傳統(tǒng)零售與O2O零售之間差著一個(gè)“大數(shù)據(jù)”

　O2O火了，也讓更多人將目光聚焦到了實(shí)體零售，國內(nèi)電商的強(qiáng)大有目共睹，但近期的“關(guān)店潮”證明O2O的另一只腿依然是“瘸”的。
　　

　　錯(cuò)過電商化的時(shí)代，O2O時(shí)代很多實(shí)體零售商都不甘就此消亡，大企業(yè)紛紛開始自救，蘇寧2011年就開始發(fā)力線上，近期更是聯(lián)手阿里，萬達(dá)拉來百度蘇寧做非凡電商，沃爾瑪各種折騰最終將1號(hào)店收歸囊下，朝陽大悅城建立“悅界”從Shopping Center向Lifestyle Center快速轉(zhuǎn)型……大公司自救，中小實(shí)體零售靠平臺(tái)“擁抱互聯(lián)網(wǎng)”，于是餓了么、美團(tuán)外賣聚集了一大批餐飲店鋪，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品是服飾類零售商的聚集地……

　　與其艷羨電商覆蓋面大，不如保有自己本色

　　全民“電商化”帶來了什么呢？移動(dòng)支付成了“搶手餑餑”，前有阿里布局支付寶，后有微信的錢包，百度、京東也各有自己的移動(dòng)錢包，大眾點(diǎn)評(píng)的張濤也表示轉(zhuǎn)型做移動(dòng)支付……大家紛紛為O2O鋪路是為實(shí)體零售商創(chuàng)造了復(fù)興的機(jī)會(huì)，但扎堆做移動(dòng)支付，并不能滿足實(shí)體零售扭轉(zhuǎn)“O2O”劣勢(shì)的愿望。

　　實(shí)體零售與電商最大差別之一在于：電商覆蓋面積往往遠(yuǎn)廣于實(shí)體零售。一家中小型超市的覆蓋面積是2500㎡，基本是附近居民步行10分鐘或5分鐘自駕的距離，理論上來說淘寶的小店鋪的覆蓋面積也遠(yuǎn)大于國內(nèi)任何一家大型商場(chǎng)。實(shí)體零售既然不能做大，與其臨淵羨魚，不如專心經(jīng)營自己那一畝三分地，做“精”用“小而美”吸引用戶。

　　像現(xiàn)在非?；鸬狞S太吉、雕爺牛腩，以及西少爺，是單以味道取勝嗎?黃太吉的成功，營銷的因素遠(yuǎn)高于商品本身價(jià)值，不僅利用微信微博與粉絲大量互動(dòng)，同時(shí)還針對(duì)三里屯特定的白領(lǐng)消費(fèi)場(chǎng)景打造自身服務(wù)特色，一家滿足了用戶所有需求的店鋪，顧客又怎會(huì)去另一家店“探險(xiǎn)”？

　　大數(shù)據(jù)讓實(shí)體零售“小而美”不是夢(mèng)

　　如何做到“小而美”呢？目前最便捷的方法就是大數(shù)據(jù)。

　　馬云在去年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上曾說：“上世紀(jì)做企業(yè)一定要做好IT(Information Technology)，這個(gè)世紀(jì)做企業(yè)要做好DT(Data Technology)。“DT就是數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)實(shí)體零售而言，大數(shù)據(jù)就是粉絲，就是精準(zhǔn)營銷。

　　“客來樂”支付終端近期推出的線下收銀臺(tái)整體解決2.0方案也暗合大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷，這套方案的收銀終端有兩個(gè)顯示屏的體態(tài)裝掃碼器，與人體呈90度的屏幕顯示二維碼，以及優(yōu)惠券和優(yōu)惠活動(dòng)，與人體稱呈60度的屏幕用來掃碼，主掃與被掃可以在一個(gè)機(jī)器上完成，收銀員的操作與傳統(tǒng)方式無異，避免了收銀環(huán)節(jié)的核對(duì)與找零。

　　簡化收銀環(huán)節(jié)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，最值得實(shí)體零售關(guān)注的創(chuàng)新是收銀打印出的發(fā)票上附有店鋪的微信公眾號(hào)二維碼，同時(shí)使用微信支付，在手機(jī)端的支付面會(huì)提示顧客是否關(guān)注該企業(yè)微信公眾平臺(tái)，此舉目的是收集用戶數(shù)據(jù)以便最終可以達(dá)成精準(zhǔn)營銷等行為。據(jù)客來樂CEO介紹，目前這款產(chǎn)品已接入200多家支付方式，此前曾有店鋪25%的進(jìn)店消費(fèi)用戶選擇關(guān)注該店鋪公眾號(hào)，這部分用戶就成為了該店鋪的核心用戶，利用微信公眾號(hào)可以向這些用戶推送優(yōu)惠券、店鋪?zhàn)钚禄顒?dòng)，最終形成自己的粉絲圈。

　　日本實(shí)體零售遭電商沖擊小，秘訣亦在數(shù)據(jù)收集

　　為什么電商對(duì)日本實(shí)體零售影響不大？也是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的收集。

　　日本7-11株式會(huì)社培訓(xùn)部部長蒲哲介紹到：一是7-11整體銷售額的60%來自自主研發(fā)，每周推薦的新商品約占100 SKU，行業(yè)壁壘較高，其二是因?yàn)槿毡緜鹘y(tǒng)零售商的互聯(lián)網(wǎng)+起步比國內(nèi)早十年，實(shí)體零售商已經(jīng)習(xí)慣用互聯(lián)網(wǎng)收集用戶數(shù)據(jù)，從而形成精準(zhǔn)營銷，第三點(diǎn)是不僅對(duì)中高齡的用戶會(huì)推薦產(chǎn)品，針對(duì)新生用戶，更是與之不斷互動(dòng)，且通過各種方法將年輕用戶吸引到店里來，譬如購買市面上的熱門游戲，以供到店用戶免費(fèi)下載。7-11也因此越做越大，其地位難以被電商撼動(dòng)。

　　各種雜、大、全的網(wǎng)購就像快餐，適于應(yīng)急但由于“不接地氣”所以與用戶的感情難以培養(yǎng)，但實(shí)體零售卻很容易利用大數(shù)據(jù)了解用戶需求從而建立精準(zhǔn)營銷，當(dāng)你常去的店，店主記住了你吃飯不喜辣，喝水要溫，喜歡靠窗的座位······他已不僅是在滿足用戶的消費(fèi)需求，而是在滿足用戶情感需求，這種顧客又怎會(huì)不是“老顧客”呢？

　　最后，用北大零售業(yè)研究中心主任王向陽的對(duì)實(shí)體零售的一句話結(jié)束本文：不是電商太強(qiáng)，而是實(shí)體零售太弱。請(qǐng)實(shí)體零售快馬追上吧，否則，你做不到的，你的競爭者會(huì)做到！