大數(shù)據(jù)時代，流量怎么經(jīng)營

大數(shù)據(jù)時代電信運(yùn)營商面臨的主要問題是，為了滿足數(shù)據(jù)流量的增長而不斷進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)容，但數(shù)據(jù)流量卻增量不增收；同時，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重以及業(yè)務(wù)全面受到OTT（OTT，全稱為Over the top，據(jù)說源自NBA的“過頂傳球”，借此比喻服務(wù)提供商越過基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，直接向用戶提供服務(wù)）的沖擊，導(dǎo)致用戶離網(wǎng)率高。據(jù)預(yù)測，未來10年，海外30%的電信運(yùn)營商會被一些大型電信運(yùn)營商兼并而逐漸消失。究其原因是語音時代電信運(yùn)營商的營銷策略比較簡單，無需設(shè)計復(fù)雜的精細(xì)化套餐或業(yè)務(wù)依然能夠享有相當(dāng)大的市場份額，而到了數(shù)據(jù)時代，依然沿用語音時代營銷策略的電信運(yùn)營商將會喪失市場的主導(dǎo)權(quán)，其在價值鏈中的地位將逐漸下降。在大數(shù)據(jù)時代，運(yùn)營商如何才能經(jīng)營好流量？

沒有啞管道只有啞運(yùn)營商

電信運(yùn)營商發(fā)展流量經(jīng)營可以歸納為三個階段：

第一階段是將流量進(jìn)行簡單打包計費(fèi)，比如20元套餐包含100M流量，超出流量按每兆流量0.3元，國內(nèi)的流量經(jīng)營目前基本處在這個階段；第二階段是基于時間、空間、帶寬、設(shè)備、熱門網(wǎng)站、客戶群等細(xì)分的流量經(jīng)營策略，目的是提升流量的價值，比如20元包4M帶寬共10G的流量，超過10G帶寬將為2M，20元流量包免費(fèi)瀏覽Facebook等，歐洲和日本的電信運(yùn)營商目前正處在這個階段，此類業(yè)務(wù)發(fā)展模式已較為成熟；第三個階段是流量經(jīng)營高級階段，即電信運(yùn)營商建立精細(xì)化的用戶分析系統(tǒng)，進(jìn)行定向的營銷策略，例如廣告投放和后向收費(fèi)等。

總體而言，國內(nèi)電信運(yùn)營商在移動數(shù)據(jù)流量經(jīng)營方面僅僅是沿襲過去簡單、粗放的營銷手段，并沒有深入發(fā)掘流量的價值。

掌握用戶的信息是電信運(yùn)營商的先天優(yōu)勢，與OTT只了解用戶的虛擬信息相比，電信運(yùn)營商可以完全從管道中獲取用戶的性別、年齡、興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等個人行為喜好，但運(yùn)營商并不具備深入的用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)分析能力。這就使得運(yùn)營商喪失了對用戶的主導(dǎo)權(quán)，無法做到引導(dǎo)用戶的行為，只是盲目地跟隨市場進(jìn)行同質(zhì)化的競爭。

電信運(yùn)營商大力建設(shè)的智能管道可以實(shí)現(xiàn)包括信息內(nèi)容可視化、靈活計費(fèi)、流量優(yōu)化和差異化場景的移動帶寬控制等巨大功能，同時其已開始在網(wǎng)絡(luò)中部署FCC、DPI、OCI等流量經(jīng)營所必需的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備。但目前電信運(yùn)營商需要解決的最大問題是無法充分利用這些工具開展流量經(jīng)營方面的業(yè)務(wù)：前端的市場營銷部門市場反應(yīng)速度嚴(yán)重不足，并且和網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)維等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)部門距離過大、嚴(yán)重脫節(jié)，無法形成互動式的工作機(jī)制，導(dǎo)致前端一線人員無法了解網(wǎng)絡(luò)的可行性；而網(wǎng)絡(luò)部門的人員則只關(guān)心建設(shè)管道，不考慮管道能實(shí)現(xiàn)什么樣的業(yè)務(wù)。因此運(yùn)營商必須形成一種閉環(huán)的工作機(jī)制，縮短各部門間的距離，真正實(shí)現(xiàn)管道的可利用化。

精細(xì)化設(shè)計套餐是基礎(chǔ)

未來的移動數(shù)據(jù)流量套餐必須是精細(xì)化的，可以進(jìn)行多維度的細(xì)分：第一是客戶的細(xì)分，流量套餐必須針對不同客戶的需求設(shè)計不同的內(nèi)容，比如年輕人午夜套餐、家庭分享式套餐。

第二是帶寬的細(xì)分。用戶使用不同的業(yè)務(wù)，需要的帶寬不同，不同帶寬的用戶體驗(yàn)和資費(fèi)也不盡相同，并且提升帶寬需要另外付費(fèi)，這樣可以提升帶寬的價值。

第三是時間的細(xì)分。忙閑時段資費(fèi)不同，并推出基于天、周、月不同時間段的套餐。這些方案不僅可以滿足不同客戶的需求，并且可以實(shí)現(xiàn)流量資源的優(yōu)化。除此之外，電信運(yùn)營商完全可以實(shí)現(xiàn)客戶開通即享受服務(wù)的要求。

第四是內(nèi)容的細(xì)分。國外已經(jīng)有相當(dāng)成熟的案例，例如Facebook包月免費(fèi)上網(wǎng)，筆者認(rèn)為綁定OTT是實(shí)現(xiàn)流量價值化最有效最便捷的手段。電信運(yùn)營商可以充分利用OTT有價值的內(nèi)容，將其作為運(yùn)營商吸引用戶、提高流量增長的手段。Facebook包月方案已幫助國外不少運(yùn)營商拉動了流量，維系了客戶。中國互聯(lián)網(wǎng)目前發(fā)展勢頭迅猛，殺手級的OTT產(chǎn)品不在少數(shù)，如新浪微博、騰訊QQ、優(yōu)酷視頻等，國內(nèi)電信運(yùn)營商可考慮利用好這些產(chǎn)品轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，幫助自身拉動流量，提升用戶黏性。

三大著力點(diǎn)助推

移動數(shù)據(jù)流量經(jīng)營

加大對市場營銷的重視程度。傳統(tǒng)電信運(yùn)營商以建設(shè)管道為工作重點(diǎn)，對市場一線的業(yè)務(wù)實(shí)行的是較為粗放簡單的營銷策略。但流量經(jīng)營時代，能否滿足復(fù)雜多變的客戶需求、能否提供差異化的套餐產(chǎn)品以及能否避免同質(zhì)化的競爭，這些將是電信運(yùn)營商市場營銷部門必須解決的重要課題。語音時代，各電信運(yùn)營商之間拼的是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，而數(shù)據(jù)時代，當(dāng)所有運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量都相差無幾時，就必須依靠個性化、精細(xì)化、差異化的產(chǎn)品來吸引和維系用戶了。因此對市場一線套餐設(shè)計、營銷的人員的要求就會越來越高。上文提到的MegaFon，其對市場方面的業(yè)務(wù)投入就很大，MegaFon的市場部僅進(jìn)行市場分析的人員就超過了50人。此外，從事情報搜集、戰(zhàn)略制訂的人員也有30多人。這就可以使得MegaFon能夠很及時、準(zhǔn)確地推出很多具有針對性的套餐。

加快市場響應(yīng)速度，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為。運(yùn)營商提出了以用戶為中心的理念，產(chǎn)品要滿足用戶的需求。筆者認(rèn)為滿足用戶需求已經(jīng)表明企業(yè)走在了用戶的后面，這就意味著需求首先被用戶發(fā)覺但遲遲得不到滿足，而不是企業(yè)創(chuàng)造需求來引導(dǎo)用戶的行為。據(jù)調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者很希望自己所簽約的電信運(yùn)營商是一家比較“年輕”的企業(yè)，能源源不斷地創(chuàng)造出新的產(chǎn)品，這就要求電信運(yùn)營商能敏銳地捕捉到潛在的市場需求，并且快速創(chuàng)造產(chǎn)品來引導(dǎo)用戶的消費(fèi)行為，走在用戶前面。創(chuàng)造產(chǎn)品并不意味著電信運(yùn)營商花很長的時間生產(chǎn)出一個新的業(yè)務(wù)或服務(wù)，其只需要整合產(chǎn)業(yè)鏈上有價值的內(nèi)容，進(jìn)行簡單的綁定或加工即可。例如，倫敦奧運(yùn)會期間，中國的電信運(yùn)營商可以快速設(shè)計一項(xiàng)手機(jī)觀看比賽的套餐包月計劃，這樣的套餐不僅可以帶來收益，而且可以優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，提高流量的利用率。在瞬息萬變的市場環(huán)境中，電信運(yùn)營商如果沒有快速的響應(yīng)速度就會讓大量的機(jī)會白白流失。

加大部門間的合作力度，實(shí)施閉環(huán)營銷策略。電信運(yùn)營商推出精細(xì)化的3G套餐產(chǎn)品應(yīng)實(shí)施閉環(huán)營銷策略，所謂閉環(huán)營銷策略是指完成一系列的套餐制訂首先需要對網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度分析，了解網(wǎng)絡(luò)的能力，然后根據(jù)市場響應(yīng)設(shè)計套餐，并作一個靈活的帶寬控制，接下來分析這些套餐對網(wǎng)絡(luò)的影響，是否達(dá)到了預(yù)期效果，最后再給出一個網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的方案，以提高網(wǎng)絡(luò)的利用率。如此循環(huán)反復(fù)，一項(xiàng)業(yè)務(wù)將經(jīng)過市場、銷售、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)維等各個部門，這就需要各部門通力合作共同來完成。