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關(guān)注“大數(shù)據(jù)”，別忘“個(gè)數(shù)據(jù)”
2015-09-28
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關(guān)注“大數(shù)據(jù)”，別忘“個(gè)數(shù)據(jù)”


自從麥肯錫咨詢(xún)集團(tuán)提出“大數(shù)據(jù)”一詞，大數(shù)據(jù)已從商業(yè)變革擴(kuò)張到生活變革。這個(gè)世界所擁有的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，越來(lái)越離散。

　　大數(shù)據(jù)應(yīng)用改變了我們的思維深度和體驗(yàn)慣性。它可以預(yù)測(cè)犯罪的發(fā)生、預(yù)測(cè)流行病的散布規(guī)律，甚至預(yù)測(cè)重大的政治危機(jī)和人事變局，更可以很好地預(yù)測(cè)人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為。

　　從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，大數(shù)據(jù)類(lèi)似于理性的經(jīng)濟(jì)模型分析，從探尋規(guī)律中實(shí)現(xiàn)預(yù)測(cè)。

　　然而，最近30年來(lái)，理性經(jīng)濟(jì)學(xué)不斷面臨行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)，并出現(xiàn)二者相互融合和互補(bǔ)的新局面。大數(shù)據(jù)背后所蘊(yùn)藏的“生活感性”問(wèn)題，也長(zhǎng)久以來(lái)被忽視，值得探討。

　　舉例而言。著名心理學(xué)家施瓦茨提到一個(gè)經(jīng)典案例：一個(gè)人想買(mǎi)一臺(tái)新車(chē)，而且對(duì)安全性和可靠性非常看重，于是他反復(fù)閱讀了美國(guó)著名的商業(yè)大數(shù)據(jù)研究報(bào)告《消費(fèi)者報(bào)告》，該報(bào)告數(shù)據(jù)來(lái)自于數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大數(shù)據(jù)分析。終于，他決定買(mǎi)一臺(tái)某名牌的轎車(chē)。但當(dāng)天晚上其朋友對(duì)該品牌轎車(chē)的負(fù)面評(píng)價(jià)使其打消了購(gòu)買(mǎi)該車(chē)的念頭。

　　上述現(xiàn)象被稱(chēng)之為大數(shù)據(jù)背后的“個(gè)數(shù)據(jù)”現(xiàn)象。這在生活經(jīng)濟(jì)學(xué)中涉及到“消費(fèi)感性”對(duì)“消費(fèi)理性”的挑戰(zhàn)。但為什么在消費(fèi)行為選擇中，“個(gè)數(shù)據(jù)”常常能戰(zhàn)勝“大數(shù)據(jù)”？

　　2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡恩曼提出的“可獲得性啟發(fā)”理論，對(duì)此可提供重要解釋?！翱色@得性啟發(fā)”是指，人們認(rèn)為容易想起的事件比不容易想起的事件更常見(jiàn)更生動(dòng)，所以也更可靠，因此會(huì)選中前者，盡管后者實(shí)際上可能更可靠。

　　親朋的介紹常常比數(shù)據(jù)報(bào)告或商品推送更常見(jiàn)更生動(dòng)。于是，來(lái)自某個(gè)親朋的“個(gè)數(shù)據(jù)”，就很容易戰(zhàn)勝來(lái)自于千萬(wàn)個(gè)陌生人的“大數(shù)據(jù)”。大量的生活經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了在消費(fèi)選擇方面“個(gè)數(shù)據(jù)”對(duì)“大數(shù)據(jù)”的“顛覆”。

　　“可獲得性啟發(fā)”還有一個(gè)推論是“熟悉定律”：人們通常對(duì)熟悉的商品更有好感，當(dāng)所選商品勢(shì)均力敵時(shí)，最熟悉的商品會(huì)被買(mǎi)走。相較而言，人們對(duì)身邊人提供的或自己親耳聽(tīng)到的（雖然很可能只是道聽(tīng)途說(shuō)）信息更具熟悉感，而對(duì)基于大數(shù)據(jù)的推送信息缺乏熟悉感。因此，大數(shù)據(jù)推送常常敗在“熟人耳語(yǔ)”的“個(gè)數(shù)據(jù)”面前。

　　此外，值得注意的是，大數(shù)據(jù)分析通常能甄別和預(yù)測(cè)到消費(fèi)者“需要”的東西，但無(wú)法保證是消費(fèi)“喜歡”的東西。

　　盡管在生活經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域中存在對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的某些挑戰(zhàn)，但這些“異象”并不能掩蓋大數(shù)據(jù)蓬勃的發(fā)展現(xiàn)實(shí)和強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　“個(gè)數(shù)據(jù)”選擇現(xiàn)象是對(duì)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的有益補(bǔ)充。它提醒我們注意并不斷改進(jìn)未來(lái)的“大數(shù)據(jù)應(yīng)用”，并在大數(shù)據(jù)分析方法中嵌入更多的“個(gè)數(shù)據(jù)”分析節(jié)點(diǎn)。

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