大數(shù)據(jù)正成為新消費時代零售業(yè)勝負(fù)手

“數(shù)據(jù)化所有的資產(chǎn)，包括客戶、產(chǎn)品，場內(nèi)場外，商業(yè)企業(yè)的業(yè)務(wù)是不是可以做比特化的經(jīng)營，并在各個階段上進行量化的評估和經(jīng)營效益的考核，是否應(yīng)該有意識地建立一個自己可以管理的流量，可以隨時溝通和配置的客流量？”在日前召開的T11 2017暨TalkingData智能數(shù)據(jù)峰會上，大數(shù)據(jù)如何更好地與行業(yè)結(jié)合成為一個主要話題，TalkingData合伙人、高級執(zhí)行副總裁林逸飛表示，在新的時代背景下，商業(yè)企業(yè)面對新挑戰(zhàn)、新機遇時，應(yīng)該及時考慮如何去結(jié)合自身行業(yè)特點與需求，將人工智能、大數(shù)據(jù)與行業(yè)場景結(jié)合起來，最終轉(zhuǎn)型為“數(shù)據(jù)驅(qū)動型企業(yè)”。

從不同行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展看，信息正在呈指數(shù)級爆發(fā)。計算能力、人工智能、傳感器、機器人、交互模式、大眾化應(yīng)用的聚合技術(shù)，為數(shù)字世界帶來指數(shù)級飛躍，并改變每個行業(yè)。而這些聚合技術(shù)每項功能的核心都包括了傳感、分析和處理數(shù)據(jù)。在林逸飛看來，數(shù)據(jù)在不斷改善人們生活的同時，也正深度改變著企業(yè)的決策過程?！翱萍家呀?jīng)推動我們做了很多變化，基于移動互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)據(jù)，我們以前不能度量、不能運營的事情，都有了相應(yīng)的運營手段，并且可以做相應(yīng)的度量。”

數(shù)字化從人開始

“坦白講，今天所有的零售企業(yè)都面臨著非常大的挑戰(zhàn)。就人貨場而言，我們與顧客相關(guān)的CRM系統(tǒng)，還停留在電話號碼，或者通過微信、QQ登錄關(guān)聯(lián)的人。對這些人是新顧客還是老顧客有一筆賬，但這些人長什么樣，家住在什么地方，這對于我們做市場的人是一個巨大挑戰(zhàn)。難道我們依次發(fā)短信給每個人嗎？每個人想要的貨都是不一樣的?！本c致時裝集團CIO常飛這樣描述他的困惑。作為一個時裝零售集團，綾致時裝擁有7000多家自營門店，線上還有包括淘寶、京東、唯品會、網(wǎng)易考拉等渠道，會員達(dá)到3000多萬。

這樣的難題實體連鎖超市同樣會遇到，北京超市發(fā)集團副總裁趙萌就在客群判斷問題上感慨頗多?！芭e個例子，之前我們的門店調(diào)整是感性的，因為我們認(rèn)為自己了解所有的顧客。以往到我們門店的顧客是中老年人居多，主要購買生鮮和蔬果。現(xiàn)在我們希望客群在向年輕人遷移，所以門店做了一次定位的調(diào)整。調(diào)整后感覺到店的客群是年輕人居多了。真的是這樣嗎？我們讓收銀員結(jié)賬時的人工按鍵來進行顧客分類統(tǒng)計，并與通過店鋪安裝的探針收集的數(shù)據(jù)進行比較。通過分析發(fā)現(xiàn)，門店調(diào)整后，確實年輕的、消費能力更強的顧客增加了，占到五成以上的比例。但收銀員人工的人臉識別方式的數(shù)據(jù)卻存在失真嚴(yán)重?！?

對此，趙萌表示，零售企業(yè)似乎是時候通過最專業(yè)的數(shù)據(jù)抓取技術(shù)來獲得想要的信息了，這樣才能更清楚地識別顧客，更清楚如何為他們做好服務(wù)。比如顧客軌跡的采集，從顧客行為軌跡當(dāng)中，賣場可以很清楚的看到顧客在哪里生活、哪里居住，門店周圍多少公里的顧客會過來購物等等。

而在上海靜安大悅城研策經(jīng)理王雨晴看來，商業(yè)創(chuàng)新的本質(zhì)無非是人貨場，要做好這三點，最重要的是社群經(jīng)營和會員關(guān)系的管理，從而提高客戶黏度和消費頻次?！皩τ谶B接智慧體系，購物中心除了消費者外，也要滿足商場從業(yè)人員，做到智慧的運營，可能小到一個POS點，再到客流統(tǒng)計、WiFi統(tǒng)計，這三者的結(jié)合是環(huán)環(huán)相扣的，整個硬件、軟件的配套才能夠?qū)崿F(xiàn)客戶智慧購物體驗的提升?！?

挖掘商業(yè)數(shù)據(jù)價值

基于顧客的各類消費行為數(shù)據(jù)收集起來有什么用？顯然，重要的是進行數(shù)據(jù)的分析，并希望借此能夠直接作用在商業(yè)業(yè)績的提升上。這個過程無非就是數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)分析，以及數(shù)據(jù)的運用，運用到企業(yè)的各個業(yè)務(wù)部門中，能夠指導(dǎo)實際的業(yè)務(wù)操作。

“上海大悅城內(nèi)部首先是搭建智慧Mall的框架，包括網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、WiFi覆蓋、人臉識別和POS機等。通過硬件采集的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)智慧運營，同時也和很多第三方支付進行合作。外部則要重視體驗，和顧客形成更多情感上的連接。當(dāng)然，智慧型購物中心的落地還要靠兩套好的系統(tǒng)，就是分析系統(tǒng)和洞察系統(tǒng)。工作內(nèi)容涉及信息交互、數(shù)據(jù)倉庫、顧客標(biāo)簽和連接，分析面向的是更客觀理性的部分，數(shù)據(jù)可視化?！蓖跤昵绫硎?。

“作為零售商我們最頭疼的一點，就是采購環(huán)節(jié)。”趙萌表示，如何在采購過程中做到更科學(xué)選品需要大數(shù)據(jù)支持。通過對數(shù)據(jù)的挖掘和應(yīng)用，可以把所有的商品，包括企業(yè)經(jīng)營的和尚未經(jīng)營的，進行非?？茖W(xué)客觀的分析，從而能夠告訴給我們，到底什么樣的商品適合自己賣場。

“而且可以做門店布局消費力的分析，給出更清晰的指導(dǎo)，這樣的商圈適合做這樣的單品?！痹谮w萌看來，這樣的商品推演可以給不同的商品大商獨特的標(biāo)簽，通過類似技術(shù)在不同品類、品牌上的應(yīng)用，最終可以分析出每個單品的成長周期，“什么時候衰退，什么時候下架，什么時候做一個預(yù)設(shè)品種的引入，這些都會加快零售行業(yè)周轉(zhuǎn)的效率，非常關(guān)鍵?！?

數(shù)據(jù)應(yīng)用對運營效率的提升，同樣體現(xiàn)在零售超市門店運營環(huán)節(jié)。例如，日本零售企業(yè)非常關(guān)注天氣的變化，因為天氣變化會直接影響到消費的波動。如果今天天氣特別熱，可能冷飲會賣得特別火爆，但是如果大風(fēng)天，牛羊肉商品會賣得非常好?！皣膺@些數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用研究非常成熟，我?guī)啄昵熬鸵恢痹谒阉饔袥]有這樣的渠道，但是現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)開始有了。所有的技術(shù)都可以為我們的超市帶來不一樣顛覆性的變化?！壁w萌表示，目前超市發(fā)已在使用相關(guān)技術(shù)，“以往通過店長經(jīng)驗做出進貨判斷的情況，未來會由技術(shù)來解決，通過預(yù)測外部因素對客流量變化的影響，進行精準(zhǔn)定貨，準(zhǔn)確性將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于人工的預(yù)測，高于經(jīng)驗的判斷?！?

經(jīng)營流量經(jīng)營顧客

隨著消費升級和行業(yè)競爭加劇，顧客的時間和注意力日益成為稀缺資源，因此，在經(jīng)營商品之外，經(jīng)營顧客越來越成為零售商日常經(jīng)營的重要一環(huán)，并成為零售企業(yè)提升顧客滿意度、創(chuàng)造顧客價值的重要拓展空間，當(dāng)然，這同樣離不開數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。

“說到客群經(jīng)營，或者顧客經(jīng)營，我們之前更多的分析是聚焦在我們自己已有的顧客數(shù)據(jù)庫上的，但現(xiàn)在我們同時將數(shù)據(jù)放在外部的數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)。希望拿到線上線下的數(shù)據(jù)，希望借助數(shù)據(jù)共享、標(biāo)簽共享的方式，在對顧客的理解上做出數(shù)據(jù)化的乘法，而不光是加法?！蓖跤昵缯f。

在上海靜安大悅城，對于向顧客傳達(dá)什么樣的內(nèi)容，是建立在對顧客歷史偏好、群組偏好，共享標(biāo)簽的了解上的。“此外，我們還構(gòu)建了客戶到店的場景，內(nèi)容和產(chǎn)品兩者的結(jié)合上，我們需要傳達(dá)出的效果就是創(chuàng)造驚喜，超出預(yù)期。這就是一個購物中心全體驗的互動場景。我們想要發(fā)現(xiàn)顧客在整個購物體驗中被遺漏到的環(huán)節(jié)，客戶為什么沒有購買，當(dāng)我們主動挖掘這些問題的時候，是超出顧客預(yù)期，創(chuàng)造驚喜的?！?

而在林逸飛看來，作為零售行業(yè)，或者是消費行業(yè)，消費者心智和觸達(dá)便利性已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，遷移到了更方便的形式，用流量與顧客做溝通的時候，如何去管理，如何營造、經(jīng)營與顧客之間的溝通渠道，這些都是零售企業(yè)要面對的現(xiàn)實問題?！傲闶蹣I(yè)傳統(tǒng)的信息流、現(xiàn)金流、產(chǎn)品流要再上一個客流。這個客流不只是指線下大家消費者的足跡，在今天流量已經(jīng)被數(shù)字化可經(jīng)營的時候，你的所有經(jīng)營手段是不是用上了。是不是對客戶做相應(yīng)的經(jīng)營？”

“有目的的經(jīng)營流量和顧客，比如開始經(jīng)營我們的泛客戶，把我們客戶的底層數(shù)據(jù)做扎實，在進行不同渠道的客戶整合。這個時候重新看我們的客戶，從產(chǎn)銷角度上經(jīng)營他們，不管是僵尸客戶還是活躍客戶，都可以用新媒體的手段刺激他們，相應(yīng)的整合和推進消費活動的發(fā)生。”林逸飛介紹道。

　　“過去我們對顧客、對于所有的消費是看不見的，但是在未來有的數(shù)據(jù)，所有的顧客將會是透明的呈現(xiàn)在我們的面前，而且他們的消費行為是可以預(yù)期，甚至可以被干預(yù)的。”趙萌從消費者感知的角度看待經(jīng)營顧客的重要性?！邦櫩蜏贤?，就是零售商要對目標(biāo)客群的顧客說話，把自己更好的表達(dá)給這些顧客，讓這些顧客覺得我們就是他的菜。因此，經(jīng)營顧關(guān)最最關(guān)鍵的是明確目標(biāo)顧客的定位和顧客需求的定位。”