
基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立智能型客戶聯(lián)絡(luò)中心
作為客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management,CRM)的主要載體之一,基于CTI(Computer
Telephony Integration)技術(shù)的現(xiàn)代呼叫中心(Call
Center)在20世紀(jì)90年代引入中國。在其后十年左右的時間里,呼叫中心迅速經(jīng)歷了概念期和導(dǎo)入期,很快就進(jìn)入了高速推廣期,并以超乎尋常地速度得到普及和應(yīng)用。
作為企業(yè)直接與客戶聯(lián)系和溝通的前端,呼叫中心在行業(yè)總量保持高速增長的同時,其內(nèi)涵也在不斷發(fā)生著質(zhì)的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的呼叫中心主要是被動接聽和處理電話呼叫,保持與客戶的聯(lián)系。顯然,隨著競爭的加劇、經(jīng)濟節(jié)奏的加快,客戶資源已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)域,企業(yè)為維持客戶滿意度、保持持久競爭力,迫使呼叫中心必然向新的模式轉(zhuǎn)型——基于數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)的智能型客戶聯(lián)絡(luò)中心(Customer Contact Center)。
數(shù)據(jù)挖掘是指從海量的應(yīng)用數(shù)據(jù)中,發(fā)現(xiàn)有用的相互關(guān)系、模式和趨勢的過程。從理論角度講,數(shù)據(jù)挖掘是融合模式識別技術(shù)、統(tǒng)計和數(shù)學(xué)等多個學(xué)科理論和技術(shù)的現(xiàn)代跨學(xué)科數(shù)據(jù)分析技術(shù)。從商業(yè)角度來說,數(shù)據(jù)挖掘是一種新的商業(yè)信息處理技術(shù),其主要特點是對商業(yè)數(shù)據(jù)庫中的大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣、清洗、轉(zhuǎn)換、分析和模型化處理,通過抽取數(shù)據(jù)特征輔助商業(yè)決策。
在買方市場背景下,各個行業(yè)逐漸進(jìn)入微利時代,同時消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知水平和消費能力的不斷提高,需求和欲望呈現(xiàn)出多樣化、差異化等特征,企業(yè)為保持持久的競爭力,必須在與客戶的聯(lián)絡(luò)中,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),更加客觀、精準(zhǔn)的認(rèn)識和識別的客戶需求,從而以最低的成本獲得更高的客戶滿意度。與此同時,呼叫中心與生俱來的具有信息化和數(shù)據(jù)化的特征。多年的呼叫中心實踐,企業(yè)已經(jīng)積累了大量的客戶信息和數(shù)據(jù),其中既有客戶的屬性信息,也有時間序列特征的行為數(shù)據(jù),這為數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)應(yīng)用提供了客觀數(shù)據(jù)支持。因此,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立現(xiàn)代客戶聯(lián)絡(luò)中心是一種必然趨勢。
與傳統(tǒng)呼叫中心相比,引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的聯(lián)絡(luò)中心將具有以下特點:
(1)渠道多樣性
聯(lián)絡(luò)中心包括與客戶聯(lián)系的所有渠道,即包括語音(例如電話、IVR、語速識別和聲音識別),也可以充分利用E-mail、WEB、視頻、傳真和信函等多種形式。這是一個輸入/輸出雙向的基于服務(wù)的環(huán)境,在這個環(huán)境中座席處理所有有關(guān)銷售、客戶服務(wù)、營銷、電話營銷、搜集以及其他功能等方面的信息。
(2)虛擬性
聯(lián)絡(luò)中心的多種聯(lián)絡(luò)渠道,特別是對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的利用,使得聯(lián)絡(luò)中心可以做到從邏輯上是單體的,而從物理上是分散的,從而通過虛擬的架構(gòu)為客戶提供更可靠、更便捷的服務(wù)。
(3)個性化
運用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聚類分析等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),聯(lián)絡(luò)中心可以精準(zhǔn)的獲得客戶的基本特征,把握客戶需求的細(xì)微變動,從而可以主動為其定制個性化的服務(wù)。
(4)精細(xì)化
基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),聯(lián)絡(luò)中心可以科學(xué)的評價每個座席的績效,從而進(jìn)行恰當(dāng)?shù)呐虐?,發(fā)揮每個座席的特點和優(yōu)勢,為客戶提供最細(xì)致的服務(wù)。
可見,成功地應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),聯(lián)絡(luò)中心將充分體現(xiàn)出其智能性,從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供強有力的支持,讓聯(lián)絡(luò)中心真正的從被動的“成本中心”向主動的“利潤中心”逐漸過渡。
一方面,通過對數(shù)據(jù)的整合和優(yōu)化,實施數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)建立智能型聯(lián)絡(luò)中心,能顯著提高聯(lián)絡(luò)中心的附加價值,為企業(yè)帶來更好的經(jīng)濟效益。
首先,聯(lián)絡(luò)中心借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以實現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶細(xì)分,使得座席可以有選擇的主動呼叫迫切需要提供服務(wù)的客戶,為其提供及時地主動關(guān)懷。這既能節(jié)約聯(lián)絡(luò)中心的運行成本,同時又能夠集中有限的人力和時間服務(wù)于最需要服務(wù)的客戶,有效提高客戶滿意度。
圖1 智能型呼叫中心模式圖
其次,呼叫中心的大量座席長期與客戶最直接的“親密”接觸,其可以充分了解客戶的需求。借助關(guān)聯(lián)規(guī)則、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),新型聯(lián)絡(luò)中心能夠方便的將散落在座席之間的零散信息進(jìn)行集中、系統(tǒng)地分析,從而洞悉客戶需求的變動趨勢,為交叉銷售、新產(chǎn)品開發(fā)等提供主動的決策支持。聯(lián)絡(luò)中心將一改往日輔助部門的地位,而成為市場運轉(zhuǎn)的核心,從而真正實現(xiàn)以客戶為中心的現(xiàn)代企業(yè)管理理念。
另一方面,智能型的聯(lián)絡(luò)中心在客觀評價座席績效,提升呼叫中心的運行效率(特別是在分布式呼叫中心的模式下)方面更具優(yōu)勢。
績效(Performance)管理是呼叫中心的主管與經(jīng)理面對的日常課題。比較于其它許多行業(yè),呼叫中心的績效管理相對說來更復(fù)雜些。因為呼叫中心運行過程中大量數(shù)字化報表指標(biāo)需要分析、利用,同時服務(wù)態(tài)度、客戶滿意程度等指標(biāo)難于量化,這都使得績效評估是傳統(tǒng)呼叫中心運行管理的一個難題。智能型聯(lián)絡(luò)中心可以從兩個方面解決這個問題:
(1)建立可靠性分析模型
基于Possion分布等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),智能型聯(lián)絡(luò)中心可以準(zhǔn)確預(yù)測其未來一定時間內(nèi)的可能負(fù)荷,從而正確選擇硬件設(shè)備和科學(xué)的座席排班,最大限度地節(jié)約費用支出,并在一定置信水平上保障中心的可靠、平穩(wěn)運行。
(2)建立座席績效評估模型
傳統(tǒng)的呼叫中心運營系統(tǒng)往往通過建立主要表現(xiàn)指針(Key Performance Indicator,KPI)系統(tǒng)來衡量Call
Center運行的實時狀況。但由于KPI的確定過程十分復(fù)雜,特別是對座席的服務(wù)質(zhì)量和效果的評估方面,往往讓管理者束手無策,很多呼叫中心在運營過程中主要是靠平均接聽時間來評價座席績效,衡量中心的成本效益。顯然,過于重視運行成本的節(jié)約,忽略了座席服務(wù)效果的,這與呼叫中心作為客戶服務(wù)載體的初衷背道而馳了。
智能型的聯(lián)絡(luò)中心可以利用語音識別、小波分析、文本挖掘等技術(shù)分析座席每次服務(wù)的同步錄音或者文字記錄,從而從通話時間、語調(diào)等多個方面,綜合給出客觀的服務(wù)效果評價,同時也給出客戶滿意度的有效度量。通過座席績效評估模型的建立,一方面可以準(zhǔn)確評價座席的績效,同時可以把握座席的特點,為敏捷排班和動態(tài)路由設(shè)計提供支持,讓最恰當(dāng)?shù)娜嗽谧钋‘?dāng)?shù)臅r刻為最恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┳钋‘?dāng)?shù)姆?wù)。保證聯(lián)絡(luò)中心以最好的效率運行。
隨著企業(yè)以客戶為中心經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變,以及客戶個性化需求的凸現(xiàn),企業(yè)要想在競爭中贏得先機,必須深入細(xì)分目標(biāo)客戶,打造差異化的產(chǎn)品和服務(wù),增強企業(yè)自身的核心競爭力,建立基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的智能型聯(lián)結(jié)中心是必然的發(fā)展趨勢。
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