū)動(dòng)力”，這是王煉他們要思考和解決的問題。

　　王煉介紹，從中期看，他們要給藍(lán)標(biāo)搭建一個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)，為藍(lán)標(biāo)業(yè)務(wù)體系及其客戶提供及時(shí)有效的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)要鍛造一些具有獨(dú)特用戶價(jià)值的解決方案，包括行業(yè)解決方案、給客戶定制的解決方案;長期目標(biāo)就是讓大數(shù)據(jù)成為藍(lán)標(biāo)真正的業(yè)務(wù)推動(dòng)引擎，成為藍(lán)標(biāo)的基因之一。

　　在他看來，要讓包括BlueView在內(nèi)的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品、解決方案成為支撐“科技公司”藍(lán)標(biāo)各個(gè)業(yè)務(wù)線發(fā)展的平臺(tái)型產(chǎn)品，不是靠公司內(nèi)部的行政命 令能行得通的，而是得用產(chǎn)品、用價(jià)值來說話。姜軍介紹，他們數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘團(tuán)隊(duì)的KPI考核包括，服務(wù)藍(lán)標(biāo)體系內(nèi)的業(yè)務(wù)組支撐了多少項(xiàng)目，幫助業(yè)務(wù)組 實(shí)現(xiàn)增收多少等等。

　　藍(lán)標(biāo)憑什么能做大數(shù)據(jù)?在王煉看來，藍(lán)標(biāo)雖然不直接擁有海量用戶和海量數(shù)據(jù)，但它為擁有大數(shù)據(jù)的企業(yè)服務(wù)，“有很多客戶群可以去搜集數(shù)據(jù)，可以 做合作、實(shí)驗(yàn)”。從公關(guān)到營 銷傳播，18年間藍(lán)標(biāo)服務(wù)過超過1000家國內(nèi)外top企業(yè)，涉足行業(yè)眾多，比如高科技(包括互聯(lián)網(wǎng)及3C)、快消、汽車、房地產(chǎn)、游戲等，“與行業(yè)客戶 有很好的合作關(guān)系，懂客戶也懂行業(yè)”，無疑是藍(lán)標(biāo)做大數(shù)據(jù)的既有優(yōu)勢。

　　“我們有條件能夠接觸到客戶的很多第一方數(shù)據(jù)，包括客戶的CRM數(shù)據(jù)、電商數(shù)據(jù)、客戶在互聯(lián)網(wǎng)上的包括官方微 博官方微 信等在內(nèi)的第一方數(shù)據(jù)?！比绾卧诒ＷC用戶隱私、保障客戶數(shù)據(jù)利益的前提下，合法合規(guī)地使用數(shù)據(jù)，這也是王煉他們做大數(shù)據(jù)要解決好的。

　　數(shù)據(jù)從應(yīng)用中來、到應(yīng)用中去，是藍(lán)標(biāo)做大數(shù)據(jù)的另一個(gè)差異化。“有沒有實(shí)際應(yīng)用檢驗(yàn)?zāi)愕臄?shù)據(jù)模型?是不是能夠運(yùn)營?是不是運(yùn)營得很好?如果沒有應(yīng)用端的檢驗(yàn)，那就是紙上談兵?！蓖鯚捳J(rèn)為，藍(lán)標(biāo)做大數(shù)據(jù)有機(jī)會(huì)去不斷地跟他們的客戶做反饋和溝通，這也是與別人不一樣的。

　　華素珊原來是某社交媒體營 銷洞察公司高層，現(xiàn)在是藍(lán)標(biāo)大數(shù)據(jù)部咨詢總監(jiān)，現(xiàn)在的工作讓她感覺“更加接地氣”。

　　“以前總覺得你的咨詢或建議是在云端，現(xiàn)在在藍(lán)標(biāo)體系內(nèi)做這個(gè)事，你有充足和豐富的機(jī)會(huì)接觸業(yè)務(wù)前端的同事，了解他們到底怎么做執(zhí)行，他們做營 銷中具體出現(xiàn)哪些問題，需要你從數(shù)據(jù)或分析調(diào)研的角度給出什么樣的支持或建議?！比ツ耆A素珊他們大數(shù)據(jù)咨詢組與藍(lán)標(biāo)業(yè)務(wù)線的同事，一起合作了某品牌手機(jī)在 京東上的一次預(yù)約投放，大數(shù)據(jù)這邊通過預(yù)約頁面人群的檢測做出用戶分析和畫像，再通過畫像找更大群體的相似人群做精準(zhǔn)投放。類似的案例讓華素珊他們覺得大 數(shù)據(jù)“這個(gè)東西是有意義的”?！拔覀儗?huì)在10月下旬向外界發(fā)布PeopleView洞察解決方案是一款以人的研究為核心，將12個(gè)市場營 銷應(yīng)用場景和全量多源數(shù)據(jù)整合在一起的解決方案，這一切更會(huì)讓洞察咨詢不僅僅只在停留在云端，而變得更加有行動(dòng)力?！?/span>

　　如外界所見，從2014年開始，藍(lán)標(biāo)加速在大數(shù)據(jù)、移 動(dòng)入口、技術(shù)平臺(tái)等方面的收購布局。王煉介紹，這種外部的力量與藍(lán)標(biāo)既有的內(nèi)部力量之間協(xié)作才剛剛開始，而且是“數(shù)據(jù)走在前面”，未來也會(huì)探索在產(chǎn)品端、甚至在系統(tǒng)端打通的可能性。

　　是投資非常前瞻性的技術(shù)，還是投僅僅比別人快半步的技術(shù)，藍(lán)標(biāo)的風(fēng)格是選擇后者。在王煉看來，這也是藍(lán)標(biāo)做包括大數(shù)據(jù)在內(nèi)的新興業(yè)務(wù)的風(fēng)格。就 像熊劍曾說過的，如果說與其它公司大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的區(qū)別，那就是藍(lán)標(biāo)更致力于把大數(shù)據(jù)變成向企業(yè)提供商業(yè)智能化營 銷管理的產(chǎn)品級(jí)服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)變現(xiàn)，借此讓大數(shù)據(jù)應(yīng)用打破公關(guān)、廣 告、電商等行業(yè)的區(qū)隔，進(jìn)入到幾萬億元的商業(yè)化市場當(dāng)中。