大數(shù)據(jù)如何改變大商業(yè)

彼得蘭卡教授在以下的問答中，探討了在公司策略的制定和實施、公司文化的建立和營銷等環(huán)節(jié)如何應用大數(shù)據(jù)。

問：您在協(xié)助制定企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域擁有豐富的專業(yè)經(jīng)驗?？梢哉務勗谠擃I(lǐng)域是如何利用大數(shù)據(jù)的嗎？

企業(yè)戰(zhàn)略包括確定公司發(fā)展方向、確保整個組織向此方向前進，以及制定相應的目標。數(shù)據(jù)的作用是可以幫助確保實際的工作確實能夠發(fā)揮作用。公司內(nèi)部可以提供很多數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在對這些數(shù)據(jù)的利用并不充分。如果詢問企業(yè)，什么是成功——具體地說，哪些指標可以表明公司取得成功，如何衡量每一個方面——那么許多公司都無法回答這個問題。實施戰(zhàn)略，跟蹤落實情況，對五年計劃進行逐年調(diào)查，了解進度是否符合需要，必要時進行修正——上述各項都需要用到數(shù)據(jù)。

要有效地實施策略，首先需要知道員工是否擁有必要的實施工具。雖然長期以來，人力資源一直是一個定性性質(zhì)更強的領(lǐng)域，但現(xiàn)在，我們有能力定量地回答這些類型的問題。例如，我們可以確定培訓方案是否確實有效，是否某些類型的員工對這些方案響應更強烈，以及我們需要的日常變化是否正在進行。無論是在運營、人力資源，還是市場分析，我們都看到一個巨大的潛力，即進行數(shù)據(jù)分析，幫助組織機構(gòu)以前所未有的方式進行戰(zhàn)略制定和協(xié)調(diào)。從許多方面來說，戰(zhàn)略是最有潛力以變革性的方式利用數(shù)據(jù)的領(lǐng)域。

問：戰(zhàn)略是大方向，那么從實施層面上看呢？

為了幫助我們深刻理解企業(yè)的運作方式，大家可以了解一下法醫(yī)取證的過程，這個過程從頭至尾都是分析。取證的過程要求從微觀入手，確保戰(zhàn)略不會遭到任何破壞。分析的方法大致分為兩種：過程分析和欺詐檢測。

過程分析會深入了解過程應該具有的內(nèi)容，包括如何進行精確衡量，從而確定風險敞口的位置和改善過程的方式。要處于這個領(lǐng)域的前沿，就需要將對人類行為的理解和對實際情況的定量理解結(jié)合起來，與認為會發(fā)生的情況相比較。能夠通過公司的運營數(shù)據(jù)了解到更深層次的模式，即可獲得這種定量洞察力。

至于欺詐，基本上是一場貓和老鼠的游戲。財務報表欺詐會使利益相關(guān)者損失慘重。擁有深刻的定量理解，才能夠理清報告的內(nèi)容，并與公司內(nèi)部實際發(fā)生的情況相比較。除此之外，我們正在做到可以利用整家公司的數(shù)據(jù)來識別組織內(nèi)各個層面上存在的欺詐。例如，我們現(xiàn)在可以訪問的數(shù)據(jù)包括人們登錄到公司網(wǎng)絡的時間以及他們呼叫的對象。如果看到對某個供應商進行了大量電話呼叫，而且呼叫持續(xù)時間或時機似乎不合常理，就需要警惕了。利用大數(shù)據(jù)識別欺詐最令人激動的方面之一是情況總是在變化。一旦弄清楚如何分辨一種形式的欺詐，就會有新的欺詐形式出現(xiàn)。

問：您是說，大數(shù)據(jù)還可以用來建立公司文化？

正是如此。你要衡量的是正在做的事情。這可以像跟蹤通過公司網(wǎng)絡使用Facebook的時間那樣簡單。信息本身就可以開始把員工推往不同的方向。你還可以了解公司內(nèi)部是否存在種族主義或性別歧視問題，以及公司內(nèi)是否建立起包容文化。你可以找出有效的干預措施，以你希望的方式讓員工變得更好。大多數(shù)這些事情都是可以衡量的。我們開始看到公司通過數(shù)據(jù)，更具體地獲悉所面臨的關(guān)鍵文化挑戰(zhàn)。

問：金融業(yè)利用數(shù)據(jù)來跟蹤各項投資由來已久。那么，這個行業(yè)存在哪些分析挑戰(zhàn)呢？

至少目前來說，金融業(yè)獨有的一個特征是海量的可用數(shù)據(jù)。在該領(lǐng)域工作，意味著要知道如何處理如此之多的數(shù)據(jù)。如果不知道實際上可以利用數(shù)據(jù)來處理哪些事情，也不知道可以利用哪些算法， 那么很快就會變得不知所措。金融業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)是尋找掌握最新技術(shù)的人。

問：營銷領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)似乎是尋找可用數(shù)據(jù)的最佳使用方法。

數(shù)字營銷和分析的前景尚未完全實現(xiàn)。大多數(shù)人都知道這些技術(shù)，例如根據(jù)人們的搜索內(nèi)容提供專門的推薦。但擁有數(shù)據(jù)與真正思考數(shù)據(jù)的含義及確定如何使數(shù)據(jù)變得可操作之間存在著差距。企業(yè)正在把一切數(shù)據(jù)都塞入到自身擁有的工具里，但又很少考慮可以如何利用數(shù)據(jù)來實際運營業(yè)務。在一些情況下，分析將大有裨益；而在另一些情況下，分析則徒勞無益。

而人們發(fā)現(xiàn)，連如何判斷分析數(shù)據(jù)是否有用這個基本的問題，目前可能都無從解答。

問：這是否意味著當數(shù)據(jù)實際上提供的信息不完整時，公司只是因為擁有這些數(shù)據(jù)而據(jù)其做出決策，是有風險的？

并不是數(shù)據(jù)越多就越好。數(shù)據(jù)本身是沒有意義的。我們已經(jīng)看到在某些領(lǐng)域，數(shù)據(jù)規(guī)模過度龐大。公司希望利用分析，但需要知道為何要利用分析。關(guān)鍵是要確保從數(shù)據(jù)中獲得的發(fā)現(xiàn)是可以操作的。如果你無法直接利用數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)毫無用處，因為你需要花費金錢獲取數(shù)據(jù)，雇用人員分析數(shù)據(jù)。不僅如此，如果人們獲得對他們而言不重要的數(shù)據(jù)，那么當終于有好的數(shù)據(jù)出現(xiàn)時，人們會忽略它。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析師們可以進行數(shù)據(jù)科學研究，但他們并不知道要回答的那些問題是什么。你希望的是由企業(yè)中了解數(shù)據(jù)用處，并且了解所需回答的問題的人來推進數(shù)據(jù)分析。這就是變革開始顯現(xiàn)的時候。