大數(shù)據(jù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷洞察力

互聯(lián)網(wǎng)的普及推動了大數(shù)據(jù)的發(fā)展。事實上，可以說，互聯(lián)網(wǎng)就是數(shù)據(jù)——無論是各種應(yīng)用，還是各種業(yè)務(wù)，其背后都是數(shù)據(jù)。而對于營銷這一原本就屬于數(shù)據(jù)驅(qū)動的領(lǐng)域，“數(shù)據(jù)為王”帶來的變革和收益更將是革命性的。
    “網(wǎng)絡(luò)營銷”，是將互聯(lián)網(wǎng)與營銷的本質(zhì)結(jié)合，進行系統(tǒng)的、持續(xù)的、交互的客戶關(guān)系管理。作為一種全新的交互的系統(tǒng)性的平臺，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體存在本質(zhì)的不同，甚至，它不只是一種媒體。在傳統(tǒng)媒體投放廣告，廣告本身和業(yè)務(wù)是物理隔開的，比如受眾在電視上看到廣告，還需要到其他渠道去購買或者進一步了解。而在互聯(lián)網(wǎng)這個平臺上，從廣告到營銷、銷售、客服，整個過程都是一氣呵成的。但長期以來，網(wǎng)絡(luò)營銷仍與傳統(tǒng)營銷一樣，營銷主動在前，數(shù)據(jù)被動在后，互聯(lián)網(wǎng)所特有的定向、精準并沒有特別的體現(xiàn)。
    數(shù)據(jù)與精準營銷可以說是一個硬幣的兩面。要做到以人為本的精準營銷，積累并應(yīng)用起以人為本的數(shù)據(jù)是根本，網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面有著先天優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體營銷不具備完整的數(shù)據(jù)收集能力，無論平面媒體還是電視，只能通過抽樣問卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。但在互聯(lián)網(wǎng)上，每個環(huán)節(jié)、每一步細節(jié)行為，都可以把數(shù)據(jù)采集回來，形成海量數(shù)據(jù)規(guī)模。在締元信建立的海量用戶行為數(shù)據(jù)管理平臺DDMP（Dratio Data Management Platform）上，每天采集數(shù)據(jù)量超過500G，積累每天覆蓋近75%網(wǎng)民的可連續(xù)分析的細節(jié)行為數(shù)據(jù)，日均監(jiān)測數(shù)據(jù)達到30億條。海量而真實的數(shù)據(jù)，使還原網(wǎng)民的每個細微需求成為可能。
    當(dāng)然，“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價值。利用數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告策略，將數(shù)據(jù)提升到營銷之前、之中來，就可以將效果監(jiān)測轉(zhuǎn)變?yōu)樾ЧA(yù)測，讓廣告呈現(xiàn)在感興趣的用戶群體面前，實現(xiàn)真正意義上的精準營銷。
    真正的精準營銷，可以做到在毫秒之內(nèi)，根據(jù)用戶的歷史訪問行為，判斷用戶可能的消費需求，推送相應(yīng)的廣告。在這個實時的過程中，底層的根基是數(shù)據(jù)。要洞察并指導(dǎo)營銷，從數(shù)據(jù)采集、存儲、挖掘、分析等各環(huán)節(jié)都面臨挑戰(zhàn)：一是要有能力采集數(shù)據(jù)，可將廣告、口碑、網(wǎng)站、電商、用戶數(shù)據(jù)等到各種數(shù)據(jù)形成循環(huán)、全流程、可視化的數(shù)據(jù)系統(tǒng)；二是把非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、狹義的數(shù)據(jù)變成有價值的信息，實現(xiàn)氣數(shù)的應(yīng)用價值；三是做好用戶分群，讓營銷有精準的方向。基于數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)絡(luò)營銷洞察，還都需要有長時間的數(shù)據(jù)沉淀，并不斷在使用過程中優(yōu)化。
    要讓海量的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，無論在技術(shù)上，還是企業(yè)及營銷行業(yè)的觀念上，都將是一次巨大的挑戰(zhàn)。但大數(shù)據(jù)推動整個營銷生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生質(zhì)的變革是大勢所趨，挑戰(zhàn)有多大，機會、利益的誘惑就有多大?，F(xiàn)在，是“數(shù)據(jù)為王”的機會之初，更是誰為“數(shù)據(jù)之王”挑戰(zhàn)之初。