互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 實(shí)體商業(yè)該如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)

實(shí)體商業(yè)在中國(guó)的發(fā)展是“0到1”的過(guò)程，即從匱乏到豐富， 全、大是其優(yōu)勢(shì)。但是，區(qū)別于海外商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)實(shí)體商業(yè)在羽翼尚未豐滿的過(guò)程中，就已直面互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。在此背景下，實(shí)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型應(yīng)關(guān)注三個(gè)關(guān)鍵詞：

第一，迭代：“泛90后”成為消費(fèi)人流主體之后，其消費(fèi)理念的巨變對(duì)于商業(yè)的影響需要重點(diǎn)關(guān)注。

第二，去交易化：在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，各類渠道都在爭(zhēng)搶實(shí)體商業(yè)的客流，實(shí)體商業(yè)渠道的意義在減弱。

第三，強(qiáng)主題：主題要求的背后是人群對(duì)于實(shí)體商業(yè)情感以及價(jià)值觀認(rèn)同的需求。

2014年年底，全球移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)提供的數(shù)據(jù)顯示，世界上移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量首次超過(guò)人口總數(shù)。這是否意味著實(shí)體商業(yè)沒(méi)有發(fā)展空間了?實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了原有生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化周期，同時(shí)，也會(huì)推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行變革，它們之間并非替代的關(guān)系。網(wǎng)店沖擊實(shí)體商業(yè)，攻占了便利交易的渠道；移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)，降低了衣食住行的外向機(jī)會(huì)，但它們各有所長(zhǎng)，互有補(bǔ)充。如何互補(bǔ)，就需要掌握兩者的特性，做好大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，我們需要注意，大數(shù)據(jù)不等于有效數(shù)據(jù)。比如，大家都有類似的經(jīng)驗(yàn)，即某一個(gè)文件自己確信存儲(chǔ)過(guò)，但是需要的時(shí)候卻無(wú)論如何也找不到。也就是說(shuō)，目前各類PC端、移動(dòng)端可帶來(lái)海量數(shù)據(jù)，但是，數(shù)據(jù)眾多且分散在各種載體、渠道中，分布稀疏分散，呈現(xiàn)海量的碎片化形態(tài)，沒(méi)有按需收集，且也沒(méi)有按照模型整理，并不是有效的數(shù)據(jù)。那么，如何得到有效的數(shù)據(jù)呢?

我們認(rèn)為，中國(guó)的實(shí)體商業(yè)發(fā)展歷史與國(guó)外是不同的，原有的發(fā)展多是“下游思維”，也就是無(wú)限向往地向海外學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。但是在當(dāng)下，國(guó)內(nèi)快速迭代的項(xiàng)目已經(jīng)提供了豐富的比照和前沿的探索，讓大家可以從“上游思維”切入。相比產(chǎn)品、技術(shù)等層面，從“人”的層面分析更有效，這就需要分析消費(fèi)者屬性、行為軌跡、特定人群分布、消費(fèi)偏好以及發(fā)展趨勢(shì)。

目前，研究產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)有兩種思維模式，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)作為核心則為“互聯(lián)網(wǎng)+”，而將產(chǎn)業(yè)作為價(jià)值核心延伸則是“N+互聯(lián)網(wǎng)”。對(duì)于商業(yè)而言，實(shí)體商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的核心優(yōu)勢(shì)是基于場(chǎng)所、產(chǎn)品、服務(wù)的運(yùn)營(yíng)管理。

無(wú)論實(shí)體商業(yè)還是虛擬商業(yè)，目標(biāo)只有一個(gè)，就是爭(zhēng)搶消費(fèi)者的時(shí)間，為此需要做的事情均為提升平臺(tái)效率。辨明線上線下的相似與不同，需要從互補(bǔ)、極盡各長(zhǎng)的角度，提升導(dǎo)流、匯聚、交易、維護(hù)的價(jià)值，創(chuàng)造閉環(huán)方式進(jìn)行運(yùn)作，方能有效提升實(shí)體商業(yè)的平臺(tái)效率及價(jià)值。

這就需要我們把數(shù)據(jù)變成“有效數(shù)據(jù)”，有目的性采集再去應(yīng)用，而人在生活場(chǎng)景中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)才是真實(shí)數(shù)據(jù)。大家可以想一下，在百度里輸入任何一個(gè)詞的時(shí)候，你的記錄就會(huì)被留下，會(huì)被標(biāo)簽化，在當(dāng)當(dāng)買什么書(shū)都會(huì)有標(biāo)簽。交叉分析后再篩選推薦，所以你買過(guò)這本書(shū)后，他們還會(huì)推薦其他類似的書(shū)。

但是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)解決不了“去標(biāo)簽”，這很關(guān)鍵。購(gòu)物中心應(yīng)該滿足社交人群的商務(wù)社交，還是生活狀態(tài)的親子社交，需要考慮。但我們不用透過(guò)大數(shù)據(jù)，而是透過(guò)人口的采集，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化工具就可以完成。比如，北京的華潤(rùn)五彩城，有18萬(wàn)平方米的體量，定位為情感商業(yè)。原因在何?因?yàn)楸本┍蔽瀛h(huán)、中關(guān)村東面每天都有6萬(wàn)到7萬(wàn)的人流量，這些人不看重自己標(biāo)簽，他們更看重孩子的培養(yǎng)教育。

在這種情況下，大數(shù)據(jù)能幫我們做三到五公里的客觀人流量，人流到訪頻次，行為軌跡的習(xí)慣，消費(fèi)者在電商平臺(tái)的購(gòu)物偏好等。我們通過(guò)加標(biāo)簽和去標(biāo)簽的過(guò)程，用大數(shù)據(jù)讓商業(yè)回歸本質(zhì)，讓消費(fèi)者為交易和服務(wù)付費(fèi)。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，做實(shí)體商業(yè)不要總想著一步到位，很多購(gòu)物中心一上來(lái)就是開(kāi)發(fā)APP，卻沒(méi)有想到在沒(méi)有會(huì)員量的時(shí)候，要花費(fèi)多大的成本去吸引會(huì)員。其實(shí)現(xiàn)在不缺技術(shù)，但是實(shí)體商業(yè)自身沒(méi)有意識(shí)到去積累會(huì)員資源，也沒(méi)有把會(huì)員服務(wù)好。運(yùn)營(yíng)會(huì)員數(shù)據(jù)的能力是稀缺的。