大數(shù)據(jù)分析:零售業(yè)謀變新路徑

只有將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷計(jì)劃和銷售規(guī)劃的制定，才能把這些冷冰冰的數(shù)字轉(zhuǎn)化為客戶親密度，將零售商與客戶緊緊綁定在一起。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止到2013年底，中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)10.2萬億，同比增長29.9%。在電商呈現(xiàn)如火如荼之勢時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)受到擠壓，線上線下遭遇截然不同：客流減少、業(yè)績不佳、甚至被迫關(guān)閉門店……實(shí)體零售業(yè)經(jīng)營陷入困局。面對(duì)來自電商的強(qiáng)烈沖擊，實(shí)體零售商也開始思索如何謀變，進(jìn)行了一系列新嘗試。部分不甘淪為“試衣間”的零售商勇敢試水O2O，打通線上線下渠道。來自更多渠道的數(shù)據(jù)重塑商業(yè)模式的同時(shí)，也讓零售商看到了其蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)中的豐富客戶洞察也推動(dòng)了“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　大數(shù)據(jù)時(shí)代，亟待突圍的零售商該如何在探索中把握先機(jī)，SAS公司結(jié)合國外零售商最佳實(shí)踐給出了如下建議：

　　以客戶為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷管理，從多種渠道獲得成功轉(zhuǎn)型

　　在技術(shù)的幫助下，零售商可以通過社交媒體、移動(dòng)應(yīng)用、定位服務(wù)和電子郵件等更多渠道與消費(fèi)者交流。更多溝通橋梁也帶來了更為豐富的客戶信息，而僅僅獲取這些信息是不夠的，只有將客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為洞察，用數(shù)據(jù)指導(dǎo)營銷計(jì)劃和銷售規(guī)劃的制定，才能把這些冷冰冰的數(shù)字轉(zhuǎn)化為客戶親密度，將零售商與客戶緊緊綁定在一起。

　　1.梅西百貨：有的話，只想說給你聽

　　美國著名連鎖百貨公司梅西百貨設(shè)立電商部門Macy’s.com，希望消費(fèi)者無論在哪里，都能同步享受最新上市商品和促銷活動(dòng)，尋找購物魔力。Macy’s.com設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)客戶洞察部門，利用大數(shù)據(jù)分析改進(jìn)個(gè)性化營銷、廣告策略等方面，迅猛發(fā)展在線渠道營銷，從傳統(tǒng)的線下經(jīng)營成功轉(zhuǎn)型為全渠道經(jīng)營模式。面對(duì)激烈的競爭，Macy’s.com亟需關(guān)于客戶偏好的更精準(zhǔn)實(shí)時(shí)決策。梅西百貨認(rèn)為，獲取跨越全渠道的客戶洞察是提高顧客滿意率和營收增長的關(guān)鍵。為了更高效地了解和評(píng)估在線營銷活動(dòng)對(duì)實(shí)體店銷售額的影響，Macy’s.com采用SAS解決方案大大加強(qiáng)分析實(shí)力，自此改變了群發(fā)通用型電子郵件的低效營銷方式，對(duì)客戶進(jìn)行更精細(xì)的分類，針對(duì)性地發(fā)送促銷郵件。出乎意料的是，郵件發(fā)送頻率的降低并沒有減少網(wǎng)站訪問量，郵件退訂率反而減少了20%。

　　2.Harry & David：嘗嘗分析的甜頭吧

　　在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)衰退帶來的業(yè)績下滑之后，美國美食和禮物零售商領(lǐng)軍Harry & David利用分析技術(shù)判斷誰是目標(biāo)客戶，目標(biāo)客戶希望以何種方式以及何時(shí)接收促銷信息以及哪類人群最有可能驅(qū)動(dòng)銷售額增長，從數(shù)據(jù)中理清未來發(fā)展的思路。在開始的幾個(gè)月里，營銷團(tuán)隊(duì)在獲取顧客行為和偏好方面取得進(jìn)展。一年內(nèi)，在客戶細(xì)分、客戶生命周期和并發(fā)價(jià)值分析上更進(jìn)一步。三年之內(nèi)，Harry & David新的客戶維系率上升了14%，顧客帶來的銷售額也增長了7個(gè)百分點(diǎn)，高質(zhì)量忠誠客戶增加了10%。使用SAS? Campaign Management之后，Harry & David獲取了更多有價(jià)值的客戶洞察，例如：通過導(dǎo)入外部數(shù)據(jù)和分析歷史交易行為，他們得出了由社交網(wǎng)絡(luò)渠道吸引而來的客戶更值得進(jìn)一步培養(yǎng)這一結(jié)論。客戶檔案建模和管理也為銷售情況預(yù)測提供了可靠依據(jù)。由此，Harry & David嘗到了數(shù)據(jù)分析的甜頭，走上了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的營銷道路。

　　3.Chico’s：告別猜測，和直覺說再見

　　成衣女裝零售商Chico’s FAS Inc.在全美境內(nèi)擁有超過1000家門店。除了實(shí)體店外，Chico’s還通過商品目錄和在線渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)。在面臨行業(yè)衰退時(shí)，Chico’s決定好好利用多年積攢下來的客戶信息，并由此驅(qū)動(dòng)商業(yè)決策。但是，現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象艱難，來自于Chico’s 旗下的多個(gè)品牌數(shù)據(jù)難以整合，且公司并不具備海量數(shù)據(jù)處理能力。相較于真實(shí)可靠的客戶數(shù)據(jù)，營銷人員更多倚賴的是直覺。Chico’s需要一個(gè)為管理和整合海量數(shù)據(jù)提供可靠追蹤記錄的系統(tǒng)，并希望業(yè)務(wù)人員在沒有數(shù)據(jù)工作人員和程序員的情況下也能使用數(shù)據(jù)。Chico’s選擇了隨需應(yīng)變解決方案：營銷自動(dòng)化（SAS? OnDemand：Marketing Automation）。這是一個(gè)包含了一整套預(yù)測分析和數(shù)據(jù)挖掘工具、允許營銷人員計(jì)劃、測試和執(zhí)行任意規(guī)模營銷活動(dòng)的企業(yè)級(jí)解決方案。

　　該解決方案幫助Chico’s策劃節(jié)假日促銷活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，在使用該解決方案后，Chico’s季度利潤達(dá)到1700萬美元，而在上一年同一季度中，Chico’s虧損了4200萬美元。在營銷自動(dòng)化解決方案的幫助下，Chico’s將客戶進(jìn)行精細(xì)分類，并區(qū)別不同推廣活動(dòng)達(dá)到的效果。Chico’s將目標(biāo)群體劃分為三類，并采取相應(yīng)行動(dòng)：第一類顧客為希望第一時(shí)間購買新品的消費(fèi)者。這類顧客能收到包括所有尺寸和價(jià)位商品、并標(biāo)注出新品的商品目錄和郵件。第二類顧客是熱衷于折扣商品的顧客，Chico’s向這類顧客郵寄針對(duì)性更強(qiáng)的更薄的商品目錄和促銷傳單。第三類為網(wǎng)站用戶，Chico’s向線上客戶推送符合其消費(fèi)偏好的電子郵件。

　　一旦發(fā)現(xiàn)銷售不佳的商品，Chico’s即可迅速調(diào)整促銷策略。Chico’s挽回了更多的流失客戶，成功率是此前的三倍。通過大數(shù)據(jù)分析，Chico’s從過往交易記錄中鑒別更受歡迎的商品，并選擇相應(yīng)的促銷手段。作為一家擁有多個(gè)品牌的零售商，通過判斷消費(fèi)者喜好，如今Chico’s能夠通過策劃促銷活動(dòng)引導(dǎo)某一品牌忠實(shí)顧客也能會(huì)光臨旗下另一品牌，帶來了更多潛在銷售機(jī)遇。過去需要30天才能出爐的營銷計(jì)劃現(xiàn)在只需4天就能策劃完成。團(tuán)隊(duì)也擁有了更快創(chuàng)造精準(zhǔn)營銷活動(dòng)的能力。

　　通過大數(shù)據(jù)分析，零售商可以用過往交易記錄指導(dǎo)營銷活動(dòng)，創(chuàng)造切實(shí)符合客戶所需的深入人心的營銷活動(dòng)，用個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)建立更緊密的客戶關(guān)系，最終促進(jìn)營收增長。

　　洞察中的精準(zhǔn)預(yù)測，指導(dǎo)策略規(guī)劃

　　從總結(jié)過去和觀察現(xiàn)在中預(yù)測未來，是大數(shù)據(jù)的另一魔力。這也啟發(fā)了零售商從一開始的供應(yīng)環(huán)節(jié)就在大數(shù)據(jù)的指導(dǎo)下進(jìn)行精準(zhǔn)且具有可行性的需求預(yù)測，由此優(yōu)化客戶的購買體驗(yàn)。

　　DSW：7碼還是9碼，我知道！

　　不同于成衣的尺碼靈活性，消費(fèi)者在購買鞋類時(shí)必須選擇合腳的尺碼，這對(duì)鞋類零售商的供應(yīng)體系提出了更高要求。美國鞋業(yè)零售巨頭DSW利用SAS解決方案整合采購和供貨系統(tǒng)。有了SAS解決方案的合理分配邏輯，DSW對(duì)于尺碼供應(yīng)有了更精準(zhǔn)的判斷。這讓“按店鋪所需分配尺碼（size by store）”模型開發(fā)成為可能。從前，DSW實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)供貨，12箱包含各個(gè)尺碼鞋子的包裹被寄送到各個(gè)門店。事實(shí)上，有的門店僅僅需要7碼和8碼的鞋子，而它們依然會(huì)收到6碼和9碼的貨品。數(shù)據(jù)分析能夠計(jì)算出在減少促銷活動(dòng)并且無缺貨情況下每個(gè)地區(qū)所需的特定鞋碼和款式貨品數(shù)量和訂單補(bǔ)給量，確保門店內(nèi)供應(yīng)充足的正確尺碼貨品，并能實(shí)現(xiàn)及時(shí)補(bǔ)貨。門店運(yùn)作更為高效，顧客更少等待，滿意度也大幅上升。

　　減少IT開支，增加系統(tǒng)靈活性，高性能分析技術(shù)創(chuàng)造更高價(jià)值

　　大數(shù)據(jù)的蓬勃發(fā)展催生了具有高度靈活性的技術(shù)，例如可視化分析、高性能分析和云端應(yīng)用等。得益于隨需應(yīng)變的高度靈活的技術(shù)，零售商大大減少了IT運(yùn)營的開支，并從更高級(jí)的分析中獲取了更有價(jià)值的洞察。

　　SM-MCI：“亞洲百貨之王”的分析利器

　　“亞洲百貨之王”SM集團(tuán)旗下的SM Marketing Convergence Inc.（SM-MCI）運(yùn)作著全菲律賓最大的客戶忠誠度計(jì)劃。這一計(jì)劃中記錄了每一名顧客在SM集團(tuán)旗下購物中心消費(fèi)中所獲積分的情況，存儲(chǔ)了超過十億次的消費(fèi)記錄，卻并未得到有效利用。SM-MCI需要一種可以促進(jìn)銷售，改善運(yùn)營，同時(shí)也能增進(jìn)顧客忠誠度的解決方案。最終，SM-MCI選擇了融合內(nèi)存分析技術(shù)和商業(yè)智能高級(jí)數(shù)據(jù)可視化的SAS可視化分析（SAS? Visual Analytics）解決方案。它不僅擁有無與倫比的統(tǒng)計(jì)計(jì)算能力和速度，還能通過直觀的方式展示分析結(jié)果。在新變量添加時(shí)也不會(huì)產(chǎn)生多余的數(shù)據(jù)規(guī)劃和提取轉(zhuǎn)化加載流程。從更加深度的報(bào)告中，SM-MCI能夠更加深入地了解消費(fèi)模式，并鑒別趨勢，以此來及時(shí)策劃促銷活動(dòng)，傳遞更優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升顧客滿意度，吸引新會(huì)員加入，發(fā)現(xiàn)有利可圖的追加銷售機(jī)會(huì)。

　　在發(fā)達(dá)國家，電子商務(wù)的崛起早已證明其對(duì)實(shí)體零售業(yè)的強(qiáng)烈沖擊，而國外零售商們?cè)趯?duì)抗沖擊中也累積了更多經(jīng)驗(yàn)。這些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)帶給近年來飽受電商威脅的中國實(shí)體零售商更多思考：云服務(wù)、數(shù)據(jù)可視化和Hadoop等新興技術(shù)在零售業(yè)落地應(yīng)用并發(fā)展迅猛，為行業(yè)注入了活力。