看大數(shù)據(jù)如何幫助你預測消費者的購買意圖

如今，大多數(shù)營銷人員都說，他們的挑戰(zhàn)不是缺少數(shù)據(jù)，而是數(shù)據(jù)太多，無法有效地加以利用或者辨別哪些是真正重要的數(shù)據(jù)。

營銷人員非常希望知道消費者何時想要購物。要是能準確地知道每位消費者在任何指定時間處于購買歷程的哪個階段，那就更好了。

那么，大數(shù)據(jù)真的能幫助你預測消費者的購買意圖嗎?是的，它能。但如果你不知道哪些數(shù)據(jù)最為重要，以及如何利用數(shù)據(jù)改善業(yè)務，試圖弄清楚如何利用數(shù)據(jù)預測購買意圖，從一開始就是事倍功半。

數(shù)據(jù)如何提供幫助?

你肯定可以通過數(shù)據(jù)確定消費者處于購買歷程的哪個階段，前提是你知道如何獲得正確的數(shù)據(jù)。事實上，如今有很多公司都在用自己的數(shù)據(jù)解答這個問題。

例如，有些公司會在自己的(第一方)網(wǎng)站上追蹤訪客，如果發(fā)現(xiàn)訪客在公司網(wǎng)站上瀏覽了某些特定的頁面，或者查找了某些特定信息，尤其是那些重復訪客，公司就會對這種購物活動作出適當?shù)姆磻?。他們也能利用電話交談期間收集的數(shù)據(jù)點來改善消費者的購物體驗。

只要善用軟件解決方案，就可以很輕松地部署這些戰(zhàn)術(shù)。問題在于，跳出你所擁有的網(wǎng)絡資源和品牌直接互動范疇后，對于外界所發(fā)生的所有動向，你毫無了解?，F(xiàn)在，大家一定都從各方信源(包括經(jīng)常被引用的Sirius Decisions)聽說了一個驚人的數(shù)字：消費者的購買決策過程有67%都是在網(wǎng)上進行的。實際上，消費者在作出購買決定之前，不僅會搜索你的品牌官網(wǎng)，還會搜索競爭對手的網(wǎng)站和第三方的資源，以便多方了解信息。

例如，銷售數(shù)據(jù)分析公司Jornaya的研究顯示，在抵押貸款行業(yè)，平均而言，最后轉(zhuǎn)化為貸款客戶的消費者在提交申請之前有四個行業(yè)接觸點，其中三個是訪問不同的網(wǎng)站，這說明抵押貸款客戶在填寫申請表之前查看了多家網(wǎng)站。

另外，我們的研究顯示，只看抵押貸款相關的第三方網(wǎng)站，在最后轉(zhuǎn)化為客戶的消費者中，超過半數(shù)(60%)的人在填寫申請表之前，至少訪問第三方網(wǎng)站兩次，30%的人訪問四次以上。

獲取更廣泛的數(shù)據(jù)來了解整個購買歷程

很多營銷人員沒有想到這一點的一個原因，就是他們根本不知道自己對購買歷程的視野是可以擴大的。他們從未獲取過品牌自身視角之外的數(shù)據(jù)。而現(xiàn)在，依靠新的技術(shù)，越來越多的公司開始深入了解整個購買歷程。第三方的購買意圖數(shù)據(jù)將一個全新的世界呈現(xiàn)在營銷人員眼前。如果不利用這些可獲得的數(shù)據(jù)，企業(yè)可能會面臨業(yè)務損失。

讓我們來看一個真實的例子。最近我想買一輛汽車，在作出購買決定之前，總共花了大概四個月時間選車。我先是仔細查看了Kelly Blue Book和Cars.com等幾家不同的網(wǎng)站，最后決定買一輛謳歌。直到我的網(wǎng)上調(diào)查階段快要結(jié)束時，我才訪問了本地謳歌經(jīng)銷商的網(wǎng)站，看看我想買的車型 有哪些顏色和座椅面料可選。此時我提交了一份網(wǎng)絡表格，向本地謳歌經(jīng)銷商詢問有關信息。經(jīng)銷商給我發(fā)了一封郵件，告訴我這款車型有哪些顏色。第二天，我在 二手車交易網(wǎng)站Carsense上購買了一輛別人用過的謳歌。

從本地謳歌經(jīng)銷商的視角來看，我只是問了一下，沒有表現(xiàn)出強烈的購買意圖。也許他們本可以猜到，我之所以想知道可選顏色，是因為我處于購買歷程的決定階段，但僅僅根據(jù)來自于他們第一方網(wǎng)站的有限信息來判斷，這一點并不那么明顯。

如果經(jīng)銷商獲取了所有的可用數(shù)據(jù)，了解了我的整個購買歷程，他們就會知道，我是經(jīng)過幾個月的挑選后，才在他們的網(wǎng)站上查看可選顏色的。如果謳歌經(jīng)銷商知道我在提交網(wǎng)絡表格當時的前一周，每天都泡在第三方網(wǎng)站上選車，結(jié)局說不定就大不一樣了。

如果他們對我的購買歷程有更多了解，看到了購買意圖的所有確切信號，就能夠以大為不同的方式對待我的詢問。他們本可以給我打電話，通過可觀的折扣、很低的車貸利率或者其他方法來贏得我這位客戶。

另外，從謳歌有限的第一方視角來看，他們只知道我對謳歌感興趣。但實際上，在購買歷程的頭幾個月，我只是想買“一輛車”，并不是專門奔著謳歌而去。 我花了幾個月時間，才把選擇范圍縮小到謳歌。如果一個品牌只通過第一方視角去了解消費者，就稱不上是真正地專注于滿足消費者的需求(即挑選合適的車型)， 而是專注于滿足與自家公司有關的消費者需求(即挑選合適的謳歌車型)。

從上圖可以看出，謳歌經(jīng)銷商只看到了我購買歷程中的第八步。如果謳歌經(jīng)銷商能夠看到我的整個購買歷程，他們就能更早地接觸我，幫助我更快地鎖定謳歌，并在此過程中培養(yǎng)與我的關系，這樣一來，當我到了最后的決定時刻時，我更可能到他們那里去購買二手的謳歌。

另外，由于我是從Carsense網(wǎng)站購買，因此謳歌經(jīng)銷商誤以為我最后沒有買(因為他們無從知道我在Carsense網(wǎng)站上的購買)。這會導致心懷好意但耳目閉塞的營銷人員對我作出錯誤結(jié)論。

想要了解購買意圖，哪些數(shù)據(jù)至關重要?

了解消費者購買歷程的三個最重要的參數(shù)是：

時效性：消費者是否在近期表現(xiàn)出購買興趣?

頻率：消費者多久表現(xiàn)一次購買興趣?

參與度：消費者自己做的調(diào)查有多深入?

只要掌握了這三個參數(shù)，就能基本定位每位消費者當前所處的購買歷程階段——是處于注意(大體知道)、興趣(調(diào)查眾多選項)、決定(縮小選擇范圍)還是行動(做出購買行為)階段。

如何利用購買意圖?

確定了消費者處于哪個階段后，便可以決定采取何種策略和技巧，比如向處于決定階段的消費者提供誘人的特別優(yōu)惠。

消費者購買意圖的理念在于，如何在與消費者進行互動或者有機會與他們互動時加以判斷。如果你能確定他們在購買歷程中的位置，那么你可以開展更加合理的對話，以便得到你想要的結(jié)果。

例如，如果是你抵押貸款機構(gòu)，正在跟一位處于購買歷程早期階段的潛在客戶互動，數(shù)據(jù)可能揭示這位消費者處于買房過程的初期，他正在關注貸款利率，但 還沒有看過任何房源。如果你有了這些數(shù)據(jù)，你就可以對這位消費者采取非常具有針對性和說服力的營銷方法，比如向他提供相關知識的下載鏈接和對剛剛啟動購買 歷程的人來說有幫助的其他內(nèi)容，以此培養(yǎng)與他的關系。你知道不能經(jīng)常給他打電話強行推銷，因為信號明確顯示他只是在尋找初步信息。

另一方面，如果你有一位潛在客戶已經(jīng)簽訂了購房合同，那么你可能需要全力以赴地進行強行推銷，讓他相信你比競爭對手更好，甚至可能給他提供特別優(yōu)惠。

把購買意圖數(shù)據(jù)應用與你的現(xiàn)有客戶群

任何向消費者提供產(chǎn)品的公司都知道，就像購買歷程會分為幾個階段一樣，消費者轉(zhuǎn)化為客戶的過程也會分為幾個階段，通常為：

首先，消費者完全不知道某個品牌

其次，他知道了這個品牌，但還沒有進行過互動

然后，他進行了互動并成為了客戶

最后，該公司要努力維系他這位客戶

與維系階段同時存在的，是該公司試圖進行追加銷售和交叉銷售，向他推銷其他的產(chǎn)品或服務

想要做一名成功的營銷人員，你必須明白失去客戶的代價，所以你才要不斷地優(yōu)化和充分利用客戶數(shù)據(jù)，使他們成為你的忠實客戶。

對于識別成熟的交叉銷售機會來說，購買意圖數(shù)據(jù)是非常寶貴的資源。比如你是保險公司，有一群房屋保險客戶。購買意圖數(shù)據(jù)能夠讓你知道，其中有些客戶 想買一輛新車。如果你知道這些客戶想買新車，你就會知道這是向他們銷售汽車保險、提供復合保險折扣等等的良機。這不僅是一個交叉銷售的機會，也是一種維系 客戶的策略，因為與其他保險公司合作的汽車經(jīng)銷商可能試圖把你的競爭對手推薦給他們，為競爭對手挖走你的現(xiàn)有客戶打開方便之門。

說到客戶維系，讓我們來看看另一個例子：如果你是電信公司，有一群客戶將在明年搬家，你怎么保證到時候他們會繼續(xù)考慮使用你的服務?如果購買意圖數(shù)據(jù)顯示這些客戶打算搬家，那么你可以向他們提供一些特別優(yōu)惠，好讓他們在搬家后繼續(xù)使用你的服務。

總結(jié)

當你了解了消費者的整個購物歷程并充分利用了你獲得的數(shù)據(jù)時，你就對消費者有了最深刻的認識。但想要對消費者有最深刻的認識，唯一方法是不再局限于狹隘的第一方視角。一旦加深了對消費者的認識，你就能作出更加明智的決定，采取更加恰當?shù)拇胧瑥亩玫礁玫慕Y(jié)果。