數(shù)據(jù)挖掘在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)者深刻認(rèn)識(shí)到與客戶(hù)保持良好合作關(guān)系的重要性。無(wú)論是生產(chǎn)型或者銷(xiāo)售型企業(yè)，抓住客戶(hù)資源均是其創(chuàng)造理想收益的核心條件。建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)使企業(yè)與客戶(hù)之間的信任合作關(guān)系更加穩(wěn)定，運(yùn)用于數(shù)據(jù)挖掘模型深入挖掘客戶(hù)資源價(jià)值是改善經(jīng)營(yíng)的基本要求。經(jīng)營(yíng)管理者借助數(shù)據(jù)模型可從多個(gè)角度辨別客戶(hù)關(guān)系的現(xiàn)狀，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以保持正常的收益水平。
   1客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的相關(guān)特點(diǎn)
    受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的刺激，管理者逐漸轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)落后的經(jīng)營(yíng)思想，引入了先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)管理理論。大部分企業(yè)深刻認(rèn)識(shí)到客戶(hù)資源的潛在價(jià)值，紛紛建立了客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）以維持良好的合作關(guān)系。從本質(zhì)來(lái)說(shuō)，CRM是結(jié)合高科技完成自動(dòng)化經(jīng)營(yíng)的綜合模式，尤其是以計(jì)算機(jī)技術(shù)為代表，開(kāi)辟了現(xiàn)代化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)的創(chuàng)新體系。CRM運(yùn)用過(guò)程中的具體特點(diǎn)：
    （1）技術(shù)性。信息科學(xué)技術(shù)是成立CRM不可缺少的條件，靈活運(yùn)用系統(tǒng)操控技術(shù)可避免運(yùn)營(yíng)失誤，降低了企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中需要承擔(dān)的各種風(fēng)險(xiǎn)。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)性特點(diǎn)表現(xiàn)：①硬件采用多功能計(jì)算機(jī)及其輔助設(shè)備，作為管理系統(tǒng)的操作平臺(tái)，方便了客戶(hù)信息的高效處理；②軟件安裝了不同功能的操作軟件，配合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)獲取價(jià)值信息。
    （2）創(chuàng)新性。理論上，CRM堅(jiān)持了“客戶(hù)關(guān)系一對(duì)一”理論，在經(jīng)營(yíng)理念方面實(shí)現(xiàn)了很大的突破；實(shí)踐上，經(jīng)營(yíng)者根據(jù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的執(zhí)行需要，編制了一系列的新型管理機(jī)制，如圖1所示，有效地改善了企業(yè)與客戶(hù)之間的合作關(guān)系。先進(jìn)管理系統(tǒng)普及于各個(gè)行業(yè)，既能帶來(lái)運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)化升級(jí)，也對(duì)具體項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃提供了參考，帶動(dòng)了內(nèi)部控制效率的提高。
    （3）共享性。借助于客戶(hù)關(guān)系管理平臺(tái)，企業(yè)可及時(shí)掌握與客戶(hù)相關(guān)的信息，如：商品需求、服務(wù)需求、消費(fèi)需求等，及時(shí)制定符合客戶(hù)需要的個(gè)性化服務(wù)。相反，客戶(hù)通過(guò)CRM也能實(shí)時(shí)掌握企業(yè)的經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，如：銷(xiāo)售優(yōu)惠、產(chǎn)品升級(jí)、業(yè)務(wù)拓展等，從而選擇自身需要的項(xiàng)目消費(fèi)。這實(shí)際上是CRM共享性特點(diǎn)的表現(xiàn)，企業(yè)與客戶(hù)之間的信息均能共同享有。

圖1客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
   2 引用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的數(shù)據(jù)準(zhǔn)備
    數(shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)存儲(chǔ)各類(lèi)信息的“倉(cāng)庫(kù)”，日常經(jīng)營(yíng)所積累的信息數(shù)據(jù)均存儲(chǔ)于管理數(shù)據(jù)庫(kù)。由于技術(shù)條件的限制，未能盡早發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)信息潛在的應(yīng)用價(jià)值，約束了企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益水平的持續(xù)增收?？蛻?hù)資源是管理數(shù)據(jù)庫(kù)尤為重要的數(shù)據(jù)信息，充分挖掘客戶(hù)資源的內(nèi)在價(jià)值可建立持久穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于CRM必須做好充分的準(zhǔn)備工作，如下：
    （1）收集信息。客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)引用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，需要準(zhǔn)備完整的客戶(hù)信息，要求盡可能收集到更多與客戶(hù)相關(guān)的基本信息。具體信息內(nèi)容：①歷史數(shù)據(jù)。查閱企業(yè)的交易記錄，收集客戶(hù)對(duì)象與企業(yè)在過(guò)去時(shí)間是否存在合作關(guān)系；②交易數(shù)據(jù)。查找某個(gè)合作項(xiàng)目的交易情況，應(yīng)涉及到交易金額、產(chǎn)品數(shù)量、服務(wù)內(nèi)容等；③個(gè)人數(shù)據(jù)。客戶(hù)個(gè)人的資金持有、外在債務(wù)、消費(fèi)水平等狀況，為客戶(hù)資源價(jià)值的挖掘提供資料。準(zhǔn)備這些數(shù)據(jù)可通過(guò)內(nèi)部資料獲得，從各部門(mén)的管理數(shù)據(jù)庫(kù)篩選即可。
    （2）數(shù)據(jù)處理。準(zhǔn)備客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)束，便可以利用計(jì)算機(jī)處理器進(jìn)一步處理數(shù)據(jù)。處理的流程：①篩選。根據(jù)企業(yè)與客戶(hù)存在的合作關(guān)系，篩選具有實(shí)用性?xún)r(jià)值的數(shù)據(jù)。如：銷(xiāo)售型企業(yè)，重點(diǎn)篩選出客戶(hù)的產(chǎn)品需求、消費(fèi)能力、收入水平等；生產(chǎn)型企業(yè)，主要篩選客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的采購(gòu)量大小、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求等；②處理。處理篩選出的客戶(hù)數(shù)據(jù)，利用數(shù)據(jù)模型深入挖掘出有價(jià)值的客戶(hù)資源，要求分析人員配合數(shù)據(jù)模型，如圖2所示，詳細(xì)地計(jì)算獲得準(zhǔn)確的結(jié)果，客觀(guān)地指導(dǎo)企業(yè)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

圖2數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于CRM的流程
   3數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于CRM的操作方法
    由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)清晰地認(rèn)識(shí)到客戶(hù)資源的商業(yè)價(jià)值。CRM采用先進(jìn)的信息科學(xué)技術(shù)，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等融于一體的管理模式，顯著改善了企業(yè)向廣大客戶(hù)提供服務(wù)的質(zhì)量水平。數(shù)據(jù)挖掘運(yùn)用于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，實(shí)際操作要點(diǎn)涉及到需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)、周期預(yù)測(cè)等3個(gè)核心內(nèi)容，這些都與企業(yè)經(jīng)營(yíng)收益額密切相關(guān)的。
    （1）需求預(yù)測(cè)。對(duì)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需求客觀(guān)地預(yù)測(cè)分析，指導(dǎo)了企業(yè)生產(chǎn)或推銷(xiāo)商品的主流方向，使其更加符合于整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的走向。利用數(shù)據(jù)模型能查閱到企業(yè)與客戶(hù)在過(guò)去交易活動(dòng)中的真實(shí)數(shù)據(jù)。需求預(yù)測(cè)決定了購(gòu)買(mǎi)走向，也是企業(yè)制定服務(wù)項(xiàng)目的主要依據(jù)。需求預(yù)測(cè)的主要參數(shù)：客戶(hù)已購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的已使用時(shí)間x；根據(jù)客戶(hù)屬性特征和回歸方程，計(jì)算客戶(hù)下次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間間隔y。若x>y，說(shuō)明客戶(hù)重新購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的概率較大，企業(yè)可向客戶(hù)宣傳發(fā)送相同產(chǎn)品的信息，促進(jìn)客戶(hù)重新購(gòu)買(mǎi)本款商品；若x<y，說(shuō)明客戶(hù)重新購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的概率較小，應(yīng)及時(shí)更新產(chǎn)品信息，吸引客戶(hù)嘗試購(gòu)買(mǎi)其它新款商品。
    （2）價(jià)格預(yù)測(cè)。質(zhì)量是影響產(chǎn)品成功銷(xiāo)售的決定性因素，但價(jià)格對(duì)客戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)也有極大的刺激作用，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)運(yùn)用于CRM也應(yīng)對(duì)客戶(hù)能夠承受的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行預(yù)測(cè)。經(jīng)過(guò)某段時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查，了解客戶(hù)能夠承受的價(jià)格范圍。先挖掘出產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售期間的平均價(jià)格，再把平均價(jià)格與客戶(hù)的心理承受價(jià)格相比較，選定一個(gè)比較接近客戶(hù)實(shí)際的承受系數(shù)-“k”，得如下公式：
    k=歷史接受價(jià)格/平均價(jià)格
    無(wú)論客戶(hù)是否購(gòu)買(mǎi)相同類(lèi)的產(chǎn)品，數(shù)據(jù)挖掘出平均價(jià)格后，均可運(yùn)用該公式計(jì)算出客戶(hù)心理的大概價(jià)位，刺激消費(fèi)者積極參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。同樣，企業(yè)建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)也可運(yùn)用該公式，科學(xué)地劃分出不同需求、不同級(jí)別、不同消費(fèi)的客戶(hù)群，為制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供客觀(guān)的依據(jù)。
    （3）周期預(yù)測(cè)?；?a href='/map/shujuwajue/' style='color:#000;font-size:inherit;'>數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的客戶(hù)關(guān)系管理模式，掌握消費(fèi)客戶(hù)群體參與經(jīng)濟(jì)交易活動(dòng)的最新動(dòng)態(tài)，以提供“高質(zhì)量、高滿(mǎn)意、高水平”的服務(wù)項(xiàng)目。產(chǎn)品使用到一定周期往往會(huì)被淘汰，客戶(hù)要重新選購(gòu)新的產(chǎn)品。此時(shí)企業(yè)必須維持客戶(hù)生命周期，吸引客戶(hù)長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。例如，企業(yè)對(duì)客戶(hù)生命周期限定為10年，客戶(hù)的平均購(gòu)買(mǎi)周期a，客戶(hù)上一次采購(gòu)至今的時(shí)間間隔b。根據(jù)如下公式：
    （b-a）/a×100％＞10
    若計(jì)算結(jié)果>10，說(shuō)明企業(yè)客戶(hù)在不斷流失，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的次數(shù)、數(shù)量均呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)。深入挖掘這一客戶(hù)資源價(jià)值，能提早發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生的變化，提醒企業(yè)采取緊急措施挽留客戶(hù)，使客戶(hù)生命周期保持更長(zhǎng)的時(shí)間。
   4 結(jié)論
    企業(yè)投資建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，主要目的是與廣大客戶(hù)保持固定的合作關(guān)系，使不同產(chǎn)品有足夠?qū)挼匿N(xiāo)售途徑，最根本目的是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的提高。數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，提供優(yōu)越的產(chǎn)品服務(wù)，獲得更多采購(gòu)客戶(hù)的認(rèn)可，間接性地?cái)U(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售額度，促進(jìn)了銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)的收益水平。