本文為HCR-慧思拓電商數(shù)據(jù)研究總監(jiān)張淳投稿，如需轉(zhuǎn)載請注明作者與來源。

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傳統(tǒng)研究時代，知覺圖(perceptual map)是一個簡潔直觀解析品牌定位的經(jīng)典工具，然而隨著大數(shù)據(jù)時代的降臨，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取方法受到了不斷的沖擊，原來使用焦點小組(Focus Group) 或調(diào)研問卷獲得數(shù)據(jù)變成了一項費時費力，且耗費成本的工作。大數(shù)據(jù)背景下，可不可以有更簡單，更快捷的方式獲知品牌及其競爭對手的定位？可不可以快速評價品牌定位是否達(dá)到目標(biāo)位置？可不可以全面檢驗修正品牌傳播策略正確與否？這些問題都值得我們來探討。

先說說知覺圖的含義。知覺圖是消費者對某一系列產(chǎn)品或品牌的知覺和偏好的形象化表述。目的是嘗試將消費者或潛在消費者的感知用直觀的、形象化的圖像表達(dá)出來。特別是用在產(chǎn)品、產(chǎn)品系列、品牌的定位方面，也會用于描述企業(yè)與競爭對手的相對位置方面。

知覺圖可以是多維的，但通常的情形是二維的。下圖通過兩維展示了消費者心目中筆記本電腦品牌在用戶導(dǎo)向/標(biāo)準(zhǔn)配置，創(chuàng)意設(shè)計/經(jīng)濟(jì)實用方面的品牌定位。此例中，消費者認(rèn)為，蘋果品牌代表了創(chuàng)新設(shè)計及用戶導(dǎo)向的特性。而三星筆記本則代表了經(jīng)濟(jì)實用和標(biāo)準(zhǔn)配置。

*非真實數(shù)據(jù)，僅用于展示

繪制知覺圖，涉及到至少6個步驟：

1.確定研究方向：作為咨詢研究公司，研究方向往往是通過對消費者的研究，獲取其對于客戶某產(chǎn)品及其競爭對手產(chǎn)品的感覺或偏好。這時我們要選擇符合該產(chǎn)品的一系列變量指標(biāo)以及想要研究的目標(biāo)品牌。通常來說， 品牌和變量指標(biāo)之間存在一個理想的比例關(guān)系，即1.3-1.6倍，也就是說如果研究8-10個品牌，大致需要14-15個變量。在傳統(tǒng)研究時代，通過問卷獲取消費者認(rèn)知的階段中，對于品牌的研究一般不超過20個，否則可能導(dǎo)致調(diào)查對象的疲倦，最終影響調(diào)研結(jié)果。而在大數(shù)據(jù)獲取的背景下，數(shù)據(jù)是本身的獲取是相對客觀的，并不存在這個問題。這也算是大數(shù)據(jù)繪制知覺圖的優(yōu)勢之一。

2.獲取數(shù)據(jù)：本次介紹的大數(shù)據(jù)獲取用戶感知數(shù)據(jù)的方式，主要來自電商評論數(shù)據(jù)的獲取。與傳統(tǒng)途徑相比，它具有采集快速，數(shù)據(jù)量大的特點。在我最新的研究項目中，僅6個月內(nèi)關(guān)于幾大剃須刀品牌的商品評論數(shù)據(jù)就采集33萬條之多，而采集時間卻僅用了一天。省去了問卷設(shè)計，調(diào)研對象邀約，答題，統(tǒng)計等多個環(huán)節(jié)，最終獲取到多于問卷調(diào)研對象百倍的原始數(shù)據(jù)。當(dāng)然這種大數(shù)據(jù)的采集方式，也會存在短板，比如評價不同品牌的個體不相同，個人評論的尺度的不同可能會影響最終的結(jié)果，但通過大量級的數(shù)據(jù)收集，可以將這種誤差控制在可控范圍內(nèi)。任何一項研究都可能存在誤差，而傳統(tǒng)問卷抽樣所導(dǎo)致的誤差問題可能更明顯。

3.確定產(chǎn)品變量：傳統(tǒng)問卷的采集形式中，確定產(chǎn)品維度的工作是在數(shù)據(jù)采集前完成的，即先確定需要考察的產(chǎn)品屬性，之后體現(xiàn)在問卷設(shè)計當(dāng)中向調(diào)查對象提問。在大數(shù)據(jù)的研究方法中，在數(shù)據(jù)采集之后，可通過高頻屬性的方式，提煉出某產(chǎn)品最受關(guān)注的一系列屬性。例如：物流，服務(wù)，促銷，價格，外觀，功能，質(zhì)量，體驗等。每一項指標(biāo)分為正面，中性，負(fù)面。相當(dāng)于以往問卷式研究中的1-3分量表，即負(fù)面等于1分表示不滿意，中性等于2分表示一般，正面等于3分表示滿意。

4.數(shù)據(jù)處理：計算每一條評價在不同的指標(biāo)下的分?jǐn)?shù)，匯總后取平均值，得到不同品牌在各項指標(biāo)下的平均得分。此處以剃須刀為例（非真實數(shù)據(jù)）：

用因子分析中的主成分分析法可以得出每個品牌及每項指標(biāo)的兩維（X，Y）值：

5.繪圖：根據(jù)品牌及指標(biāo)的X，Y值，繪制出知覺圖。在繪制知覺圖的時候，有一項工作是非常重要的。即坐標(biāo)軸的命名。此處可根據(jù)軸兩側(cè)45%角內(nèi)指標(biāo)的特性，為X，Y軸命名。例如：X軸負(fù)半軸，可根據(jù)便攜，價格和促銷/贈品來命名，比如“經(jīng)濟(jì)實用”。如果遇到命名指標(biāo)數(shù)量過少的情況，如Y軸負(fù)半軸，則可用正半軸相關(guān)指標(biāo)的反義詞來輔助命名。

（*非真實數(shù)據(jù)，僅用于展示）

6.圖表解讀：位置越相近的品牌，說明他們的市場定位越接近。而同屬一個象限的品牌，在本質(zhì)上可以被聚類。例如博朗與松下；奔騰，科美及朗威；飛利浦與飛科。他們彼此形成強(qiáng)烈的競爭關(guān)系。對于這些品牌，可以通過知覺圖檢測品牌定位的正確與否，通過逐漸改變品牌定位的方法，遷移到理想的新位置。

大數(shù)據(jù)時代的到來，提供了我們更多，更大的數(shù)據(jù)。獲取數(shù)據(jù)的時間縮短了，成本降低了。但對于傳統(tǒng)研究方法的借鑒，仍然是一個值得關(guān)注的話題。

作者介紹

張淳，HCR-慧思拓 電商數(shù)據(jù)研究總監(jiān)。DePaul University營銷分析專業(yè)碩士（全美唯一設(shè)立數(shù)據(jù)分析與營銷結(jié)合專業(yè)的學(xué)校）。多年消費品行業(yè)研究經(jīng)驗，專長領(lǐng)域電商大數(shù)據(jù)，曾服務(wù)寶潔，聯(lián)合利華，金佰利，伊利，蒙牛，天翼，美的等大型品牌客戶，行業(yè)涉及母嬰，家電，日化，數(shù)碼，醫(yī)療等。