奔馳發(fā)布在華“大數據” 倪愷回顧五年中國之道

在今年的廣州車展上，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（簡稱“奔馳”）總裁兼首席執(zhí)行官倪愷發(fā)布了奔馳過去五年在中國的“大數據報告”，囊括產品、生產、銷量、客戶結構、品牌認可度等。站在這些數據面前，倪愷再一次重溫了他和伙伴們、團隊們共同走過的1800多個日夜。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷先生介紹奔馳今年1-10月市場表現

2013年3月北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司的成立，為奔馳在華發(fā)展拉開了真正的增長大幕。正如那場變革成為中國汽車合資史上值得銘記的一頁一樣，奔馳此后五年間在中國市場的表現同樣令整個汽車界看到了它“原先應該在的位置”。

從“水土不服”到“如魚得水”，奔馳用5年的發(fā)展書寫了一個高端豪華車品牌在中國從迷惘和困境中找到自身正確發(fā)展道路的故事。而外界感受更深的是，從上任之初主動反省“我們沒有真正理解中國市場”，到實現首次年度增長后強調“奔馳最大的收獲不是增長是互信”，再到品牌復位時不斷提醒“我們的目標是在持續(xù)的增長中保持競爭力”。五年時間內，倪愷和他的團隊用誠意、精進、雄心熱切地擁抱了這場變革，以及變革背后隱隱可見的機遇與風險；而奔馳則用誠意和實力重塑了在華形象。

對于“奇跡輩出”的中國汽車界而言，奔馳這五年的故事或許很快會被其它品牌的精彩傳說所掩蓋。這五年呈現的是奔馳充滿風險意識和可持續(xù)發(fā)展思考的謹慎推進。

今年1-10月，奔馳（包括smart品牌）在華銷量超過50萬輛，同比增長27%，首次領跑中國的豪華車市場?！拔覀兛赡軙^續(xù)保持領先，也可能不會?！蹦邜鸱Q，“但這些并不重要，重要的是奔馳已經擁有繼續(xù)增長的動力——來自經銷商和客戶的信任以及支持?！?

奔馳已走上正軌

“過去5年，奔馳將50多款新車型引入中國市場，并確保產品更好地滿足中國客戶的需求?！蹦邜鹨云骄荒?0款車的產品引入速度作為其“大數據報告”的開頭。

倪愷強調，優(yōu)質產品是發(fā)展的源動力。目前，奔馳在華已形成包括緊湊車型、轎車、SUV、高性能車、夢想座駕等各大細分車型在內的豐富產品線。2017年，奔馳繼續(xù)將15款全新及改款車型引入中國市場。廣州車展上，享有“越野之王”美譽的G級越野車、新生代車型家族極地限量版收官之作GLA　SUV極地限量版、“夢想座駕”家族集體亮相，一如既往地展現出強大的產品攻勢。

“目前，我們超過70%的銷量都來自北京奔馳工廠生產的車型?！蹦邜鸱Q。國產化率的迅速提高為奔馳開啟了穩(wěn)健增長的可持續(xù)發(fā)展時期。為了真正做到產品“中國制造，專屬中國”的承諾，北京奔馳已成為戴姆勒全球最大的生產基地，更意味著奔馳得以更快響應中國市場需求，而為中國消費者量身定制產品上的軟實力也再度提升。

在倪愷的“大數據”匯報中，銷量并未被過多強調。他將大段的演講和所有充滿感情色彩的詞語用在了過去五年最大的收獲——奔馳品牌價值與經銷商關系的顯著提升上。

“過去五年，我們努力讓奔馳品牌獲得它應有的名譽及聲望”。在發(fā)布會后接受經濟觀察報等媒體采訪時，倪愷并不諱言這是一個品牌修復的過程。

為達成這一“基礎目標”，奔馳以自我剖析和埋頭追趕作為止跌回升的敲門磚?！?年前，客戶最常抱怨的是用車成本略高且花銷不夠透明，這也成為奔馳售后服務的關注焦點?！蹦邜鸨硎尽＿^去幾年中，在與經銷商的共同努力下，奔馳已持續(xù)發(fā)布了多次售后零配件價格調整及售后修養(yǎng)套餐，“目前，奔馳的平均用車成本在豪華品牌中最具競爭力?！?

在競爭最激烈的客戶體驗上，銷量的快速增長帶給了奔馳更甚于競爭對手的壓力。在已經提供了包括數字化體驗在內的一整套解決方案，以及強調物有所值的增值服務后，奔馳銷售服務公司近期成立了一個全新部門——客戶體驗聯盟，并設立了首席客戶體驗官一職，全面整合企業(yè)資源來發(fā)展前沿客戶體驗項目?！俺^80%的客戶選擇奔馳授權經銷商網點接受售后服務，而且9成客戶已選擇我們各類修養(yǎng)套餐產品。”這樣看來，奔馳的努力贏得了客戶的信任與認可。

所有的改變匯成最具說服力的客戶認可度——過去5年間，有近200萬中國消費者成為奔馳品牌車主；其中超過四分之一是今年的新用戶。

“奔馳已經走上正軌”，倪愷說道，“感謝所有的認可。”

目標尚未完成

這5年間，汽車市場“河東河西”的巨變，以及頻發(fā)的汽車界信任危機案例，讓倪愷在前行道路上保留著一貫的審慎。“銷量增長并不是我們工作的唯一目標，奔馳要確?，F在的發(fā)展路徑是可持續(xù)的，同時也要確保在發(fā)展中品牌的聲望及價值不會受到損失?！蹦邜鹎逍训卣J識到，讓奔馳與中國建立深層的連結，才是保證未來持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的關鍵。

“我來中國有兩個使命:　第一個使命就是為奔馳在華發(fā)展打下良好基礎。與此同時，我也希望把中國元素真正地帶入到奔馳體系中去，無論是在品牌、企業(yè)發(fā)展還是企業(yè)文化層面，中國都應該占有一席之地。”倪愷稱，由于中國正在改變著未來世界發(fā)展的方向，因此，過去的5年，他和他所領導的團隊一直嘗試把中國市場及文化納入到戴姆勒（奔馳母公司）發(fā)展的文化內核之中，使其價值觀愈加豐富多元。“這才是最主要的目標，這一目標還沒有完成?！蹦邜鹫f。

盡管如此，但帶著這一使命來華的倪愷，已迅速釋放出其對中國文化的傾慕，并義無反顧地將奔馳真正浸入中國文化語境中去，奉獻上一個個讓業(yè)界驚喜的品牌文化營銷案例。

而隨著新能源汽車在中國的推廣，中國之于全球汽車業(yè)最大的影響力正在釋放。本次廣州車展上，奔馳EQA概念車獻上了中國首秀，展示了奔馳對未來緊湊車型電動化的愿景和規(guī)劃及對中國市場的長遠承諾。戴姆勒股份公司董事會成員、負責大中華區(qū)業(yè)務的唐仕凱宣布，奔馳正在積極準備純電動車型的國產，這其中E-QC將成為首款于北京奔馳生產的純電動車型，于2019年內投產。“未來，新能源車的成功也必將源于中國市場”，倪愷稱，奔馳將以合資公司為平臺，在新能源汽車續(xù)航里程、基礎設施、充電便捷程度、二手殘值認定、電池技術發(fā)展等因素上，進行全面考量，以期在未來為中國客戶帶來更便捷的用車體驗。

隨著汽車消費群體的年輕化，所有汽車品牌都在爭奪中國的年輕人，奔馳同樣如此，在創(chuàng)造了一系列新的數字化客戶體驗的基礎上，不斷拓展中國消費者感興趣的創(chuàng)新營銷模式。

此前，奔馳冠名贊助了“英雄聯盟”這一頂級電競賽事在北京鳥巢舉行的全球總決賽。作為全球最大規(guī)模的游戲社區(qū)，“英雄聯盟”電競賽事近年來吸引了全球范圍內近2億的電競玩家。業(yè)內評價認為，奔馳拿下英雄聯盟第七屆全球總決賽的全程冠名，凸顯了奔馳在華推進年輕化戰(zhàn)略的決心。而奔馳的冠名已成為又一商業(yè)模式典范?！爸袊粌H是一個市場，也是我們的家園和品牌伙伴?！蹦邜鹱呦蛭枧_中央，說出了5年不曾變過的演講結束語：“天佑你我，天佑中華”。