數(shù)據(jù)挖掘在客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

商品經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)營者深刻認(rèn)識到與客戶保持良好合作關(guān)系的重要性。無論是生產(chǎn)型或者銷售型企業(yè)，抓住客戶資源均是其創(chuàng)造理想收益的核心條件。建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)與客戶之間的信任合作關(guān)系更加穩(wěn)定，運(yùn)用于數(shù)據(jù)挖掘模型深入挖掘客戶資源價值是改善經(jīng)營的基本要求。經(jīng)營管理者借助數(shù)據(jù)模型可從多個角度辨別客戶關(guān)系的現(xiàn)狀，及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略以保持正常的收益水平。
   1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的相關(guān)特點
    受到市場經(jīng)濟(jì)競爭環(huán)境的刺激，管理者逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)落后的經(jīng)營思想，引入了先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理理論。大部分企業(yè)深刻認(rèn)識到客戶資源的潛在價值，紛紛建立了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）以維持良好的合作關(guān)系。從本質(zhì)來說，CRM是結(jié)合高科技完成自動化經(jīng)營的綜合模式，尤其是以計算機(jī)技術(shù)為代表，開辟了現(xiàn)代化市場營銷、客戶服務(wù)的創(chuàng)新體系。CRM運(yùn)用過程中的具體特點：
    （1）技術(shù)性。信息科學(xué)技術(shù)是成立CRM不可缺少的條件，靈活運(yùn)用系統(tǒng)操控技術(shù)可避免運(yùn)營失誤，降低了企業(yè)在市場經(jīng)營中需要承擔(dān)的各種風(fēng)險。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)性特點表現(xiàn)：①硬件采用多功能計算機(jī)及其輔助設(shè)備，作為管理系統(tǒng)的操作平臺，方便了客戶信息的高效處理；②軟件安裝了不同功能的操作軟件，配合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取價值信息。
    （2）創(chuàng)新性。理論上，CRM堅持了“客戶關(guān)系一對一”理論，在經(jīng)營理念方面實現(xiàn)了很大的突破；實踐上，經(jīng)營者根據(jù)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的執(zhí)行需要，編制了一系列的新型管理機(jī)制，如圖1所示，有效地改善了企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系。先進(jìn)管理系統(tǒng)普及于各個行業(yè)，既能帶來運(yùn)營模式的優(yōu)化升級，也對具體項目的營銷規(guī)劃提供了參考，帶動了內(nèi)部控制效率的提高。
    （3）共享性。借助于客戶關(guān)系管理平臺，企業(yè)可及時掌握與客戶相關(guān)的信息，如：商品需求、服務(wù)需求、消費需求等，及時制定符合客戶需要的個性化服務(wù)。相反，客戶通過CRM也能實時掌握企業(yè)的經(jīng)營動態(tài)，如：銷售優(yōu)惠、產(chǎn)品升級、業(yè)務(wù)拓展等，從而選擇自身需要的項目消費。這實際上是CRM共享性特點的表現(xiàn)，企業(yè)與客戶之間的信息均能共同享有。

圖1客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
   2 引用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
    數(shù)據(jù)庫是企業(yè)存儲各類信息的“倉庫”，日常經(jīng)營所積累的信息數(shù)據(jù)均存儲于管理數(shù)據(jù)庫。由于技術(shù)條件的限制，未能盡早發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫信息潛在的應(yīng)用價值，約束了企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益水平的持續(xù)增收。客戶資源是管理數(shù)據(jù)庫尤為重要的數(shù)據(jù)信息，充分挖掘客戶資源的內(nèi)在價值可建立持久穩(wěn)定的客戶關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于CRM必須做好充分的準(zhǔn)備工作，如下：
    （1）收集信息。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)引用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，需要準(zhǔn)備完整的客戶信息，要求盡可能收集到更多與客戶相關(guān)的基本信息。具體信息內(nèi)容：①歷史數(shù)據(jù)。查閱企業(yè)的交易記錄，收集客戶對象與企業(yè)在過去時間是否存在合作關(guān)系；②交易數(shù)據(jù)。查找某個合作項目的交易情況，應(yīng)涉及到交易金額、產(chǎn)品數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容等；③個人數(shù)據(jù)?？蛻魝€人的資金持有、外在債務(wù)、消費水平等狀況，為客戶資源價值的挖掘提供資料。準(zhǔn)備這些數(shù)據(jù)可通過內(nèi)部資料獲得，從各部門的管理數(shù)據(jù)庫篩選即可。
    （2）數(shù)據(jù)處理。準(zhǔn)備客戶關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)束，便可以利用計算機(jī)處理器進(jìn)一步處理數(shù)據(jù)。處理的流程：①篩選。根據(jù)企業(yè)與客戶存在的合作關(guān)系，篩選具有實用性價值的數(shù)據(jù)。如：銷售型企業(yè)，重點篩選出客戶的產(chǎn)品需求、消費能力、收入水平等；生產(chǎn)型企業(yè)，主要篩選客戶對產(chǎn)品的采購量大小、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求等；②處理。處理篩選出的客戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)模型深入挖掘出有價值的客戶資源，要求分析人員配合數(shù)據(jù)模型，如圖2所示，詳細(xì)地計算獲得準(zhǔn)確的結(jié)果，客觀地指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營策略。

圖2數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于CRM的流程
   3數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于CRM的操作方法
    由于市場營銷模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)清晰地認(rèn)識到客戶資源的商業(yè)價值。CRM采用先進(jìn)的信息科學(xué)技術(shù)，將企業(yè)的營銷、銷售、服務(wù)等融于一體的管理模式，顯著改善了企業(yè)向廣大客戶提供服務(wù)的質(zhì)量水平。數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，實際操作要點涉及到需求預(yù)測、價格預(yù)測、周期預(yù)測等3個核心內(nèi)容，這些都與企業(yè)經(jīng)營收益額密切相關(guān)的。
    （1）需求預(yù)測。對客戶購買需求客觀地預(yù)測分析，指導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)或推銷商品的主流方向，使其更加符合于整個市場消費的走向。利用數(shù)據(jù)模型能查閱到企業(yè)與客戶在過去交易活動中的真實數(shù)據(jù)。需求預(yù)測決定了購買走向，也是企業(yè)制定服務(wù)項目的主要依據(jù)。需求預(yù)測的主要參數(shù)：客戶已購買產(chǎn)品的已使用時間x；根據(jù)客戶屬性特征和回歸方程，計算客戶下次購買產(chǎn)品的時間間隔y。若x>y，說明客戶重新購買此產(chǎn)品的概率較大，企業(yè)可向客戶宣傳發(fā)送相同產(chǎn)品的信息，促進(jìn)客戶重新購買本款商品；若x<y，說明客戶重新購買此產(chǎn)品的概率較小，應(yīng)及時更新產(chǎn)品信息，吸引客戶嘗試購買其它新款商品。
    （2）價格預(yù)測。質(zhì)量是影響產(chǎn)品成功銷售的決定性因素，但價格對客戶參與購買活動也有極大的刺激作用，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于CRM也應(yīng)對客戶能夠承受的價格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)測。經(jīng)過某段時間的市場調(diào)查，了解客戶能夠承受的價格范圍。先挖掘出產(chǎn)品在市場銷售期間的平均價格，再把平均價格與客戶的心理承受價格相比較，選定一個比較接近客戶實際的承受系數(shù)-“k”，得如下公式：
    k=歷史接受價格/平均價格
    無論客戶是否購買相同類的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘出平均價格后，均可運(yùn)用該公式計算出客戶心理的大概價位，刺激消費者積極參與購買活動。同樣，企業(yè)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時也可運(yùn)用該公式，科學(xué)地劃分出不同需求、不同級別、不同消費的客戶群，為制定市場營銷戰(zhàn)略提供客觀的依據(jù)。
    （3）周期預(yù)測?；?a href='/map/shujuwajue/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶關(guān)系管理模式，掌握消費客戶群體參與經(jīng)濟(jì)交易活動的最新動態(tài)，以提供“高質(zhì)量、高滿意、高水平”的服務(wù)項目。產(chǎn)品使用到一定周期往往會被淘汰，客戶要重新選購新的產(chǎn)品。此時企業(yè)必須維持客戶生命周期，吸引客戶長期購買本企業(yè)產(chǎn)品。例如，企業(yè)對客戶生命周期限定為10年，客戶的平均購買周期a，客戶上一次采購至今的時間間隔b。根據(jù)如下公式：
    （b-a）/a×100％＞10
    若計算結(jié)果>10，說明企業(yè)客戶在不斷流失，客戶購買產(chǎn)品的次數(shù)、數(shù)量均呈現(xiàn)出下降的趨勢。深入挖掘這一客戶資源價值，能提早發(fā)現(xiàn)市場營銷活動發(fā)生的變化，提醒企業(yè)采取緊急措施挽留客戶，使客戶生命周期保持更長的時間。
   4 結(jié)論
    企業(yè)投資建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，主要目的是與廣大客戶保持固定的合作關(guān)系，使不同產(chǎn)品有足夠?qū)挼匿N售途徑，最根本目的是實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的提高。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，提供優(yōu)越的產(chǎn)品服務(wù)，獲得更多采購客戶的認(rèn)可，間接性地擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售額度，促進(jìn)了銷售經(jīng)營的收益水平。