如何發(fā)掘大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值？四大場景解決兩個(gè)戰(zhàn)略問題

在《數(shù)據(jù)帝國時(shí)代的數(shù)字營銷焦慮》一文中，我曾寫道：中國的數(shù)字媒體進(jìn)入了一個(gè)數(shù)據(jù)帝國時(shí)代。BAT的帝國江山穩(wěn)如磐石，直接或間接的控制著各種內(nèi)容類型和內(nèi)容形式的數(shù)字媒體平臺(tái)。

數(shù)據(jù)帝國時(shí)代，品牌主有兩大的焦慮：

第一，流量稅成本的不斷增加，如何應(yīng)對？數(shù)據(jù)帝國廣告單價(jià)過去幾年的增長趨勢是相當(dāng)驚人的，絕對大幅跑贏GDP的增長。如何找到降低平臺(tái)成本的方法，將會(huì)成為數(shù)字營銷競爭的一個(gè)重要的戰(zhàn)略競爭點(diǎn)。而媒體的碎片化也為寶潔這樣的大公司帶來挑戰(zhàn)。

第二，缺少數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)使用能力的自己，會(huì)不會(huì)有一天被帝國開始降維攻擊？京東京造、淘寶心選、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選……平臺(tái)在嘗試C2B概念，也就是按照消費(fèi)者需求整合供應(yīng)鏈，創(chuàng)造出一個(gè)消費(fèi)者更愿意去買的產(chǎn)品，同時(shí)這個(gè)整合過程能讓所有效率變得更高。這種邏輯和原來的生產(chǎn)型企業(yè)完全不同。

因此，今天的大型數(shù)字媒體平臺(tái)，有更大的基因優(yōu)勢跨越到制造行業(yè)中來。也許，很快，越來越多的廣告客戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)既是自己必須花費(fèi)巨額廣告費(fèi)的媒體，又是自己直接的競爭對手，這對品牌來說才是更大的焦慮。

如何解決焦慮？

建立自己的數(shù)據(jù)壁壘，是未來品牌主必須要做的事情。

如何建立數(shù)據(jù)壁壘？

其實(shí)說白了，就是數(shù)據(jù)對品牌來講，到底該怎么使用、管理和創(chuàng)造價(jià)值，這樣的一個(gè)新的課題。

如何用好數(shù)據(jù)？簡而言之，要解決兩個(gè)問題：

問題一：什么數(shù)據(jù)能對我產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值？

問題二：這些數(shù)據(jù)怎么搜集和使用？

談起數(shù)據(jù)，我們能想到的，是企業(yè)會(huì)上馬各種各樣的軟件，很多軟件的匆匆上馬，可能到最后都會(huì)發(fā)現(xiàn)，投資回報(bào)率非常低。

在這里，我換一種方式，用具體使用場景，來解析數(shù)據(jù)的兩大問題。

第一個(gè)場景：忠誠度的提升。

拼多多的崛起，證明了忠誠度的另外一個(gè)邏輯：如何讓我的老客戶，通過他的社交媒體，帶來更多新的客戶。

無論是滴滴的紅包，還是拼多多的崛起，都企業(yè)者意識(shí)到了，如何激發(fā)現(xiàn)有客戶，帶來更多的消費(fèi)者和新的收入，這可能是忠誠度在目前營銷環(huán)境下的一個(gè)最大使用場景。

一個(gè)現(xiàn)象就很明顯：要把這個(gè)使用場景下的忠誠度做好，就要看企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)了：哪些用戶能幫你？給這些用戶什么樣的刺激、他們會(huì)給你帶來什么樣的價(jià)值……這些問題會(huì)變成一道數(shù)學(xué)題，這道數(shù)學(xué)題的前提是你要有相關(guān)的數(shù)據(jù)積累、識(shí)別、處理能力。

第二個(gè)場景：新客戶獲取效率的提升。

今天，所有的平臺(tái)，都在某種程度上開放他們的平臺(tái)接口，開放這個(gè)接口的意思是：希望我們的客戶能夠帶著消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，上來進(jìn)行相似人群的尋找和相關(guān)投放。

這樣做之后，對于廣告到達(dá)效率的提升是非常驚人的。但是，這件事的前提是，你先有一組你自己認(rèn)為非常正確的數(shù)據(jù)，然后傳到平臺(tái)上去——這個(gè)條件非常重要。以及，你的數(shù)據(jù)越豐富，例如能夠給平臺(tái)各種各樣投放的維度，標(biāo)簽更加豐富，會(huì)取得更高的效果。

例如，我們有一個(gè)客戶是專門面向廚師來做生意的。他們自己積累了將近100萬廚師的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)是多維度的，包括了社交ID及行為模式，我們據(jù)此抽象出相關(guān)標(biāo)簽，再與騰訊DMP合作，在騰訊覆蓋的人群中，找出更多的廚師。

第三個(gè)場景：用數(shù)據(jù)來提升創(chuàng)造力。

對于一個(gè)企業(yè)來講，有兩個(gè)方面是非常講創(chuàng)造力的：

1、你的產(chǎn)品——產(chǎn)品本身是不能夠很吸引人，是不是能夠打動(dòng)人心；

2、你的營銷——這個(gè)營銷不僅僅是在投廣告，而是在你提出品牌主張、在你去跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，你的方式、方法是不是有足夠有創(chuàng)造力；

舉個(gè)例子，在時(shí)趣服務(wù)品牌主時(shí)，我們會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測這個(gè)品牌消費(fèi)者聲量中，關(guān)于品牌相關(guān)定義詞的詞云的變化。

其中，有一個(gè)很有意思的化妝品，它是中國知名化妝品品牌中面膜賣得非常好的，而它的面膜也很貴。因此它的營銷挑戰(zhàn)是：如何說服一個(gè)年輕女孩子，不買屈臣氏里面10塊錢的面膜，而是去花100塊錢買一張它的面膜？這個(gè)邏輯是什么？

突然有一天，我們的服務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)詞云上面出現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的詞，叫做“前男友”，然后我們就會(huì)開始用這個(gè)數(shù)據(jù)的點(diǎn)，回去在社交媒體中找到相應(yīng)的場景和相應(yīng)的語料。答案非常簡單：因?yàn)橛幸恍┡谏缃幻襟w上聊，什么時(shí)候用這么貴的面膜呢？3天要見前男友，連續(xù)用3天，皮膚特別好，然后見前男友的時(shí)候，有一種非常好的感覺，讓他知道他應(yīng)該后悔。

所以，這個(gè)品牌就開始拿“前男友”這個(gè)概念來做創(chuàng)造力的打造，所以，今天你在百度上面搜前男友，你會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)一個(gè)關(guān)聯(lián)詞叫“前男友面膜”，然后你選這個(gè)，你就會(huì)看到這個(gè)品牌的名字，這個(gè)品牌在社交媒體牢牢的抓住了“前男友面膜”這樣的一個(gè)概念。

所以，這個(gè)概念不是創(chuàng)意想出來的，而是通過數(shù)據(jù)的發(fā)現(xiàn)、挖掘與利用，然后找到了這樣的一個(gè)洞察。

這是一個(gè)應(yīng)用創(chuàng)造力，來提升的例子。

第四個(gè)場景：品牌需要形成把自己建設(shè)為新型平臺(tái)的戰(zhàn)略思路和組織能力。而數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)。

未來的商業(yè)模式之間的競爭，都是平臺(tái)對平臺(tái)的競爭，沒有平臺(tái)效應(yīng)的商業(yè)模式，很難最充分的體現(xiàn)出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值，長期來看，會(huì)在競爭中被其他平臺(tái)型企業(yè)覆蓋。而這個(gè)事情的核心，在于你是不是能夠在你已有的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，形成一個(gè)新的商業(yè)模式。

舉個(gè)簡單的例子來說明上述的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變：一個(gè)大型的餐飲服務(wù)公司，每天都有數(shù)十萬消費(fèi)者的進(jìn)店消費(fèi)，首先通過會(huì)員系統(tǒng)，和其中核心的消費(fèi)者建立起穩(wěn)定的數(shù)字化會(huì)員關(guān)系，通過會(huì)員運(yùn)營來形成一個(gè)平臺(tái)，更高效的進(jìn)行原有餐飲服務(wù)的促銷；當(dāng)平臺(tái)有一定的規(guī)模后，開始引入新的服務(wù)價(jià)值——從第三方引入的服務(wù)，是在平臺(tái)上給會(huì)員進(jìn)行食品、食材的電商銷售，以及針對周邊外賣訂餐的送餐服務(wù)；新增的自營服務(wù)，是針對親子會(huì)員提供的家長帶孩子在線下店面空閑時(shí)間來學(xué)習(xí)簡單廚藝的體驗(yàn)服務(wù)，以及繼續(xù)根據(jù)會(huì)員的反饋數(shù)據(jù)來尋找新的需求，來繼續(xù)引入創(chuàng)新的服務(wù)價(jià)值。

在這個(gè)商業(yè)模式的進(jìn)化中，最終傳統(tǒng)品牌能夠演化形成“更大的用戶粘性——更豐富的用戶數(shù)據(jù)——更有效的匹配新服務(wù)的能力——更多的供應(yīng)方愿意加入平臺(tái)——更大的用戶粘性”的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

上述這個(gè)品牌平臺(tái)化的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，對大量的公司而言，是一個(gè)復(fù)雜的、有一定風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)部創(chuàng)新甚至是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)過程，因此決策機(jī)制復(fù)雜、風(fēng)格保守的企業(yè)，在這個(gè)平臺(tái)化的策略面前會(huì)覺得風(fēng)險(xiǎn)過高，甚至覺得是偏離主業(yè)，這反映出領(lǐng)導(dǎo)層本質(zhì)上還是沒有理解平臺(tái)商業(yè)模式，以及沒有理解用戶數(shù)據(jù)價(jià)值為什么在平臺(tái)商業(yè)模式上能爆發(fā)出最大的收益。 

今天，數(shù)據(jù)這么重要，有多少企業(yè)用好了呢？答案肯定是：80%以上的企業(yè)都沒有用好，為什么呢？

第一， 沒有采集數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，市場營銷中業(yè)務(wù)的在線程度非常低；

第二，剛才反復(fù)講了，今天市場上專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、專業(yè)人才非常缺乏，所以必須要找到好的合作伙伴；

第三，對于大部分中小型企業(yè)，甚至大品牌來說，最大的痛點(diǎn)，是企業(yè)自身的數(shù)據(jù)累積需要很長過程，我值不值得投入這樣長的時(shí)間精力做這個(gè)事情？還是把這個(gè)費(fèi)用直接投入到廣告中？——對企業(yè)來說是個(gè)難題。

所以，我們會(huì)建議更多的品牌，特別是很多成長型的新興品牌，先把數(shù)據(jù)的價(jià)值，通過創(chuàng)造力提升這個(gè)角度提升起來，因?yàn)檫@一點(diǎn)有可能是所有品牌普世性和見效最快的一個(gè)點(diǎn)，同時(shí)創(chuàng)造力也可能是品牌去面向平臺(tái)，在未來越來越嚴(yán)峻的博弈中唯一的壁壘和談判的籌碼。

在今天，當(dāng)平臺(tái)試圖去覆蓋很多行業(yè)時(shí)，這個(gè)行業(yè)中最終被逼出來、能夠跟平臺(tái)博弈的人，一定是那些在產(chǎn)品、營銷創(chuàng)造力方面做的更好的人，包括在消費(fèi)者的客戶體驗(yàn)方面的創(chuàng)造力做的更好的人。

所以，希望大家都能把注意力放在如何通過數(shù)據(jù)去提升自身的創(chuàng)造力上，因?yàn)檫@個(gè)點(diǎn)是數(shù)據(jù)創(chuàng)造價(jià)值最簡單、最明確、最迅速的點(diǎn)。