電商企業(yè)怎樣用好大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)正在促生新的藍(lán)海，催生新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，正在成為政府和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。2012年，瑞士達(dá)沃斯論壇發(fā)布《大數(shù)據(jù)，大影響》報(bào)告，稱“數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種新的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)類(lèi)別，就像貨幣或黃金一樣”。2012年，美國(guó)政府啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，將大數(shù)據(jù)上升到了國(guó)家戰(zhàn)略層面。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)正在取代人才成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在眾多領(lǐng)域中，顯然電商企業(yè)比傳統(tǒng)零售企業(yè)在這方面會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殡娚唐髽I(yè)本身就是通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)為用戶提供零售服務(wù)的。那么，電商企業(yè)如何應(yīng)用好這一優(yōu)勢(shì)？

電商企業(yè)具備先天優(yōu)勢(shì)

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)正處于快速發(fā)展期。以阿里巴巴為例，2012年，淘寶和天貓成交量之和超過(guò)一萬(wàn)億元。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為20.17萬(wàn)億元，一萬(wàn)億元相當(dāng)于其總量的4.8%。我國(guó)電子商務(wù)井噴式發(fā)展的背后是消費(fèi)者數(shù)據(jù)的幾何級(jí)增長(zhǎng)，電子商務(wù)龍頭企業(yè)也積極部署、探索和挖掘大數(shù)據(jù)相關(guān)應(yīng)用。

——電商企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用創(chuàng)新商業(yè)模式

大數(shù)據(jù)的重要趨勢(shì)就是數(shù)據(jù)服務(wù)的變革，把人分成很多群體，對(duì)每個(gè)群體甚至每個(gè)人提供針對(duì)性的服務(wù)。消費(fèi)數(shù)據(jù)量的增加為電商企業(yè)提供了精確把握用戶群體和個(gè)體網(wǎng)絡(luò)行為模式的基礎(chǔ)。電商企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以進(jìn)行個(gè)人化、個(gè)性化、精確化和智能化廣告推送與推廣服務(wù)的探索，創(chuàng)立比現(xiàn)有廣告和產(chǎn)品推廣形式性價(jià)比更高的全新商業(yè)模式。同時(shí)，電商企業(yè)也可以通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的把握，尋找更多更好的增加用戶黏性、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)、降低運(yùn)營(yíng)成本的方法與途徑。

實(shí)際上，國(guó)外傳統(tǒng)零售巨頭早已開(kāi)始大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和實(shí)踐。Tesco是全球利潤(rùn)第二大零售商，其從會(huì)員卡的用戶購(gòu)買(mǎi)記錄中，充分了解用戶的行為，并基于此進(jìn)行一系列的業(yè)務(wù)活動(dòng)，例如通過(guò)郵件或信件寄給用戶的促銷(xiāo)可以變得更個(gè)性化，店內(nèi)的商家商品及促銷(xiāo)也可以根據(jù)周?chē)巳旱南埠谩⑾M(fèi)時(shí)段來(lái)更加有針對(duì)性，從而提高貨品的流通。這樣的做法為T(mén)esco獲得了豐厚的回報(bào)，僅在市場(chǎng)宣傳一項(xiàng)，就能幫助其每年節(jié)省3.5億英鎊的費(fèi)用。

從國(guó)內(nèi)來(lái)看，我國(guó)電商企業(yè)已逐步認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)應(yīng)用對(duì)于電商發(fā)展的重要性。以凡客誠(chéng)品為例，經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，凡客每年的銷(xiāo)售量成倍增長(zhǎng)，庫(kù)存問(wèn)題逐漸成為制約其發(fā)展的主要因素。2011年，凡客成立了數(shù)據(jù)中心，針對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，包括庫(kù)存、進(jìn)貨周期、周轉(zhuǎn)、訂單等，研究分析新產(chǎn)品的上架與新用戶增長(zhǎng)的關(guān)系，每上線一個(gè)新產(chǎn)品與它能夠帶來(lái)的用戶二次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)系等，開(kāi)展大數(shù)據(jù)應(yīng)用實(shí)踐。凡客的高庫(kù)存問(wèn)題目前已得到了緩解，庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期由100天下降為50天~30天，有效降低了運(yùn)營(yíng)成本。

——電商企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用推動(dòng)差異化競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展面臨的兩大突出問(wèn)題是成本和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。而大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)將為其發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)提供新的出路，包括具體產(chǎn)品和服務(wù)形式，通過(guò)個(gè)性化創(chuàng)新提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

阿里巴巴通過(guò)對(duì)旗下的淘寶、天貓、阿里云、支付寶、萬(wàn)網(wǎng)等業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行資源整合，形成了強(qiáng)大的電子商務(wù)客戶群及消費(fèi)者行為的全產(chǎn)業(yè)鏈信息，造就了獨(dú)一無(wú)二的數(shù)據(jù)處理能力，這是目前其他電子商務(wù)公司無(wú)法模仿與跟隨的。同時(shí)，也將電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)從簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)上升了一個(gè)層次，形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)。目前，淘寶已形成的數(shù)據(jù)平臺(tái)產(chǎn)品，包括數(shù)據(jù)魔方、量子恒道、超級(jí)分析、金牌統(tǒng)計(jì)、云鏡數(shù)據(jù)等100余款，功能包括店鋪基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)分析、商品分析、營(yíng)銷(xiāo)效果分析、買(mǎi)家分析、訂單分析、供應(yīng)鏈分析、行業(yè)分析、財(cái)務(wù)分析和預(yù)測(cè)分析等。

此外，電商企業(yè)通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用積極開(kāi)拓發(fā)展新藍(lán)?！ヂ?lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。目前阿里、京東、蘇寧三大主流電商企業(yè)已相繼試水。除“阿里小貸”模式比較成功之外，“京東模式”也漸出效果。2012年，京東通過(guò)與中國(guó)銀行合作，推出“供應(yīng)鏈金融服務(wù)”，供應(yīng)商憑借其在京東的訂單、入庫(kù)單等向京東提出融資申請(qǐng)，核準(zhǔn)后遞交銀行，再由銀行給予放款。此服務(wù)可以幫助京東供應(yīng)商大幅度縮短賬期，資金回報(bào)率由原來(lái)的60%左右提高到226%。

警惕隱私風(fēng)險(xiǎn)

雖然電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)走在大數(shù)據(jù)時(shí)代的前列，但在開(kāi)始規(guī)劃大數(shù)據(jù)美好藍(lán)圖的同時(shí)也要警惕其面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

企業(yè)信息化投資將規(guī)模化發(fā)展。電商企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)交易信息，包括商品、物流信息，以及用戶的社交信息、位置信息等將構(gòu)成企業(yè)大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。其信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有企業(yè)IT架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，其實(shí)時(shí)性要求大大超越現(xiàn)有的計(jì)算能力。此外，電商企業(yè)還將面臨數(shù)據(jù)孤島、數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)格局等數(shù)據(jù)治理問(wèn)題。要想依靠大數(shù)據(jù)獲益，我國(guó)電商企業(yè)必將進(jìn)行新一輪的信息化投資和建設(shè)。

相關(guān)管理政策尚不明確。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，云計(jì)算必將成為電商企業(yè)選擇的業(yè)務(wù)模式，其本質(zhì)是數(shù)據(jù)處理技術(shù)。數(shù)據(jù)是資產(chǎn)，云為數(shù)據(jù)資產(chǎn)提供了保管、訪問(wèn)的場(chǎng)所和渠道。云計(jì)算所提供的服務(wù)，既包括軟件服務(wù)和應(yīng)用平臺(tái)服務(wù)，又包括基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，但目前我國(guó)針對(duì)云計(jì)算服務(wù)的管理政策和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)尚未明確。

數(shù)據(jù)安全與隱私問(wèn)題突出。一方面，大量的數(shù)據(jù)匯集，包括大量的企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、客戶信息、個(gè)人的隱私和各種行為的細(xì)節(jié)記錄，面臨的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)增大。電商企業(yè)既要防止數(shù)據(jù)在云上丟掉，也要防止數(shù)據(jù)在端上被竊取和篡改。另一方面，一些敏感數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)還沒(méi)有明確的界定，很多基于大數(shù)據(jù)的分析都未考慮到其中涉及的個(gè)人隱私問(wèn)題。