O2O如何拯救商業(yè)地產(chǎn)？大數(shù)據(jù)助力線上線下融合

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)1月4日宣布境外兩家互聯(lián)網(wǎng)投資基金作為財(cái)務(wù)投資人，出資10億元，獲得萬(wàn)達(dá)電商5％的股份。這也意味著，萬(wàn)達(dá)火速聯(lián)合百度、騰訊等以打造全球最大的O2O電商為目標(biāo)的公司雖然成立僅4個(gè)月，其估值已達(dá)200億元。

　　中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司熱衷于O2O，并且得到了投資人的認(rèn)可。商業(yè)地產(chǎn)與O2O聯(lián)姻之后的前景會(huì)怎樣？商業(yè)地產(chǎn)能從與互聯(lián)網(wǎng)的融合中挖掘到新機(jī)遇么？

　　“拿地就賺”時(shí)代一去不復(fù)返

　　據(jù)世聯(lián)行發(fā)布的《2013中國(guó)50城市綜合體戰(zhàn)略地圖》預(yù)計(jì)，2015年全國(guó)50個(gè)重點(diǎn)城市綜合體非住宅總體量達(dá)5.64億平方米，同2013年相比增長(zhǎng)率高達(dá)77%。有分析認(rèn)為，無論從全國(guó)來看，還是從一線城市看，目前商業(yè)地產(chǎn)的總量已經(jīng)達(dá)到飽和，甚至部分區(qū)域已經(jīng)過剩，未來將進(jìn)入商業(yè)物業(yè)面積增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超人口增長(zhǎng)速度的階段。

　　此外，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及、低成本的物流和配送服務(wù)有力地推動(dòng)了在線網(wǎng)購(gòu)的快速發(fā)展，這讓依托購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、超市等業(yè)態(tài)發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)感受到深深的寒意。

　　另一方面，寫字樓市場(chǎng)的變化也呈現(xiàn)新的變化。專家預(yù)測(cè)，到2025年，現(xiàn)有的職業(yè)類型中有50%將不復(fù)存在，人們將會(huì)從事更具創(chuàng)造性的工作。這意味著現(xiàn)有的固定場(chǎng)所的工作方式將會(huì)發(fā)生改變，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展也應(yīng)順勢(shì)變化。世邦魏理仕亞太區(qū)工作場(chǎng)所戰(zhàn)略部董事 Peter Andrew表示，一貫變化緩慢的房地產(chǎn)行，現(xiàn)在必須做出轉(zhuǎn)變，即從一個(gè)單純的空間提供者，轉(zhuǎn)變成體驗(yàn)的策劃者和社區(qū)的創(chuàng)建者，并與租戶和其它參與者建立“共贏”的合作關(guān)系。誰(shuí)能理解新一代的房地產(chǎn)解決方案并進(jìn)行商業(yè)化，誰(shuí)就能獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。

　　顯然，過去觸地就賺、拿地就贏的時(shí)代已經(jīng)過去。而對(duì)于積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)并主動(dòng)求變的商業(yè)地產(chǎn)公司，O2O提供了絕佳切入點(diǎn)。

　　商業(yè)地產(chǎn)O2O第一招：服務(wù)“智能”升級(jí)

　　O2O (Online to Offline) 這個(gè)概念最早來源于美國(guó)，倡導(dǎo)將線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)空間中，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。而使“線上訂購(gòu)，線下消費(fèi)”這種初步O2O模式深入人心的是餐飲團(tuán)購(gòu)。創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李開復(fù)曾經(jīng)表示：“團(tuán)購(gòu)教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導(dǎo)了用戶可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù)，給O2O鋪了路，功不可沒?！?/span>

　　然而，是否商業(yè)地產(chǎn)公司打造自己的網(wǎng)站、開發(fā)了自己的APP就完成了O2O布局呢?答案顯然沒有那么簡(jiǎn)單。

　　O2O成為商業(yè)地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)改造的切入點(diǎn)背后隱藏的邏輯是，順應(yīng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)格局變化，商業(yè)地產(chǎn)的盈利模式正在從以往追求銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻舻男枨鬄橹行?，提供高質(zhì)量、全方位的增值服務(wù)。只有強(qiáng)調(diào)越來越完善的體驗(yàn)和服務(wù)，才能區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲取客戶的“真心”。

　　近年來，以“智能”冠名的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目不斷涌現(xiàn)，以科技等手段提升線下服務(wù)質(zhì)量成為地產(chǎn)商們走向O2O的共同路徑。

　　王健林表示，萬(wàn)達(dá)的電商探索將會(huì)把萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)做成智能廣場(chǎng)，為商家服務(wù)，并建立一個(gè)需求數(shù)據(jù)庫(kù)，提升物業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

　　物業(yè)服務(wù)的“智能化”升級(jí)吸引更多精明的地產(chǎn)商加碼。以往商業(yè)地產(chǎn)公司收入的絕大部分是靠銷售，物業(yè)的收入微乎其微。顯然，長(zhǎng)期依靠地產(chǎn)業(yè)務(wù)補(bǔ)貼物業(yè)服務(wù)的傳統(tǒng)地產(chǎn)思維已經(jīng)越來越不可行。而不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，為租戶或業(yè)主提供增值服務(wù)，挖掘社區(qū)資源與新的贏利點(diǎn)，已成為當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)商考慮的重點(diǎn)。

　　更有地產(chǎn)商認(rèn)為，將現(xiàn)有物業(yè)升級(jí)成圍繞著某個(gè)寫字樓租戶群體或社區(qū)居民 “柴米油鹽醬醋茶”與“吃喝玩樂購(gòu)”提供一站式服務(wù)，其醉翁之意不在酒，完善物業(yè)服務(wù)配套只是表層，其內(nèi)里在于更多獲得消費(fèi)目標(biāo)客戶群。

　　可以預(yù)見的是，以“便民服務(wù)”和“社區(qū)商業(yè)”為核心的物業(yè)增值服務(wù)將持續(xù)發(fā)酵，成為商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

　　商業(yè)地產(chǎn)O2O關(guān)鍵：大數(shù)據(jù)助力線上線下融合

　　國(guó)外早有專家推論，智能手機(jī)的普及與無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將把人類生活接入“一直在線”的狀態(tài)，人類生活產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流可以被全程采集與處理。這樣一來，如果每個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)過程的數(shù)據(jù)均被采集與留存，那么基于大數(shù)據(jù)的O2O體系由此可以真正建立起來。服務(wù)行業(yè)可以依靠信息化系統(tǒng)內(nèi)留存的數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行立體化的分析，從而建立更加精準(zhǔn)的模型，做到對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)。

　　正因?yàn)槿绱?，與大數(shù)據(jù)相關(guān)的項(xiàng)目也正在被商業(yè)地產(chǎn)商高度重視。據(jù)媒體報(bào)道，王健林在2014年一次工作會(huì)議中提到，“萬(wàn)達(dá)電商不要把錢重點(diǎn)投在增加會(huì)員上，而是放在產(chǎn)品研發(fā)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。一個(gè)是要做好技術(shù)平臺(tái)，充分發(fā)揮云計(jì)算和大數(shù)據(jù)作用;另一個(gè)就是加大產(chǎn)品研發(fā)，研發(fā)幾十個(gè)、幾百個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新應(yīng)用軟件，讓每個(gè)商家都覺得好使、自愿使用，消費(fèi)者也可以深度體驗(yàn)、愿意使用，這樣O2O就成功了?！?/span>

　　分析人士認(rèn)為，萬(wàn)達(dá)與百度、騰訊的合作是一套線上線下融合的“智能化生活解決方案”。萬(wàn)達(dá)首先會(huì)打通內(nèi)部資源，線上線下結(jié)合，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高關(guān)聯(lián)營(yíng)銷;實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的效率整合，提高客戶關(guān)系管理效率，形成以互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端、內(nèi)容、服務(wù)、客戶支持、線下實(shí)體店組成的商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，從而降低本地運(yùn)營(yíng)、推廣、服務(wù)成本;通過數(shù)據(jù)分析為用戶提供精準(zhǔn)的購(gòu)物服務(wù)，提高用戶體驗(yàn)，將用戶的消費(fèi)更多地留在商業(yè)地產(chǎn)商業(yè)生態(tài)圈內(nèi)，快速提高商業(yè)地產(chǎn)各業(yè)務(wù)線的盈利能力。

　　可以預(yù)見，未來大數(shù)據(jù)將是勞動(dòng)、資本以外的第三商業(yè)要素，在整個(gè)商業(yè)價(jià)值中的作用會(huì)越來越大。商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)只有通過大數(shù)據(jù)采集消費(fèi)者的行為分析，才能夠提煉出更多的“價(jià)值體驗(yàn)”和“增值服務(wù)”，從而進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力。

　　大數(shù)據(jù)O2O體系的建立，不僅可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的管理，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)于整個(gè)企業(yè)內(nèi)部管理的數(shù)據(jù)化與科學(xué)化，幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)評(píng)估，建立可追溯的業(yè)務(wù)問責(zé)機(jī)制，將以往呈現(xiàn)于報(bào)表中的結(jié)果量，細(xì)分為過程量，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的內(nèi)控管理。這才是真正意義上向O2O轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵?；蛟S做到這一步，O2O才完成了對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的最終“拯救”。

　　商業(yè)地產(chǎn)O2O核心：將運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度

　　商業(yè)地產(chǎn)的O2O，其核心能力是基于線下衍生出來的， 精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是其實(shí)體商業(yè)勝出的關(guān)鍵。

　　經(jīng)緯創(chuàng)投合伙人萬(wàn)浩基曾表示，與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同，O2O模式最重要的其實(shí)是一家企業(yè)的線下運(yùn)營(yíng)能力。其實(shí)，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的成功除了要有明確的市場(chǎng)定位、強(qiáng)有力的招商執(zhí)行，最后都要落實(shí)到商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

　　浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院院長(zhǎng)、房地產(chǎn)研究所所長(zhǎng)虞曉芬說得更為直白：“以后，開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)相當(dāng)于生了一個(gè)兒子，你要負(fù)責(zé)他一輩子，包括娶老婆還有孫子的事情都要管。商業(yè)地產(chǎn)需要不斷地培育、不斷地經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者帶來更全新的體驗(yàn)?！?/span>

　　而隨著商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的逐步深入，未來商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目會(huì)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的過程，這樣必然促使開發(fā)商要將商業(yè)地產(chǎn)的O2O運(yùn)營(yíng)提升到戰(zhàn)略高度。

　　短期來看，中國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)公司運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)普遍在互聯(lián)網(wǎng)方面存在短板,缺少互聯(lián)網(wǎng)思維，將難以將商業(yè)地產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)有效融合。這也對(duì)缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的商業(yè)地產(chǎn)公司提出了新要求。

　　而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，商業(yè)地產(chǎn)的O2O，應(yīng)該是對(duì)貫穿于整體的商業(yè)運(yùn)營(yíng)全面的改造。有互聯(lián)網(wǎng)人士分析認(rèn)為，雖然商業(yè)地產(chǎn)目前面臨著如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已成型的綜合體，轉(zhuǎn)變服務(wù)意識(shí)，塑造互聯(lián)網(wǎng)化的營(yíng)銷氛圍等諸多現(xiàn)實(shí)難題，但最終擺在商業(yè)地產(chǎn)商面前的問題仍是如何建立新的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。

　　未來O2O發(fā)展在中國(guó)將呈現(xiàn)更加多樣化的模式。各路人馬包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、物業(yè)公司、跨國(guó)資本等都將紛紛進(jìn)入O2O領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)白熱化?？梢灶A(yù)見的是，占據(jù)地利人和優(yōu)勢(shì)的商業(yè)地產(chǎn)商將與線上平臺(tái)、信息化廠商一道不斷探求符合自身發(fā)展的O2O模式，催生線上線下高度融合的新型業(yè)態(tài)，為客戶提供更高質(zhì)量的服務(wù)與消費(fèi)體驗(yàn)。