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如何寫出一份思路清晰的競(jìng)品分析報(bào)告
2017-11-27
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如何寫出一份思路清晰的競(jìng)品分析報(bào)告

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)除了早期的市場(chǎng)調(diào)研外，競(jìng)品分析也是關(guān)鍵的一步。創(chuàng)業(yè)者市場(chǎng)調(diào)研的最終目的還是在開發(fā)產(chǎn)品上，所以，不妨研究現(xiàn)在市場(chǎng)上同行業(yè)領(lǐng)域做的比較出色的競(jìng)品，說(shuō)不定可以找到產(chǎn)品故事的一些靈感，早期的產(chǎn)品開發(fā)一定要短小精煉，解決用戶痛點(diǎn)的核心功能為主，至于其他的功能可以通過(guò)后期產(chǎn)品迭代逐步改進(jìn)。

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競(jìng)品分析顧名思義就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行比較分析。一般分為主觀分析和客觀分析，客觀分析需要確定考察的角度闡述客觀事實(shí)；主觀分析則是站在用戶的角度模擬產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶流程，分析的重點(diǎn)在于競(jìng)品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的搭建和競(jìng)品分析管理。通過(guò)觀察和分析競(jìng)品，創(chuàng)業(yè)者能夠及時(shí)洞悉市場(chǎng)變化，借鑒經(jīng)驗(yàn)，即使是失敗的競(jìng)品，我們也可以分析原因少走彎路。
一份有價(jià)值的競(jìng)品分析報(bào)告思路一定要清晰，不是說(shuō)隨便找?guī)讉€(gè)競(jìng)品列舉下功能，比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)這么簡(jiǎn)單。在下筆之前首先應(yīng)該弄清楚寫這篇報(bào)告的目的是什么，然后有側(cè)重的去進(jìn)行闡述，不用像商業(yè)計(jì)劃書那樣寫的面面俱到。比如我的早期產(chǎn)品開發(fā)缺少一個(gè)爆款，那就先看看別人的爆款是怎么做的，最后，競(jìng)品分析最后的總結(jié)很關(guān)鍵，不要為了寫報(bào)告而報(bào)告。
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我們先確定一下競(jìng)品分析的框架，總體分為三個(gè)步驟。

1.選擇競(jìng)品，確定分析目標(biāo)
確定分析目標(biāo)首先要知道這篇競(jìng)品分析報(bào)告的目的，然后有針對(duì)性的確定要達(dá)成的目標(biāo)。如果是學(xué)習(xí)競(jìng)品產(chǎn)品功能的優(yōu)點(diǎn)，那么就側(cè)重分析競(jìng)品爆款功能的優(yōu)勢(shì)，為什么這個(gè)功能這么強(qiáng)大，我是否能夠頭腦風(fēng)暴相出類似的功能呢？如果是學(xué)習(xí)對(duì)方的推廣策略，那么我會(huì)從用戶需求下手，競(jìng)品沒有滿足的用戶群體需求我們能不能滿足？
競(jìng)品主要可以分為三個(gè)等級(jí)，直接競(jìng)爭(zhēng)者、間接競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者。不同的產(chǎn)品階段可以選取不同等級(jí)的競(jìng)品樣本，在早期產(chǎn)品開發(fā)立項(xiàng)階段，創(chuàng)業(yè)者需要整體了解市場(chǎng)的趨勢(shì)，消費(fèi)者需求，如果有時(shí)間精力盡可能從三個(gè)等級(jí)中多選幾個(gè)案例，當(dāng)然最重要的還是直接競(jìng)爭(zhēng)者和間接競(jìng)爭(zhēng)者，產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模需要開發(fā)新功能更新迭代的時(shí)候，可以側(cè)重分析間接競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新事半功倍。
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整體的思路是：了解競(jìng)品。明確它的市場(chǎng)定位，用戶人群，主要功能，產(chǎn)品特色，與其他競(jìng)品的共性和區(qū)別等等；頭腦風(fēng)暴。通過(guò)篩選競(jìng)品關(guān)鍵詞和自身產(chǎn)品關(guān)鍵詞來(lái)發(fā)散思維，詞語(yǔ)聯(lián)想；選擇核心關(guān)鍵詞。從競(jìng)品關(guān)鍵詞中選擇直接相關(guān)和間接相關(guān)的詞語(yǔ)，制作競(jìng)品詞庫(kù)；競(jìng)品側(cè)重分析。選擇好競(jìng)品進(jìn)行歸納整理，確定分析內(nèi)容和研究側(cè)重點(diǎn)。
2.競(jìng)品比較和分析
競(jìng)品比較和分析首先要確定分析的維度和分析的方法，下面列舉下幾種分析的維度以供參考，戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、功能特色、界面交互及運(yùn)營(yíng)推廣策略等等。戰(zhàn)略定位主要從產(chǎn)品定義和用戶需求兩個(gè)角度來(lái)思考，商業(yè)模式范圍比較廣，包括盈利模式、業(yè)務(wù)模式、渠道模式、用戶模式等，競(jìng)品比較側(cè)重盈利模式多一些。
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功能特色最重要的是基礎(chǔ)性功能和差異化功能，基礎(chǔ)性功能也叫無(wú)差異化功能，對(duì)產(chǎn)品本身沒有太大影響但是又不可或缺，簡(jiǎn)要分析即可，至于差異化功能是能夠拉開產(chǎn)品層次的決定性因素，也就是俗稱的爆款。界面交互主要從色彩搭配，視覺設(shè)計(jì)和功能模塊之間的協(xié)調(diào)入手，運(yùn)營(yíng)推廣策略可以分析借鑒競(jìng)品成功的推廣活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)文案等等。
比較分析常用的方法是用戶體驗(yàn)五要素法：即戰(zhàn)略層（商業(yè)需求+用戶需求）-范圍層（具體功能+內(nèi)容需求）-結(jié)構(gòu)層（信息機(jī)構(gòu)+交互設(shè)計(jì)）-框架層（界面、導(dǎo)航、信息設(shè)計(jì)）-表現(xiàn)層（視覺設(shè)計(jì)），自上而下從抽象到具體的過(guò)程。其他的還有評(píng)分法，四象限分析法及Kano模型等方法，具體就不在此詳細(xì)描述了，有興趣的朋友可以自己查找相關(guān)資料。
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3.討論總結(jié)
在做完前面的工作以后，最后一步就是總結(jié)了。無(wú)論你的競(jìng)品報(bào)告是出于什么目的進(jìn)行分析的，結(jié)尾一定要有總結(jié)性的東西，不是說(shuō)列舉完一堆的數(shù)據(jù)就完事了，回頭看看你競(jìng)品分析的目標(biāo)是否已經(jīng)達(dá)成，通過(guò)競(jìng)品的比較分析需要得出結(jié)論，例如哪些東西是可以現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣的，哪些東西是需要?dú)w納整理并且改進(jìn)的，這才是全文最精華的部分。
最后的最后，從書寫競(jìng)品分析報(bào)告的角度提出幾點(diǎn)建議：閱讀體驗(yàn)一定要好，圖文并茂，思路清晰才能激發(fā)讀者的興趣；結(jié)論一定要有理有據(jù)，包括分析總結(jié)和發(fā)展建議；觀點(diǎn)和闡述一定要客觀，不要出現(xiàn)“很好”，“不錯(cuò)”這樣的主觀性詞語(yǔ)，非常不專業(yè)。


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