四大原則 把握“大數(shù)據(jù)”機遇

歲末年初，盡管各種各樣的關(guān)鍵詞不斷出現(xiàn)在國內(nèi)國外有關(guān)商業(yè)、技術(shù)趨勢預(yù)測的文章中， “大數(shù)據(jù)”卻無一例外地受到關(guān)注。企業(yè)已經(jīng)在努力學習通過利用大規(guī)模采集及分析數(shù)據(jù)來制定戰(zhàn)略，這有力地體現(xiàn)出大數(shù)據(jù)的巨大潛力。大數(shù)據(jù)的采集及分析正在迅速成為企業(yè)獲取差異化競爭優(yōu)勢的新爭奪領(lǐng)域。Amazon.com、谷歌和Netflix等公司在這方面表現(xiàn)搶眼，其他公司則緊追不舍。事實上，近幾個月來，制藥、零售、電信、保險等各行業(yè)都在大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略上銳意進取。它們的大手筆表明業(yè)界正在針對大數(shù)據(jù)制定全新戰(zhàn)略，對CEO等高管們而言，面臨著阻撓大數(shù)據(jù)舉措的挑戰(zhàn)。根據(jù)相關(guān)經(jīng)驗，我們總結(jié)出四大原則，希望對企業(yè)高管捕捉大數(shù)據(jù)發(fā)展?jié)摿τ兴鶐椭?

1. 測算的機會和挑戰(zhàn)

企業(yè)高管如果能夠意識到應(yīng)對行業(yè)盈利挑戰(zhàn)的迫切性時，往往就能促成其大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。以AstraZeneca公司為例，企業(yè)高管看到了現(xiàn)實數(shù)據(jù)的威力，比如醫(yī)藥費包銷的數(shù)據(jù)，讓制藥公司的客戶能夠評估藥品的有效程度 (參閱副文“AstraZeneca的“大數(shù)據(jù)”合作)。

在我們研究過的一個零售商案例中，大數(shù)據(jù)是奪取市場份額的艱難一役。該公司戰(zhàn)略一向側(cè)重于應(yīng)對競爭對手的重大挑戰(zhàn)，但一種來自網(wǎng)絡(luò)的競爭威脅正在侵蝕公司的收入及利潤。這種威脅的核心來自于競爭對手有能力收集和分析消費心理，且能夠為數(shù)百萬客戶提供建議，而這種能力讓該零售商的銷售能力大打折扣。與此同時，該競爭對手正在形成一種平臺，供應(yīng)商可在這個平臺上利用行業(yè)匯總的公開價格數(shù)據(jù)銷售多余庫存，以此幫助供應(yīng)商確定折扣幅度。為此，該零售商董事會希望知道是否也可以利用自身的信息資源應(yīng)對這些挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)帶來的挑戰(zhàn)及機會可能會更加微妙。例如，歐洲某電信商采用創(chuàng)新產(chǎn)品綁定的手段提高了市場份額后，大數(shù)據(jù)分析就被視作公司振興的里程碑。該公司高管相信，如果能精確找到通過銷售帶動效益的點，并通過研究消費者行為發(fā)現(xiàn)哪些因素決定了其品牌或產(chǎn)品取舍，就可以形成公司新的優(yōu)勢。這就需要有能力解讀兩種大規(guī)模且不斷增長的信息：網(wǎng)絡(luò)搜尋數(shù)據(jù)和實時信息，即消費者在社交工具和其他網(wǎng)絡(luò)渠道上分享的關(guān)于該公司產(chǎn)品和服務(wù)的評價。

2. 確定大數(shù)據(jù)源頭及差距

制定大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，當然需要研究企業(yè)究竟需要哪些類型的信息及需要哪些能力。在現(xiàn)階段，企業(yè)高管應(yīng)徹底評估所有相關(guān)的內(nèi)外部數(shù)據(jù)。審計人員還應(yīng)考慮分析型人才的可獲得性以及可能有助于填補不足的潛在合作關(guān)系。這類審計不僅能真實認識企業(yè)能力和需求，而且會激發(fā)靈感—例如，某高管發(fā)現(xiàn)了隱藏在某些業(yè)務(wù)部門的“數(shù)據(jù)寶石”，或認識到通過正確合作創(chuàng)造價值的重要意義。

零售商的審計側(cè)重于公司內(nèi)部數(shù)據(jù)，它們往往還有未被完全開發(fā)的利用價值。這類數(shù)據(jù)包括產(chǎn)品返回率、許可證及客戶投訴，是涵蓋客戶消費習慣及偏好的寶貴信息。該審計還發(fā)現(xiàn)了一處阻礙因素：沒有與客戶身份認證數(shù)據(jù)相結(jié)合的數(shù)據(jù)，或是標準化后足以供公司內(nèi)外部共享的數(shù)據(jù)。因此，該類信息很少被用于營銷分析，也不可能支持銷售代表與客戶互動，或是供應(yīng)鏈高管服務(wù)于供應(yīng)商。所幸的是，審計發(fā)現(xiàn)有一個團隊可以幫助解決這些問題：內(nèi)部數(shù)據(jù)分析員，該團隊的獨立工作尚未得到充分利用。

就歐洲電信商而言，問題集中在如何利用消費者對公司及其產(chǎn)品的網(wǎng)上討論信息，包括數(shù)百萬相關(guān)微博發(fā)帖、社交媒體互動、搜索關(guān)鍵詞、品牌直接比較，以及張貼在網(wǎng)站上的客戶反饋。該電信公司的CEO認識到這一工作的重要性，并發(fā)現(xiàn)公司缺乏數(shù)量經(jīng)濟學及分析技術(shù)，于是聘任了具備相關(guān)資質(zhì)的外部分析師領(lǐng)導組建了一個“集思廣益”團隊。

3. 就戰(zhàn)略選擇達成共識

一旦發(fā)現(xiàn)了可資利用的機會及資源，很多企業(yè)就會立即進入實施規(guī)劃階段，但這是錯誤的。數(shù)據(jù)戰(zhàn)略與企業(yè)整體戰(zhàn)略密不可分，在確定所需資源投入時需要精心規(guī)劃才能取得預(yù)期效果。這需要一線人員能夠使用高級數(shù)據(jù)分析工具，或者需要收集數(shù)據(jù)和招聘分析人才，以獲得先發(fā)優(yōu)勢。