2015中國大數(shù)據(jù)調(diào)研五大趨勢

在信息化加速發(fā)展的時(shí)代了，我們身邊的一切正浩浩蕩蕩地發(fā)生著變化，人們的一切生活都開始和互聯(lián)網(wǎng)掛鉤，企業(yè)的營銷也隨之進(jìn)行著調(diào)整。然而在這個(gè)時(shí)代，企業(yè)的營銷面臨著諸多挑戰(zhàn)：一是消費(fèi)群體難以定位，社會(huì)逐漸從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榈饺咏?jīng)濟(jì)，已經(jīng)不是一個(gè)品牌廣撒網(wǎng)地播放廣告使得其家喻戶曉從而促進(jìn)營銷，企業(yè)如何精準(zhǔn)捕捉自己的消費(fèi)群體，顯得頗有難度；二是競爭壓力的逐漸加大，成本的控制更為重要，營銷投入不能削減同時(shí)還必須達(dá)到超額的營銷回報(bào)；三是未來變幻莫測，不容易把握企業(yè)發(fā)展方向，企業(yè)在決策上容錯(cuò)率大大降低。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷越來越被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。大數(shù)據(jù)讓廣告投放更加精準(zhǔn)；大數(shù)據(jù)讓企業(yè)能更快的聽到消費(fèi)者的聲音并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)改善。企業(yè)如同一個(gè)精巧的生物體，大數(shù)據(jù)和科技讓企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)更加進(jìn)化，更敏銳的感知和更智慧的行動(dòng)，不僅讓企業(yè)更好地存活，更可以合理調(diào)度社會(huì)資源避免了浪費(fèi)。

2015年8月，第一財(cái)經(jīng)、明略數(shù)據(jù)以及秒針系統(tǒng)合作進(jìn)行了大數(shù)據(jù)營銷應(yīng)用的調(diào)查。共有以下4個(gè)問題答案的重大發(fā)現(xiàn)：

大數(shù)據(jù)營銷包括的哪些應(yīng)用？

大數(shù)據(jù)營銷在中國的應(yīng)用現(xiàn)狀如何？

企業(yè)所需的大數(shù)據(jù)來源在哪里？

企業(yè)如何開始應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷？

大數(shù)據(jù)營銷會(huì)有哪些應(yīng)用領(lǐng)域？

我們平時(shí)都有這樣一個(gè)生活體驗(yàn)：在百度搜索了“胃疼”，或者在某電商網(wǎng)站上瀏覽了嬰兒用品，隨后一段時(shí)間內(nèi)，你再用這臺(tái)設(shè)備上網(wǎng)時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)有些瀏覽的頁面里有百度廣告聯(lián)盟推送的胃藥廣告，在那家電商網(wǎng)站上會(huì)有“猜你喜歡”模塊向你推送嬰兒玩具或圖書。

我們在線上訂餐、購物、搜索、瀏覽，在線下觀影、刷卡、乘車，每一個(gè)行為，都是一條數(shù)據(jù)，他們大多都可以被存儲(chǔ)下來。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)據(jù)爆發(fā)式增長，獲取數(shù)據(jù)的途徑越來越豐富，門檻也越來越低。上面的例子，其實(shí)就是大數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷的一種應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)營銷包含多種應(yīng)用，包括目前熱門的精準(zhǔn)廣告投放、程序化購買、廣告監(jiān)測、廣告創(chuàng)意優(yōu)化、客戶關(guān)系管理（CRM）、線上線下銷售、風(fēng)險(xiǎn)控制、研究與洞察、用戶畫像、企業(yè)內(nèi)部管理、新產(chǎn)品研發(fā)等等領(lǐng)域。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，在整個(gè)品牌主到消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)鏈中，都有其極具潛力的作用。

目前精準(zhǔn)廣告投放是應(yīng)用最廣泛領(lǐng)域，有76%的受訪企業(yè)已經(jīng)在應(yīng)用。其他應(yīng)用較廣泛的領(lǐng)域包括研究與洞察、客戶畫像、以及廣告監(jiān)測。

而在未來，受訪者認(rèn)為大數(shù)據(jù)營銷非常有前景的領(lǐng)域拓展到營銷的方方面面?？傮w來說，大數(shù)據(jù)營銷最有價(jià)值的前五個(gè)方面是：精準(zhǔn)廣告投放、研究與洞察、在線銷售、客戶關(guān)系管理以及廣告監(jiān)測。

研究與洞察是企業(yè)的眼睛與耳朵，幫助企業(yè)了解消費(fèi)者、制定正確的決策以及總結(jié)各項(xiàng)營銷活動(dòng)的效果。傳統(tǒng)的研究與洞察更多的依賴于抽樣調(diào)查的小數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)相對抽樣數(shù)據(jù)來說更豐富、更敏捷。大數(shù)據(jù)在研究洞察中的應(yīng)用不僅僅是替代關(guān)系，而是為企業(yè)提供一種程序化的洞察。這意味著自動(dòng)高速的洞察、與流程整合的洞察以及提供非常細(xì)節(jié)可行動(dòng)的方案。

大數(shù)據(jù)在線銷售上能夠有豐富的想象空間。比如，電商積累了消費(fèi)者的產(chǎn)品購買經(jīng)驗(yàn)，就可以做出一個(gè)預(yù)判，提前告訴消費(fèi)者需要買什么?；趥€(gè)體層面的，對每一個(gè)人所需要購買商品的預(yù)判，就是一個(gè)大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用。

大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用還有大量可開發(fā)的領(lǐng)域，這些領(lǐng)域?qū)?huì)更多的以人們?nèi)粘Ｉ畹牧?xí)慣為導(dǎo)向（消費(fèi)者利益）、以品牌主更好地售賣與服務(wù)于消費(fèi)者為導(dǎo)向（企業(yè)利益）、以政府提高監(jiān)管水平為導(dǎo)向（政府利益）進(jìn)行開發(fā)，將三方的需求綜合起來，每一方都照顧到，最終逐漸實(shí)現(xiàn)社會(huì)生產(chǎn)效率的提升。

大數(shù)據(jù)營銷在中國企業(yè)的應(yīng)用現(xiàn)狀如何？

有數(shù)據(jù)顯示，2014年美國市場在大數(shù)據(jù)營銷的各領(lǐng)域總計(jì)投資160億美元，預(yù)計(jì)2015年會(huì)投資達(dá)到200億美元。中國市場在2014年投資不到200億人民幣。本次調(diào)研中，大部分受訪者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用還處在早期發(fā)展階段。

對于中國企業(yè)而言，超過半數(shù)公司高度重視大數(shù)據(jù)營銷但還沒有明確戰(zhàn)略。中國市場在大數(shù)據(jù)營銷上的應(yīng)用，還在探索階段。

究其原因，可能與大數(shù)據(jù)營銷還處于初級(jí)階段有關(guān)。過往的營銷方法和流程已經(jīng)經(jīng)過數(shù)十年的優(yōu)化與沉淀。而大數(shù)據(jù)還完全是新鮮事物，無窮的潛力，但應(yīng)用路線和方法并不明確。

目前大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用處于初級(jí)階段的原因主要有兩個(gè)。第一是企業(yè)本身實(shí)力不足，像沃爾瑪這樣除了自產(chǎn)數(shù)據(jù)又收購大量數(shù)據(jù)分析型公司的品牌主少之又少，大多數(shù)品牌主并沒有這么大財(cái)力物力去投入到自己不太擅長的領(lǐng)域，因此大數(shù)據(jù)在營銷上的應(yīng)用開發(fā)主要來自于第三方數(shù)據(jù)公司，而這類公司在近年來大數(shù)據(jù)背景下才逐漸浮出水面走向公眾視野。第二是國內(nèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈還不夠成熟。比如BAT巨頭里的阿里，將大數(shù)據(jù)服務(wù)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都包下來做，并且不愿意跟整個(gè)行業(yè)共享自己的數(shù)據(jù)，這對品牌主是一個(gè)便利，但是這種數(shù)據(jù)與服務(wù)壟斷會(huì)制約產(chǎn)業(yè)鏈里的其他創(chuàng)新型公司發(fā)展。

受訪者所在公司將大數(shù)據(jù)營銷落地面臨的主要困難是數(shù)據(jù)源不充分，占比為76%。其次還有缺少大數(shù)據(jù)營銷的精準(zhǔn)需求，無法形成有效的落地方案，占比為62%。數(shù)據(jù)源不可控也是超過半數(shù)受訪者公司目前面臨的問題。

在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷的大背景之下，很多公司為了更好地運(yùn)用這個(gè)營銷工具，紛紛作出了調(diào)整與改變。受訪者所在公司接近半數(shù)建立的單獨(dú)的大數(shù)據(jù)部門，另外有38%將大數(shù)據(jù)營銷部分交予營銷部采購。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，營銷越來越被數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。大數(shù)據(jù)讓廣告投放更加精準(zhǔn)；大數(shù)據(jù)讓企業(yè)能更快的聽到消費(fèi)者的聲音并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)改善。企業(yè)如同一個(gè)精巧的生物體，大數(shù)據(jù)和科技讓企業(yè)的神經(jīng)系統(tǒng)更加進(jìn)化，更敏銳的感知和更智慧的行動(dòng)，不僅讓企業(yè)更好地存活，更可以合理調(diào)度社會(huì)資源避免了浪費(fèi)。