O2O如何拯救商業(yè)地產？大數(shù)據助力線上線下融合

萬達集團1月4日宣布境外兩家互聯(lián)網投資基金作為財務投資人，出資10億元，獲得萬達電商5％的股份。這也意味著，萬達火速聯(lián)合百度、騰訊等以打造全球最大的O2O電商為目標的公司雖然成立僅4個月，其估值已達200億元。

　　中國最大的商業(yè)地產公司熱衷于O2O，并且得到了投資人的認可。商業(yè)地產與O2O聯(lián)姻之后的前景會怎樣？商業(yè)地產能從與互聯(lián)網的融合中挖掘到新機遇么？

　　“拿地就賺”時代一去不復返

　　據世聯(lián)行發(fā)布的《2013中國50城市綜合體戰(zhàn)略地圖》預計，2015年全國50個重點城市綜合體非住宅總體量達5.64億平方米，同2013年相比增長率高達77%。有分析認為，無論從全國來看，還是從一線城市看，目前商業(yè)地產的總量已經達到飽和，甚至部分區(qū)域已經過剩，未來將進入商業(yè)物業(yè)面積增長速度遠超人口增長速度的階段。

　　此外，互聯(lián)網和智能手機的普及、低成本的物流和配送服務有力地推動了在線網購的快速發(fā)展，這讓依托購物中心、百貨商場、超市等業(yè)態(tài)發(fā)展的商業(yè)地產業(yè)感受到深深的寒意。

　　另一方面，寫字樓市場的變化也呈現(xiàn)新的變化。專家預測，到2025年，現(xiàn)有的職業(yè)類型中有50%將不復存在，人們將會從事更具創(chuàng)造性的工作。這意味著現(xiàn)有的固定場所的工作方式將會發(fā)生改變，房地產行業(yè)的發(fā)展也應順勢變化。世邦魏理仕亞太區(qū)工作場所戰(zhàn)略部董事 Peter Andrew表示，一貫變化緩慢的房地產行，現(xiàn)在必須做出轉變，即從一個單純的空間提供者，轉變成體驗的策劃者和社區(qū)的創(chuàng)建者，并與租戶和其它參與者建立“共贏”的合作關系。誰能理解新一代的房地產解決方案并進行商業(yè)化，誰就能獲得更大的市場回報。

　　顯然，過去觸地就賺、拿地就贏的時代已經過去。而對于積極擁抱互聯(lián)網并主動求變的商業(yè)地產公司，O2O提供了絕佳切入點。

　　商業(yè)地產O2O第一招：服務“智能”升級

　　O2O (Online to Offline) 這個概念最早來源于美國，倡導將線上的消費者帶到現(xiàn)實經營空間中，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。而使“線上訂購，線下消費”這種初步O2O模式深入人心的是餐飲團購。創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復曾經表示：“團購教導了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導了用戶可以經過網絡尋找本地服務，給O2O鋪了路，功不可沒?！?/span>

　　然而，是否商業(yè)地產公司打造自己的網站、開發(fā)了自己的APP就完成了O2O布局呢?答案顯然沒有那么簡單。

　　O2O成為商業(yè)地產互聯(lián)網改造的切入點背后隱藏的邏輯是，順應整個產業(yè)格局變化，商業(yè)地產的盈利模式正在從以往追求銷售，轉變?yōu)橐钥蛻舻男枨鬄橹行模峁└哔|量、全方位的增值服務。只有強調越來越完善的體驗和服務，才能區(qū)別于其他競爭對手，獲取客戶的“真心”。

　　近年來，以“智能”冠名的商業(yè)地產項目不斷涌現(xiàn)，以科技等手段提升線下服務質量成為地產商們走向O2O的共同路徑。

　　王健林表示，萬達的電商探索將會把萬達廣場做成智能廣場，為商家服務，并建立一個需求數(shù)據庫，提升物業(yè)的經營狀況。

　　物業(yè)服務的“智能化”升級吸引更多精明的地產商加碼。以往商業(yè)地產公司收入的絕大部分是靠銷售，物業(yè)的收入微乎其微。顯然，長期依靠地產業(yè)務補貼物業(yè)服務的傳統(tǒng)地產思維已經越來越不可行。而不管是主動還是被動，為租戶或業(yè)主提供增值服務，挖掘社區(qū)資源與新的贏利點，已成為當下商業(yè)地產商考慮的重點。

　　更有地產商認為，將現(xiàn)有物業(yè)升級成圍繞著某個寫字樓租戶群體或社區(qū)居民 “柴米油鹽醬醋茶”與“吃喝玩樂購”提供一站式服務，其醉翁之意不在酒，完善物業(yè)服務配套只是表層，其內里在于更多獲得消費目標客戶群。

　　可以預見的是，以“便民服務”和“社區(qū)商業(yè)”為核心的物業(yè)增值服務將持續(xù)發(fā)酵，成為商業(yè)地產競爭的重點。

　　商業(yè)地產O2O關鍵：大數(shù)據助力線上線下融合

　　國外早有專家推論，智能手機的普及與無線網絡的發(fā)展將把人類生活接入“一直在線”的狀態(tài)，人類生活產生的數(shù)據流可以被全程采集與處理。這樣一來，如果每個消費者消費過程的數(shù)據均被采集與留存，那么基于大數(shù)據的O2O體系由此可以真正建立起來。服務行業(yè)可以依靠信息化系統(tǒng)內留存的數(shù)據對消費者進行立體化的分析，從而建立更加精準的模型，做到對消費者消費需求的精準預測。

　　正因為如此，與大數(shù)據相關的項目也正在被商業(yè)地產商高度重視。據媒體報道，王健林在2014年一次工作會議中提到，“萬達電商不要把錢重點投在增加會員上，而是放在產品研發(fā)和基礎設施建設上。一個是要做好技術平臺，充分發(fā)揮云計算和大數(shù)據作用;另一個就是加大產品研發(fā)，研發(fā)幾十個、幾百個具有自主知識產權的創(chuàng)新應用軟件，讓每個商家都覺得好使、自愿使用，消費者也可以深度體驗、愿意使用，這樣O2O就成功了。”

　　分析人士認為，萬達與百度、騰訊的合作是一套線上線下融合的“智能化生活解決方案”。萬達首先會打通內部資源，線上線下結合，實現(xiàn)精準營銷，提高關聯(lián)營銷;實現(xiàn)服務體系的效率整合，提高客戶關系管理效率，形成以互聯(lián)網、移動客戶端、內容、服務、客戶支持、線下實體店組成的商業(yè)地產商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而降低本地運營、推廣、服務成本;通過數(shù)據分析為用戶提供精準的購物服務，提高用戶體驗，將用戶的消費更多地留在商業(yè)地產商業(yè)生態(tài)圈內，快速提高商業(yè)地產各業(yè)務線的盈利能力。

　　可以預見，未來大數(shù)據將是勞動、資本以外的第三商業(yè)要素，在整個商業(yè)價值中的作用會越來越大。商業(yè)項目運營只有通過大數(shù)據采集消費者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價值體驗”和“增值服務”，從而進一步提升競爭力。

　　大數(shù)據O2O體系的建立，不僅可以幫助企業(yè)實現(xiàn)對消費者需求的管理，同時也可以實現(xiàn)對于整個企業(yè)內部管理的數(shù)據化與科學化，幫助企業(yè)進行業(yè)務評估，建立可追溯的業(yè)務問責機制，將以往呈現(xiàn)于報表中的結果量，細分為過程量，實現(xiàn)精準化的內控管理。這才是真正意義上向O2O轉型的關鍵。或許做到這一步，O2O才完成了對商業(yè)地產的最終“拯救”。

　　商業(yè)地產O2O核心：將運營提升到戰(zhàn)略高度

　　商業(yè)地產的O2O，其核心能力是基于線下衍生出來的， 精細化運營將是其實體商業(yè)勝出的關鍵。

　　經緯創(chuàng)投合伙人萬浩基曾表示，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網項目不同，O2O模式最重要的其實是一家企業(yè)的線下運營能力。其實，一個商業(yè)項目的成功除了要有明確的市場定位、強有力的招商執(zhí)行，最后都要落實到商業(yè)運營。

　　浙江工業(yè)大學經貿管理學院院長、房地產研究所所長虞曉芬說得更為直白：“以后，開發(fā)商業(yè)地產相當于生了一個兒子，你要負責他一輩子，包括娶老婆還有孫子的事情都要管。商業(yè)地產需要不斷地培育、不斷地經營，為消費者帶來更全新的體驗?！?/span>

　　而隨著商業(yè)地產發(fā)展的逐步深入，未來商業(yè)地產項目會進入優(yōu)勝劣汰的過程，這樣必然促使開發(fā)商要將商業(yè)地產的O2O運營提升到戰(zhàn)略高度。

　　短期來看，中國的商業(yè)地產公司運營團隊普遍在互聯(lián)網方面存在短板,缺少互聯(lián)網思維，將難以將商業(yè)地產與互聯(lián)網有效融合。這也對缺乏互聯(lián)網基因的商業(yè)地產公司提出了新要求。

　　而長遠來看，商業(yè)地產的O2O，應該是對貫穿于整體的商業(yè)運營全面的改造。有互聯(lián)網人士分析認為，雖然商業(yè)地產目前面臨著如何利用互聯(lián)網發(fā)展已成型的綜合體，轉變服務意識，塑造互聯(lián)網化的營銷氛圍等諸多現(xiàn)實難題，但最終擺在商業(yè)地產商面前的問題仍是如何建立新的產業(yè)鏈形態(tài)。

　　未來O2O發(fā)展在中國將呈現(xiàn)更加多樣化的模式。各路人馬包括互聯(lián)網企業(yè)、物業(yè)公司、跨國資本等都將紛紛進入O2O領域，競爭也會白熱化。可以預見的是，占據地利人和優(yōu)勢的商業(yè)地產商將與線上平臺、信息化廠商一道不斷探求符合自身發(fā)展的O2O模式，催生線上線下高度融合的新型業(yè)態(tài)，為客戶提供更高質量的服務與消費體驗。