別用大數(shù)據(jù)去分析銷售，去見你的客戶吧

在業(yè)務(wù)科技化的年代，許多B2B (Business-to-Business)型態(tài)的企業(yè)逐漸改變資訊收集的方式，不再以傳統(tǒng)的面對(duì)面訪談為主，反而著重于大型數(shù)據(jù)庫(kù)的建立與分析，作為市場(chǎng)開發(fā)及關(guān)系建立的依據(jù)。

大型數(shù)據(jù)庫(kù)(Big Data)是相當(dāng)重要的存在，若有大型數(shù)據(jù)庫(kù)作為市場(chǎng)開發(fā)及關(guān)系建立的依據(jù)，企業(yè)間的電子商務(wù)將更容易推動(dòng)與運(yùn)行。

然而如此強(qiáng)大的科技產(chǎn)物也并非毫無(wú)缺陷，這些論據(jù)與圖表都確實(shí)與銷售直接相關(guān)且有利于增加營(yíng)業(yè)額，但其數(shù)據(jù)的收集往往局限于競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)、銷售活動(dòng)數(shù)據(jù)、物業(yè)買賣和整體市場(chǎng)趨勢(shì)，并無(wú)法提供更深入的洞察，無(wú)法讓營(yíng)銷人員了解客戶的腦中正在想什么。

這就像情治單位的世界一樣，即使有衛(wèi)星幫忙收集情報(bào)，更重要的資訊也只能一對(duì)一且面對(duì)面地套出來(lái)。

若極端一點(diǎn)思考，還是有些公司并沒(méi)有設(shè)立大型數(shù)據(jù)庫(kù)，他們?nèi)钥繕I(yè)務(wù)部門去收集與管理他們的研究數(shù)據(jù)，根據(jù)2012年CSO Insights針對(duì)「數(shù)據(jù)存取對(duì)銷售業(yè)績(jī)的影響」的考察報(bào)告，營(yíng)銷人員平均花24%的時(shí)間在為電訪做相關(guān)資訊搜尋的準(zhǔn)備工作，盡管這會(huì)占去他們好一部份原本可用于銷售的時(shí)間。

做量化分析不夠，質(zhì)化分析更能全面探索顧客需求

再想想另一個(gè)極端，許多公司擁有相當(dāng)龐大的大型數(shù)據(jù)庫(kù)，大到連解釋分析或數(shù)據(jù)管理都很困難，只能極有限地發(fā)揮大型數(shù)據(jù)庫(kù)的效用，這問(wèn)題也在CSO Insights 的同一份考察報(bào)告中被點(diǎn)出，將近90% 的業(yè)務(wù)主管將銷售機(jī)會(huì)的錯(cuò)失歸咎于資訊量過(guò)載，想從大型數(shù)據(jù)庫(kù)中篩選出有價(jià)值的分析有時(shí)就像大海撈針一般。

對(duì)現(xiàn)有客戶或潛在客戶做定量分析確實(shí)有助于銷售，但大型數(shù)據(jù)庫(kù)并無(wú)法描述完整的局面，定性且定量的分析才能更進(jìn)一步地了解客戶，也就是說(shuō)，著眼點(diǎn)不能只有數(shù)字，將論據(jù)、圖表，還要有更多的陳述文字也加入分析，才能全面地探索顧客的想法及需求。

客戶大不同，分析出來(lái)的數(shù)據(jù)真的適用嗎?

還有一點(diǎn)也需銘記在心，大型資料庫(kù)的分析結(jié)果可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，畢竟數(shù)據(jù)是來(lái)自各個(gè)不同的客戶端，分析所得的趨勢(shì)有時(shí)并不適用于所有客戶，也可能會(huì)因?yàn)榭蛻舻馁Y本額造成不同比重的數(shù)據(jù)來(lái)源，如果只以整體趨勢(shì)套用于所有客戶，那就是冒著失去某些客戶的風(fēng)險(xiǎn)。

為了解客戶，大型資料庫(kù)的協(xié)助面向基本上會(huì)包含下述幾項(xiàng)指標(biāo)：

1.策略方向

2.指定需求

3.未列于RFP (Request For Proposal)的潛在需求

4.決策過(guò)程及參與人員

5.顧客對(duì)己方成果表現(xiàn)及客戶服務(wù)的印象

6.顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)公司的印象定性定量地觀察客戶，才能做好客制化的服務(wù)

然而，如果想找出現(xiàn)有客戶及潛在客戶的上述量化數(shù)據(jù)，方法只有一種：直接問(wèn)他。

想了解更核心的價(jià)值，就必須藉由更深入的問(wèn)題，直接探求個(gè)別狀況，仔細(xì)地聆聽客戶的反應(yīng)且分析你要的資訊，想當(dāng)然爾，這不是份簡(jiǎn)短的問(wèn)卷可以完事的，免不了要20至60分鐘的深度面談。

當(dāng)進(jìn)行深度面談時(shí)，應(yīng)確保對(duì)方為多位該公司的資深主管人員，為的是要確定他們的觀點(diǎn)代表了該公司的實(shí)際營(yíng)運(yùn)方向。談話內(nèi)容應(yīng)包含一系列有組織過(guò)的探測(cè)性問(wèn)題，并以開放式問(wèn)題讓對(duì)方能描述出實(shí)際狀況，試著挖掘出對(duì)方潛在的反應(yīng)。

如果，你覺(jué)得對(duì)方并未??說(shuō)實(shí)話或隱藏了部分事實(shí)，應(yīng)該將相關(guān)問(wèn)題帶到較客觀的第三方并再次進(jìn)行面談及分析。

收集量化數(shù)據(jù)只完成了一半的工作，接下來(lái)就是要從得到的訊息中客制化各個(gè)客戶的要求，如果獲得的訊息不完整或有誤，就會(huì)事倍功半，因此定性且定量地觀察客戶們的狀況將更有效率地符合對(duì)方的需求及改善己方的表現(xiàn)。

不可諱言的，從大型數(shù)據(jù)庫(kù)獲得的統(tǒng)計(jì)數(shù)字確實(shí)能提供許多銷售靈感，但若能輔以實(shí)際晤談或聆聽社群媒體，靈活地切換不同的接觸方式，才能定性且定量地切中客戶的實(shí)際需求，提升銷售及服務(wù)品質(zhì)的價(jià)值。