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如何寫出一份思路清晰的競品分析報告
2017-11-27
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如何寫出一份思路清晰的競品分析報告

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)除了早期的市場調(diào)研外，競品分析也是關(guān)鍵的一步。創(chuàng)業(yè)者市場調(diào)研的最終目的還是在開發(fā)產(chǎn)品上，所以，不妨研究現(xiàn)在市場上同行業(yè)領域做的比較出色的競品，說不定可以找到產(chǎn)品故事的一些靈感，早期的產(chǎn)品開發(fā)一定要短小精煉，解決用戶痛點的核心功能為主，至于其他的功能可以通過后期產(chǎn)品迭代逐步改進。

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競品分析顧名思義就是對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析。一般分為主觀分析和客觀分析，客觀分析需要確定考察的角度闡述客觀事實；主觀分析則是站在用戶的角度模擬產(chǎn)品體驗和用戶流程，分析的重點在于競品數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的搭建和競品分析管理。通過觀察和分析競品，創(chuàng)業(yè)者能夠及時洞悉市場變化，借鑒經(jīng)驗，即使是失敗的競品，我們也可以分析原因少走彎路。
一份有價值的競品分析報告思路一定要清晰，不是說隨便找?guī)讉€競品列舉下功能，比較產(chǎn)品優(yōu)劣勢這么簡單。在下筆之前首先應該弄清楚寫這篇報告的目的是什么，然后有側(cè)重的去進行闡述，不用像商業(yè)計劃書那樣寫的面面俱到。比如我的早期產(chǎn)品開發(fā)缺少一個爆款，那就先看看別人的爆款是怎么做的，最后，競品分析最后的總結(jié)很關(guān)鍵，不要為了寫報告而報告。
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我們先確定一下競品分析的框架，總體分為三個步驟。

1.選擇競品，確定分析目標
確定分析目標首先要知道這篇競品分析報告的目的，然后有針對性的確定要達成的目標。如果是學習競品產(chǎn)品功能的優(yōu)點，那么就側(cè)重分析競品爆款功能的優(yōu)勢，為什么這個功能這么強大，我是否能夠頭腦風暴相出類似的功能呢？如果是學習對方的推廣策略，那么我會從用戶需求下手，競品沒有滿足的用戶群體需求我們能不能滿足？
競品主要可以分為三個等級，直接競爭者、間接競爭者、潛在競爭者。不同的產(chǎn)品階段可以選取不同等級的競品樣本，在早期產(chǎn)品開發(fā)立項階段，創(chuàng)業(yè)者需要整體了解市場的趨勢，消費者需求，如果有時間精力盡可能從三個等級中多選幾個案例，當然最重要的還是直接競爭者和間接競爭者，產(chǎn)品發(fā)展到一定規(guī)模需要開發(fā)新功能更新迭代的時候，可以側(cè)重分析間接競爭者和潛在競爭者的產(chǎn)品特點，在此基礎上創(chuàng)新事半功倍。
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整體的思路是：了解競品。明確它的市場定位，用戶人群，主要功能，產(chǎn)品特色，與其他競品的共性和區(qū)別等等；頭腦風暴。通過篩選競品關(guān)鍵詞和自身產(chǎn)品關(guān)鍵詞來發(fā)散思維，詞語聯(lián)想；選擇核心關(guān)鍵詞。從競品關(guān)鍵詞中選擇直接相關(guān)和間接相關(guān)的詞語，制作競品詞庫；競品側(cè)重分析。選擇好競品進行歸納整理，確定分析內(nèi)容和研究側(cè)重點。
2.競品比較和分析
競品比較和分析首先要確定分析的維度和分析的方法，下面列舉下幾種分析的維度以供參考，戰(zhàn)略定位、商業(yè)模式、功能特色、界面交互及運營推廣策略等等。戰(zhàn)略定位主要從產(chǎn)品定義和用戶需求兩個角度來思考，商業(yè)模式范圍比較廣，包括盈利模式、業(yè)務模式、渠道模式、用戶模式等，競品比較側(cè)重盈利模式多一些。
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功能特色最重要的是基礎性功能和差異化功能，基礎性功能也叫無差異化功能，對產(chǎn)品本身沒有太大影響但是又不可或缺，簡要分析即可，至于差異化功能是能夠拉開產(chǎn)品層次的決定性因素，也就是俗稱的爆款。界面交互主要從色彩搭配，視覺設計和功能模塊之間的協(xié)調(diào)入手，運營推廣策略可以分析借鑒競品成功的推廣活動，運營文案等等。
比較分析常用的方法是用戶體驗五要素法：即戰(zhàn)略層（商業(yè)需求+用戶需求）-范圍層（具體功能+內(nèi)容需求）-結(jié)構(gòu)層（信息機構(gòu)+交互設計）-框架層（界面、導航、信息設計）-表現(xiàn)層（視覺設計），自上而下從抽象到具體的過程。其他的還有評分法，四象限分析法及Kano模型等方法，具體就不在此詳細描述了，有興趣的朋友可以自己查找相關(guān)資料。
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3.討論總結(jié)
在做完前面的工作以后，最后一步就是總結(jié)了。無論你的競品報告是出于什么目的進行分析的，結(jié)尾一定要有總結(jié)性的東西，不是說列舉完一堆的數(shù)據(jù)就完事了，回頭看看你競品分析的目標是否已經(jīng)達成，通過競品的比較分析需要得出結(jié)論，例如哪些東西是可以現(xiàn)學現(xiàn)賣的，哪些東西是需要歸納整理并且改進的，這才是全文最精華的部分。
最后的最后，從書寫競品分析報告的角度提出幾點建議：閱讀體驗一定要好，圖文并茂，思路清晰才能激發(fā)讀者的興趣；結(jié)論一定要有理有據(jù)，包括分析總結(jié)和發(fā)展建議；觀點和闡述一定要客觀，不要出現(xiàn)“很好”，“不錯”這樣的主觀性詞語，非常不專業(yè)。


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