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用網(wǎng)站存取數(shù)據(jù)，分析各網(wǎng)絡營銷管道的績效
2015-09-25
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用網(wǎng)站存取數(shù)據(jù)，分析各網(wǎng)絡營銷管道的績效


營銷策略制定的其中一大難題便是如何配置各項營銷資源，在思考這個問題的時候，需要深入了解自家使用者的特性，并了解不同營銷管道是否能與使用者的特性搭配。除此之外，分析現(xiàn)有營銷管道的績效，也是一項判斷的重要依據(jù)。本文將介紹如何利用網(wǎng)站存取數(shù)據(jù)（Access Log，如：Google Analytics），初步分析各網(wǎng)絡營銷管道的績效。

透過網(wǎng)站存取數(shù)據(jù)中「流量來源」，分析各管道對最終轉換率的影響

要分析各營銷管道的績效，首先需要定義績效的指標，許多網(wǎng)站有其成立的目標，例如：銷售商品、取得注冊會員數(shù)…等，這些指標在此我們統(tǒng)稱「轉換數(shù)(conversion)」。定義績效指標后，便可進行兩個分析步驟：

1.統(tǒng)計各流量來源的轉換數(shù)與轉換率

2.比較各流量來源的轉換情況，擬定改善計劃

步驟一：統(tǒng)計各流量來源的轉換數(shù)與轉換率

存取數(shù)據(jù)中有一項功能，能夠追蹤網(wǎng)站的流量來源，我們可以透過這項功能，將網(wǎng)站不同流量來源分類整理總流量、轉換數(shù)及轉換率。整理的同時，建議加入各流量來源的到達頁面以及頁面流程（稱為一個溝通流程），更能交叉分析出有用的信息（參考圖一）。

大數(shù)據(jù)
【圖一】流量來源與溝通流程績效表現(xiàn)示意圖

圖一中以關鍵詞自然搜索為例，透過搜尋「beBit」這個公司名稱進入網(wǎng)站的流量在過去一季共有11,000次，其中有300次成功注冊會員（轉換率為3%）。搜尋beBit進入網(wǎng)站的溝通流程為：進站頁面為首頁，之后流經(jīng)品類列表，最后到達商品頁后成功轉換（這是一個轉換率3%，相對好的溝通流程）。

步驟二：比較各溝通流程的轉換率，找出問題所在

搜集了各入口轉換數(shù)的到達頁及流入過程后（溝通流程），我們可以分析各個溝通流程與用戶的溝通績效。除了如上的流程圖之外，還可以作成如下圖二的表格整理流入過程，以便分析比較。

數(shù)據(jù)

【圖二】各流量來源轉換情況比較表  

圖二中，我們可以看到站外廣告與自然搜索的入口中，如果以商品頁為到達頁面，轉換率明顯偏低。此時我們可以回頭檢視是不是站外廣告與商品頁無法連貫說服使用者。在這里還可以更進一步交叉分析，站外廣告進入商品頁的用戶特征（例如：重復造訪vs新造訪、會員vs非會員、人口變量…等），取得該營銷管道無法成功轉換使用者的更深度因素，以判別是要改善該管道的溝通內容，或者是舍棄該營銷管道。

以上是從分析現(xiàn)有的營銷管道績效，做出營銷資源規(guī)劃的初步判斷。倘若需要評估新的營銷管道的投資潛力，建議也是回到使用者角度，了解網(wǎng)站的目標用戶接觸到該管道的情境（時間、地點、方式、心態(tài)），以判斷該管道與使用者的接觸點與說服力，進一步能判定是否具有投資潛力。

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