從大數(shù)據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷

隨著汽車智能網聯(lián)時代的到來，車企、電商、金融企業(yè)紛紛布局汽車新營銷新零售。在此背景下，由大眾侃車網、易車網、汽車產經網聯(lián)合承辦的首屆“中國汽車新零售新營銷互動峰會”于2018年4月26日在北京隆重舉行。來自汽車界的各路高層人士、以及多家權威汽車媒體齊聚一堂，一起坐而論道，共同深入交流大數(shù)據下汽車產業(yè)的變化和發(fā)展。

在本屆峰會中，共舉辦三場不同主題的分論壇，第一場論壇以“從大數(shù)據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷？”為主題，東風日產乘用車公司市場銷售總部市場部副部長張茂華、長安歐尚汽車事業(yè)部銷售公司副總經理鄧智濤、長安鈴木營銷部部長張虎、北京群創(chuàng)天杰科技發(fā)展有限公司副總裁肖勇四位車企高管代表參與討論，由易車公司總裁助理兼汽車產經中心總經理陳昊女士擔任主持嘉賓。

以下是現(xiàn)場實錄：

陳昊：馬云在剛做電商的時候，別人說他破壞市場秩序，但是他說：“如果你不參與大數(shù)據的建設、不參與大數(shù)據技術、云計算，不把自己的企業(yè)變成真正一個互聯(lián)網的企業(yè)，我相信你一定會像今天一樣抱怨和埋怨?！逼鋵嵠囆袠I(yè)也是一樣的。那么，從大數(shù)據到小場景，汽車要怎樣玩轉新營銷？

從事汽車行業(yè)十幾年，我深刻體會到汽車行業(yè)在傳播方面的變化。十年前，參與企業(yè)的各種邀請活動的媒體也就十來個，且廣播、電視欄目較多；而今，隨著新的傳播形態(tài)的興起，動輒幾百、幾千個各式媒體參與到企業(yè)的活動當中。對此，企業(yè)如何跟媒體進行溝通和傳播？

張茂華：大數(shù)據就跟互聯(lián)網+的概念一樣，整個社會都在探討。具體到汽車營銷和溝通方面，還是在于你是出于怎樣的初心？到底利用大數(shù)據干嘛？就東風日產而言，我們還是以客戶服務為核心。我的理解是大數(shù)據只是一個工具，本質上還是新的工具、新的技術應用。

我們怎么去服務客戶？在采集數(shù)據、整理數(shù)據和應用數(shù)據上，我們的出發(fā)點是圍繞客戶出發(fā)，讓客戶更好的了解一個品牌、了解一個產品。同時，在實際生活中，它的應用場景怎么樣，怎么更好的為消費者服務，這是我對于大數(shù)據的理解。

廣告的變化是在2010年開始到2014年，隨著市場發(fā)生翻天覆地的變化，我們整個廣告營銷偏互聯(lián)網化，并從傳統(tǒng)互聯(lián)網轉移到移動互聯(lián)網。比如說，我們現(xiàn)在做廣告怎么去精準化？我們做的比較多的是通過標簽在一個具體的媒體平臺進行匹配，去投廣告。針對不同的客戶群體、不同的特質，可以分發(fā)不同的廣告內容。

再進一步，隨著整個的互聯(lián)網媒體之間的聯(lián)系愈發(fā)緊密，哪怕在同一個點位，見到廣告的同一人，可能在不同的狀態(tài)下廣告的內容都可能不一樣，這個背后都是大數(shù)據的一些應用。但整體而言，大數(shù)據只是一個工具和手段，最終還得看一個企業(yè)、一個品牌的初心和出發(fā)點。

鄧智濤：今年北京車展，長安歐尚品牌以一個新兵的形象亮相。談到媒體數(shù)量的發(fā)展，在北京車展上，王俊副總裁提到了“四化”，其中一個是“個性化”。

在如今這個時代，我們每個人都是一個自媒體，所以說，現(xiàn)在已經進入了傳播的市場環(huán)境中。此次歐尚參加北京車展，實際上也是滿足消費群體的個性化、細分化場景的需要。那么，如果我們把每一個客戶都當作一個自媒體，那就是一個非常好的傳播或溝通的平臺。從原來的注重流量，可以轉向注重用戶的概念?！胺N子用戶”和“超級用戶”的思維，是今年年初比較火的詞。

在自媒體上面，針對我們的客戶人群，站在個性化、細分化的角度上，我們會加大與自媒體的合作。大家知道的四垂直、五門戶，更多的在“面”上。在自媒體的發(fā)展上，可能會加大對“種子用戶”和“超級用戶”的培養(yǎng)和挖掘，這對我們未來的傳播，以及帶動客戶的體驗，是個非常好的辦法。

張虎：現(xiàn)在媒介的整個變化，是兩個方面造成的結果出現(xiàn)。第一個就是技術的變化。在沒有互聯(lián)網之前，我們有電視，這是一種媒介的形式。隨著技術的發(fā)展，出現(xiàn)了互聯(lián)網、移動互聯(lián)網以及目前的人工智能，對整個媒介形式和企業(yè)傳播過程都帶來更多跟客戶緊密接觸的機會?？萍几淖兩睿萍家沧屛覀兊拿浇樾问桨l(fā)生改變，營銷當中所面臨的課題逐漸增多。但更多的是，這種變化讓我們和客戶更加直接、更加方便的溝通，這是媒介給我?guī)淼牡谝粋€感覺。

第二個是內容。隨著用戶需求的轉變，現(xiàn)在的自媒體分類很細，自媒體圍繞內容產生的。比如說攝影方面、產業(yè)方面的自媒體，這些對于企業(yè)來說，我們在做汽車營銷的時與自媒體合作的過程中，側重兩點：第一個是要從用戶的角度出發(fā)，深入了解用戶的特點包括他們的生活場景，進行媒介和自媒體合作的方式；第二是要根據產品的屬性來做相關的選擇和合作。

肖勇：今天的主題是從大數(shù)據到小場景，我聊一個小場景，比較常見的就是展廳。展廳作為一個普通的、日常的場景承載我們營銷推廣的重點，起到轉化客戶，提供品牌體驗的場所，包括銷售轉化。

展廳的場景在我們的體系里面，是非常重要的。舉個小例子，我們每個客戶到展廳里面，都會產生一個停留時長的數(shù)據，時長很關鍵，反映了客戶的購買意愿。停留時間短和時間停留長的客戶，是怎么區(qū)別的，實際上是一個標簽。怎么來判斷、區(qū)分這些客戶？時間短的客戶，是不是會流失？這個數(shù)據是一個小場景里面的點，我們把這個場景拉大的話就會發(fā)現(xiàn)，我們在整個的營銷過程中，有很多這樣的小場景，也有很多這樣的點。

所以，大數(shù)據是由很多個小場景累計加起來的。我們現(xiàn)在給客戶提供的線下數(shù)字化的解決方案，可以把時間長度獲取到，提供給我們的廠家管理經銷商，或者做后續(xù)的營銷推廣也好，作為一個依據。

現(xiàn)在是信息過載的時代，我們每個人獲取的信息比上一代人獲取的信息多很多，技術也發(fā)展的很快，我們怎么能利用新的技術，去做增量，我這里指的增量是要增加數(shù)據量和獲取量，用數(shù)據量描述客戶、了解客戶，把數(shù)據分析到最細的程度，去做營銷項目的提升。因為只有了解你的用戶是誰，用戶把時間花在哪里、他喜歡什么、看什么問題，才能把營銷的效率做起來。

陳昊：線上線下的關聯(lián)，似乎又有了一些新的變化，到底是線上促進線下，還是線下促進線上？我們有哪些應對和看法？

張茂華：客戶的需求是因人而異的，這是永恒不變的主題。對營銷而言，要創(chuàng)新，但不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是為了創(chuàng)造客戶價值而去創(chuàng)新。

現(xiàn)在從客戶有購車的需求，到搜索信息，到對比試駕的過程，跟以前有很大的變化，以前接觸的渠道有限，現(xiàn)在的渠道非常豐富，不管是推出網站，還是在微信公眾號里看文章也好，圍繞客戶本身的行為軌跡，線上渠道占的比重也越來越大，影響也越來越大。當然，這并不意味著線下渠道不重要。

現(xiàn)在文章也多，信息也多，誰真誰假，結合自己的體驗或者身邊值得信賴的口碑，才會真正轉化成它對一個品牌的認知和判斷。在品牌的傳播當中，有一個很重要的指標，是品牌好感度和客戶購買度。提高認知度很容易，做廣告、做公關就可以了。但如果讓客戶有好感度，必須線上、線下結合。為此東風日產做了三年，我們從線上的形象轉變，到線下進行挑戰(zhàn)的這樣活動的構造以及氛圍，從線上到線下打通，這才是完整的形象傳遞。

從2018年開始，也是面向汽車行業(yè)新四化的趨勢，我們也是在從年輕化向智能化進化。怎么讓客戶認同這些價值，能夠真正影響他的生活、成為更加可靠的伙伴，我們也構造了很多體驗，包括我們今年有試駕的平臺會導入，另外把比較有趣的車助手引入我們的店。

其實，隨著技術的發(fā)展，各個品牌也在布局車聯(lián)網。我也相信，以后的汽車也是一個很大的移動終端。針對客戶，通過車聯(lián)網和背后的這些數(shù)據，能更好的了解他的偏好和用車場景。這些數(shù)據不僅是做營銷溝通，更多是在車型的企劃、開發(fā)方面，怎么給客戶提供價值，這是更“大”的大數(shù)據。

鄧智濤：剛才談到到客戶停留時間的長短，我們做過一個分析，一個客戶在店里面停留的時間越長，幾率越大。實際上，時間的競爭很重要，他能夠停留多長時間在你的品牌上，這是主要的因素。如果把客戶引到我們的平臺上來，停留一天或者半天，這個互動對品牌產品來講是最重要的。

現(xiàn)在整個汽車行業(yè)面臨很大的問題是所有產品的了解已經在網上完成了，到店主要是交付或者溢價的過程，導致我們到店和零售環(huán)節(jié)產生一個問題，價格是非常高的。也就是說，所有的消費者已經不和4S店產生很大的互動了，很多是和網上的媒體和其他頻道來實現(xiàn)大量的溝通和交付，這是我們面臨的比較大的問題。

在技術四化的基礎上，需求端也在發(fā)生著一個變化，也有需求四化，我們提出了個性化。第二個化就是場景化、體驗化和共享化，你能不能給客戶提供非常好的行為過程，有了這樣的行為過程，你才有交互，有交互，才有對品牌的感知。

這會帶動4S店的大變革，這里面的變革是大家看到的輕量化，有可能在商貿中心和社區(qū)化，店面越開越小，整個體驗的感覺越來越好，這也是解決社區(qū)的概念。在社區(qū)和商貿中心逛街，這是一個體驗，對4S店有非常大的觸動。

張虎：講到時間的概念，我也很贊同。其實對于未來的4S店的模式，我覺得有幾個事情值得所有汽車人去思考和借鑒。

第一，是我們最傳統(tǒng)的百貨大樓，在早期，只能在里面購買一些東西，現(xiàn)在可以在里面購物，有小孩游樂的地方，可以看電影，它是一個很大的零售場景。第二，是可以借鑒蘋果的體驗店，也把原來很多IT的銷售方式，特別是手機銷售的方式做了改變，這次北京車展，包括之前出現(xiàn)的以特斯拉以及蔚來的方式，在北京車展的時候，有很多品牌也在做這方面的變革的考慮。

對于4S店來說，未來肯定會發(fā)生這樣大的變化，4S店提供給客戶的，來4S店不僅僅是完成產品的體驗和購買，4S店相當于一個綜合體，可以喝咖啡，也可以看書，甚至可以工作。

為什么會發(fā)生這么大的變化？

一個是客戶的時間，在客戶做保養(yǎng)時把時間充分利用起來。第二個是未來汽車產品的屬性會發(fā)生變化，隨著純電動汽車占比越來越高，4S店在售后會發(fā)生很大變化，也會對4S店帶來影響。第三個是環(huán)保，國家法規(guī)的影響?，F(xiàn)在對環(huán)保的要求非常高。所以，我們整個汽車行業(yè)的品牌都在探索，未來的4S店會帶給客戶哪些場景，我覺得這可能是在未來的三五年比較大的變化，以后不僅是帶小孩玩，甚至在這個地方可以看電影，都有可能出現(xiàn)。

肖勇：我的看法是客戶進店后快速感受到店的氛圍很難，另外剛提到的邏輯思維，實際上大家在搶時間，為什么微信出小游戲，是想讓你停留在微信里？

回到我們場景的概念，廠家無論是在品牌的車展現(xiàn)場，還是在4S店的氛圍，都去做一個生活方式的推薦，這也是一個場景。怎么在這個場景里捕捉到客戶的行為，或者洞察客戶人工的面部表情等，未來都可以探索到。

怎么用這些數(shù)據感受到客戶是好還是不好，怎么來評估自己，這對消費者來說是消費場景，對營銷來說，是打造出了一個氛圍。這需要有背后的數(shù)據支持，而不是一個比較感性的東西。我相信未來一定會有更多的技術手段出來，去幫助我們廠家判斷消費者在展廳里面、在4S店里面的數(shù)據是什么樣子，反過來會推到里面的小場景，會不斷地完善。

陳昊：謝謝四位嘉賓，我總結一下：大數(shù)據方面，可以用大數(shù)據更好的幫助我們理解用戶，無論怎樣的場景，都是讓我們更好的和用戶拉近距離，去管理和他們之間的關系。