大數(shù)據(jù)營銷有漏洞，我來說一下新思路

一、關(guān)于大數(shù)據(jù)

近幾年在工作和生活上很多人喜歡和我討論大數(shù)據(jù)的話題。小伙伴們都覺得我們看大數(shù)據(jù)就好像得了集體老花眼一樣：遠(yuǎn)看很清晰，湊近看卻反而越來越模糊，不得其法。

我們都很清楚大數(shù)據(jù)意味著什么——就是大量的，讀取高速的，多維度的，低價值密度的真實數(shù)據(jù)。

讀起來很拗口，簡單來說就是我們可以知道一個個體很詳細(xì)的真實數(shù)據(jù)，但是拿著這些數(shù)據(jù)很難想到對于營銷的執(zhí)行有什么具體的幫助（難點就在這里）。

現(xiàn)實中，大數(shù)據(jù)更多時候?qū)芾碚咦畲蟮膸椭翘峁┛刂聘?，這其實跟古時候的迷信差不多。看到自己的消費者的各種數(shù)據(jù)，就感覺非常了解消費者，一切盡在掌握。

但是真正到了怎么利用這些數(shù)據(jù)，就變回簡單的看消費者過去消費/瀏覽了什么就推送什么（這也是某寶和某度推送的邏輯）。

我在去年曾經(jīng)主導(dǎo)過一個把零售企業(yè)和國內(nèi)最知名的數(shù)據(jù)銀行數(shù)據(jù)打通的項目。在累積了一定量數(shù)據(jù)之后，我們有消費者的年齡，性別，職業(yè)，收入分布，還有家庭成員數(shù)量，是否有車有房，手機APP興趣，閱讀興趣等數(shù)據(jù)（還有很多很多）。

然后大家就陷入了泥潭，怎樣可以很好地利用這些數(shù)據(jù)呢？

回歸到原點，我理解大數(shù)據(jù)的用處主要有兩個方面，一是看趨勢，看市場，消費者行為的發(fā)展方向（這個是長期性的）。二是做銷售，通過分析與自身商業(yè)能發(fā)生鏈接的消費者數(shù)據(jù)增加營銷的效率（這個是短期的）。

有很多大的數(shù)據(jù)機構(gòu)，比如阿里云，CBNData，或者咨詢機構(gòu)比如Deloitte，KPMG都會定期提供一些不同市場的消費者報告。這種報告主要就是為了給大家分析長期的趨勢的。

今天這篇文章主要講的是后一種，就是每天看著自己的消費者數(shù)據(jù)如何能幫助公司提升業(yè)績。

在現(xiàn)在很多大公司的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，主要有兩個方式，除了上面講到的簡單粗暴地推送重復(fù)信息，更高級一點的用法就是標(biāo)簽+精準(zhǔn)營銷。

簡單來說就是兩步：

第一，通過年齡，性別，興趣愛好，習(xí)慣，人生階段把消費者貼上不同的標(biāo)簽；

第二，確定營銷信息瞄準(zhǔn)哪類消費者，直接觸達(dá)。

但是這類大數(shù)據(jù)應(yīng)用方法也有兩個弊端：

1. 數(shù)據(jù)來源

雖說大數(shù)據(jù)是無差別地獲取目標(biāo)消費者的行為記錄，但是當(dāng)我們在局部環(huán)境運用這些數(shù)據(jù)的時候，還是有很大可能受到數(shù)據(jù)來源不準(zhǔn)確的干擾。

比如我曾經(jīng)做過一個咨詢項目，用大數(shù)據(jù)捕獲一個咖啡店的周邊的客流和進(jìn)店客人數(shù)據(jù)，分析為什么在一個人流尚可的點位，咖啡店的銷售始終上不去。

經(jīng)過兩個月的數(shù)據(jù)收集，我們發(fā)現(xiàn)這個店鋪的消費者年齡分布是中年甚至老年人居多，并且他們停留在店面的時間也是最長的。

然后我們就陷入了一個誤區(qū)，覺得這個店鋪應(yīng)該放上更多能吸引中年人消費的元素，比如更多顯眼的優(yōu)惠信息，甚至把菜單的字都可以放大了。然而這樣做效果甚微。

直到某天我們決定親身去到該店面看看究竟發(fā)生了什么導(dǎo)致這些措施都沒有提高哪怕一點成交率。

那也是一個炎熱的夏天，我們走到店門口，發(fā)現(xiàn)一個很奇怪的現(xiàn)象，很多中老年人坐在店門口看手機。

原來這個店的門口有一個公交車站，因為店鋪有空調(diào)和Wifi，很多老人在等公交的時候就坐到店門口享受空調(diào)。這就是所謂的主要客群是中老年人的真相。

大數(shù)據(jù)會誤導(dǎo)人的例子還不知這個。我還做過一個美妝網(wǎng)店的分析項目，數(shù)據(jù)顯示在一次促銷中有超過50%的交易是來自于男性消費者的賬戶。

那么這次促銷貌似對男士用品更有效吧？然而不是。當(dāng)我們分析每單的購物籃的時候，發(fā)現(xiàn)男性賬號買的都是女性用品。其實就是女生用了男朋友/老公的賬號買單。

所以如果單單迷信一個面板上呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)，我們的判斷很可能會被誤導(dǎo)，因為從數(shù)據(jù)上看到的消費者，不一定是他們現(xiàn)實中的樣子。

2. 歸納推理謬誤

現(xiàn)階段很多大公司對于大數(shù)據(jù)的引用停留在歸納推理的階段。就是數(shù)據(jù)顯示自己的消費者大部分的特點是A、B、C，然后就推斷消費者的標(biāo)簽是D，然后進(jìn)行信息觸達(dá)。

比如一個酒店，發(fā)現(xiàn)自己的住客大多都有這些特征：

• 需要停車位
• 短住一到兩晚居多
• 沒有或少量房間迷你吧消費

根據(jù)這三個條件，很容易得出一個結(jié)論：這個酒店的主要顧客是短途家庭游的一家人。所以對于酒店來說，可以通過增加家庭飲食套餐、附近景點家庭套票來增加用戶的粘性。然后會通過家庭游的論壇，公眾號來做宣傳。

看似很正常的推理，這個標(biāo)簽卻有可能是完全錯誤的。

符合以上三個條件的，并不止是家庭游的游客。

還有可能是到附近公司開會的商務(wù)人士，他們會自帶好的酒水做招待，甚至到外面過夜生活。

也有可能是附近出了一個網(wǎng)紅店，附近的情侶專門開車過來打卡的，這就屬于短時效性目的。

要避免這種歸納推理的錯誤，最好的方法就是在不同數(shù)據(jù)的維度里面找到“關(guān)鍵間接證據(jù)”。就像福爾摩斯看到一個煙斗燒焦的位置在右側(cè)，進(jìn)而推斷使用者是一個左撇子一樣。

比如上面的例子，用三個條件都篩選不出一個準(zhǔn)確的標(biāo)簽。但如果用加上一個額外的數(shù)據(jù)維度“這些客人的房間都會需求加床”，那基本上就可以確認(rèn)是一家子旅游的顧客了。

所以在用大數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)繕?biāo)顧客的時候，找準(zhǔn)關(guān)鍵標(biāo)簽?zāi)軌蛴行г黾雍罄m(xù)的轉(zhuǎn)化率，畢竟標(biāo)簽錯了那精準(zhǔn)營銷也就無從談起。

然而這種“標(biāo)簽+精準(zhǔn)營銷”的方式還是有一個很大的缺陷。

從消費者行為來說，就算標(biāo)簽對了，但是在不恰當(dāng)?shù)臅r間和地點推送營銷信息也是沒用的。就像一個新生兒媽媽被精確地標(biāo)簽，也不代表她隨時隨地都需要買奶粉和尿布。更別提一個消費者是中高收入的時尚達(dá)人并不代表就要為某個潮牌買單。

從根本上來講，是因為消費者的購買動機是多種多樣的。

標(biāo)簽消費者并進(jìn)行營銷的另外一個弊端就是降低了非目標(biāo)客群標(biāo)簽的人購買自己產(chǎn)品的可能性。比如我是一個愛學(xué)習(xí)，努力考研的大學(xué)生，不代表我不會對Supreme這種潮牌感興趣?；蛘咭粋€高收入的高級管理者，不代表就不喜歡簡約樸實的豐田汽車。

但是如果因為精準(zhǔn)營銷而沒有觸達(dá)這些群體，那么可以預(yù)見本該有的銷售機會就溜掉了。

那為什么不換一種方式來理解大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷呢？

有時候，標(biāo)簽營銷場景，并根據(jù)場景開發(fā)出幾套不同的文案會更有效。

二、營銷場景

下面我們從本能，情感和認(rèn)知這三個維度講一下營銷場景可以有哪些標(biāo)簽。

之所以要選擇這三個維度，是因為在動機心理學(xué)里面，一個人行為的內(nèi)在動機主要受這三方面影響，其中本能和情感是遺傳性的，而認(rèn)知是習(xí)得性的。

當(dāng)這些標(biāo)簽獨立或者同時標(biāo)記在某個營銷場景，就可以告訴我們產(chǎn)品的文案需要突出什么信息。

1.本能

讀過馬斯洛需求層次理論的人都知道，最底兩層的需求是人類的本能。底層是與生存和繁衍有關(guān)的，比如呼吸，水，食物，性等。第二層則與安全感有關(guān)，比如健康，資產(chǎn)，道德等。

安全感之所以如此重要，是因為人類會天然地不斷從周邊環(huán)境尋找確定性，并窮我們一生來增加這份確定性。

在采集社會，擁有了一個自己的洞穴就意味著可以確定免除大型捕獵者的騷擾，通過祭祀儀式來試圖確定獲得自然環(huán)境的風(fēng)調(diào)雨順。

確定性的不斷追求激勵著人類從萬年前一直進(jìn)步至今。

直到今天我們?nèi)匀辉谠噲D增加整個世界的確定性

國家通過聯(lián)合國等國際組織增加國際社會的確定性

個人通過加入世界500強公司增加收入和晉升的確定性

丈母娘通過要求女婿買婚房增加自己女兒生活品質(zhì)的確定性

這些確定性無一例外都在給予每個利益相關(guān)者安全感。

研究人員發(fā)現(xiàn)，當(dāng)我們處在一個具有安全感的環(huán)境時，會傾向選擇更加個性化的產(chǎn)品。當(dāng)我們處在一個缺乏安全感的環(huán)境是，則會傾向大眾化產(chǎn)品。

比如一個APP的營銷渠道是在某視頻網(wǎng)站電影之前，可能對于很多商家來講所有電影廣告都是一個渠道，吸引的是喜歡看電影的人群。但更有效的是把電視劇和電影進(jìn)行標(biāo)簽。

如果觀眾看的是驚悚，懸疑類電影，那么這個APP的營銷信息就應(yīng)該突出有很多很多人已經(jīng)在用，諸如“三千萬人的選擇的二手車平臺”這類信息。

反之如果是類似于愛情，科幻的題材，這個APP的文案就應(yīng)該突出它與眾不同的地方，比如“沒有中間商賺差價，三天包賣”。

這兩種標(biāo)簽不但只是適應(yīng)于流媒體內(nèi)容的廣告。還有比如放在辦公樓電梯的廣告就應(yīng)該是傳達(dá)大眾化的信息，而放在居住樓盤電梯的就是個性化信息，因為人在家附近的安全感大多時候比公司高。

2.情感

不同的營銷場景給予消費者的情感比較復(fù)雜，為了把復(fù)雜的問題簡單化，這里把標(biāo)簽分為兩類，就是熟悉感和陌生感。

心理學(xué)上有一個概念叫啟動效應(yīng)，就是我們的眼睛在看到任何一個事物大腦都會開始聯(lián)想所有與這個感知目標(biāo)的概念。

比如我看到一片草地，在潛意識里就會調(diào)動認(rèn)知和記憶開始聯(lián)想各種和“草地”這個感念有關(guān)的概念。

這時候因為大家最近都在看世界杯，所以有關(guān)足球和世界杯的概念會更加容易被“啟動”。這時候諸如足球國家隊，甚至足球員會給我們一種熟悉感。

當(dāng)消費者面對熟悉的概念的時候，會傾向于開始想成本問題，就是什么會阻礙我做出某個行為。

而當(dāng)面對陌生的概念時候，會傾向于開始想收益問題，就是這個東西能帶來什么好處。

因此在這個維度，在給營銷場景貼上標(biāo)簽之前我們需要想一下對于目標(biāo)群體，產(chǎn)品與營銷場景的內(nèi)容聯(lián)系有多直接。

比如如果我們是賣衣服的，在投一個情感內(nèi)容的公眾號，那么這個營銷渠道對于目標(biāo)消費者就具有高熟悉感。這時候消費者第一時間會想到的是“哦有衣服賣，先看看多少錢”。

而同樣在情感內(nèi)容的公眾號，如果需要營銷的產(chǎn)品是茶具，那么就屬于低熟悉。這時候消費者會馬上想到“在這個地方賣茶具，這茶具有什么好??？”

3.認(rèn)知

在之前“我們常常在談引流，究竟在談什么”一文，我有提到過認(rèn)知閉合模式這個概念。

簡單來說就是我們在不同場景下，會對問題的答案模糊性有不一樣的接受程度。

比如當(dāng)某剁手黨在淘寶上買衣服的時候，腦子里有著“要買一條能在下周末和男朋友逛街的裙子”。這時候每當(dāng)看到一個款式，心里會有很多疑問：

“這個款式是不是這個季度的標(biāo)準(zhǔn)款？”

“這個面料看上去會不會很透/熱/容易皺褶？”

“這個店鋪近期有沒有打折？我會不會買虧了？”

“這個款和之前看那個款樣式差不多，穿著效果會有什么不同？”

“。。?！?

這個時候就存在高認(rèn)知閉合需求，因為為了完美完成買衣服這個任務(wù)，這些問題必須得到準(zhǔn)確的回答才能做決策。

消費者在瀏覽信息時候心里認(rèn)為自己是在完成某個任務(wù)的時候，就會存在高認(rèn)知閉合需求。

什么情況下消費者是在完成任務(wù)呢？

答案是交易型場景，比如淘寶，京東等電商平臺，或者超市，個人護理店等線下零售店，甚至是買機票訂酒店的網(wǎng)站。

相反在內(nèi)容型場景，比如視頻網(wǎng)站，短視頻APP，公眾號，朋友圈，消費者就會進(jìn)入低認(rèn)知閉合需求，也就是說容易因為一兩個產(chǎn)品的優(yōu)點而產(chǎn)生沖動決策。

（PS. 這也是微商的轉(zhuǎn)化率能有這么高的根本原因）

所以當(dāng)我們標(biāo)簽一個營銷場景是交易型場景的時候，營銷信息應(yīng)該是詳細(xì)數(shù)據(jù)的羅列對比，還有解決消費者主要的疑慮。這種場景更適合補充類產(chǎn)品的營銷，比如日常護理用品。

對于內(nèi)容型場景，營銷信息應(yīng)該盡量簡潔，用感性連接進(jìn)行刺激。這類場景更適合新，奇概念的產(chǎn)品的營銷，比如新出的外國進(jìn)口產(chǎn)品，某個不知名的浪漫酒店。

三、總結(jié)

今天跟大家講了一個運用大數(shù)據(jù)的新思路。

通?，F(xiàn)在很多大公司會運用瀏覽/購買歷史重復(fù)推送、“標(biāo)簽+精準(zhǔn)營銷”的方法進(jìn)行大數(shù)據(jù)營銷。這些方法會受到數(shù)據(jù)來源和歸納推理謬誤的影響，不能很好提升轉(zhuǎn)化率。

因此這里給了大家另一個選項，就是先用通過大數(shù)據(jù)算法標(biāo)簽營銷場景，然后在不同的營銷場景給予個性化信息推送。

這樣做的好處是營銷場景與產(chǎn)品信息，需要溝通的信息都是客觀確定的。

商家只需要根據(jù)營銷場景的標(biāo)簽組合定制幾套不同的營銷文案，然后通過大數(shù)據(jù)投放到不同渠道就可以了。

簡單來說，就是“在不同的池塘用相應(yīng)的誘餌，讓那個池塘的魚在當(dāng)前的水溫，光線環(huán)境下最有可能咬鉤”。